Сергей Васильев: "Когда спрос падает, бессмысленно держаться за старые цены"

: Счет идет на многие и многие миллионы

"ДП": На сколько упал рынок?

Сергей Васильев : В целом на 30%, сильнее всех упала печатная пресса, где-то около 40%, наружная реклама более 40%, остальные примерно на 20%

"ДП": Вы ожидали именно таких результатов?

Сергей Васильев: Да, в случае прессы это был очевидный стратегический тренд - сокращение потребления печатной продукции, и соответственно сокращение внимания рекламодателей к печатным СМИ. Кризис остро Ненаписаная статьякатализировал этот процесс, вот и все.

Когда кризис закончится, рынок к прежнему состоянию не вернется, будет другая конфигурация. Доля сегментов, которые упали в максимальной степени, вырастет по сравнению с текущим моментом, но к прежнему соотношению они не вернутся.

"ДП": Кто, на ваш взгляд, быстрее восстановится? Тоже в порядке актуальности - телевидение первым, пресса последней?

Сергей Васильев: Трудно что-то предсказывать. Я не думаю, что здесь будет какое-то различное движение. Рекламодатели не выделяют отдельно бюджет на телевидение, радио, прессу. Есть маркетинговый бюджет, а дальше вопрос распределения - это уже некая тактическая работа. Поэтому некорректно разделять аудиторию по различным технологическим носителям, на самом деле носители конкурируют между собой не внутри технологического сегмента, а внутри целевых аудиторий.

Конкурентом газеты "Ведомости" является канал РБК-ТВ и его информационные порталы, конкурентом "Первого канала" - Каналы НТВ, Россия, газета "Комсомольская правда" и "наружка". Они конкурируют за деньги рекламодателей, направленные на одну целевую аудиторию. Дальше в условиях падения и последующего восстановления очень многое будет зависеть от субъективных факторов, в частности от действий менеджеров, ценовой политики и т.д.

Я, например, считаю, что та же ситуация в печатных СМИ и "наружке" могла быть не столь драматичной, если бы те, от кого зависит ценовая политика, были более гибкими в октябре прошлого года, когда уже было понятно, что происходит. В ситуации, когда спрос падает, бессмысленно держаться за старые цены в надежде "перезимовать", а потом скорректировать.

"ДП": На сколько упала стоимость размещения рекламы на телевидении?

Сергей Васильев: В среднем в районе 10%. На самом деле, это много. Надо учесть, во-первых, что мы говорим о больших абсолютных деньгах - десятках и сотнях миллионов долларов. Во-вторых, нужно иметь в виду, что до этого мы имели десятилетие непрерывного роста, притом роста очень значимого 10, 15, 25, 30% в год. Поэтому 10%-ная коррекция очень существенна.

"ДП": Но если посмотреть на сетку вещания, рекламы не стало меньше, то есть эфирное время не распределилось в пользу передач, фильмов…

Сергей Васильев: Это же бизнес, а задача бизнеса - извлекать прибыль. В нынешней ситуации сокращение рекламных объемов не имеет большого смысла, потому что если вы сокращаете объем за счет повышения цены, это значит, что вы не продадите услугу тому, кто хотел бы ее купить. Значит, вы собрали меньше, чем могли бы собрать, не достигли своей главной цели. Поэтому если говорить о рекламе на коммерческом телевидении, ее всегда будет ровно столько, сколько разрешено по закону, ни больше, ни меньше.

"ДП": Кто из рекламодателей первым исчез из эфира?

Сергей Васильев: Те, для кого реклама не является жизненной необходимостью при продвижении товара или услуги. Это не обязательно средний и мелкий бизнес, могут быть очень крупные, огромные компании, которые, тем не менее, не являются крупными рекламодателями в силу особенностей своего бизнеса. Например, Сбербанк, одна из самых больших корпораций в стране, для нас является средним рекламодателем.

Но памятуя о том, что речь идет об очень больших абсолютных деньгах, все равно счет идет на многие и многие миллионы. Для Сбербанка абсолютно нормальная ситуация, когда на несколько месяцев приостанавливается рекламная кампания. В ситуации жесткого кризиса, необходимости жесткой экономии и непонимания завтрашнего дня это совершенно разумное действие.

Существует достаточно большое количество рекламодателей, которые проводят чисто имиджевые кампании, не направленные на прямое товарное продвижение. Очень сильно сократилась реклама печатных СМИ. Хотя каждое из них покупало не очень много рекламы, все они составляли для нас приличный объем размещения. Но тут все понятно, когда у вас падают доходы на 40%, такие расходы ни к чему.

"ДП": Новые рекламодатели появились?

Сергей Васильев: К сожалению, нет. Это принципиальное отличие от ситуации 10-летней давности. В 1999 году после драматического падения рынка рекламы у нас почти сразу произошел довольно резкий приток новых покупателей. Сейчас, к сожалению, нет этого эффекта. Главное объяснение этому заключается в том, что сегодня в России в отличие от ситуации 10-летней давности, рынок товаров массового спроса насыщен. 10 лет назад у него были огромные свободные ниши, можно было что-то придумывать. Сегодня нет ресурса роста за счет незагруженных мощностей. В 1999 году их было много, их можно было перезапустить или перепрофилировать, сейчас этого нет.

"ДП": Аналитики говорят, что в России рынок рекламы упал сильнее всего. Почему?

Сергей Васильев: Пока масштабной статистики нет, но это похоже на правду. Реклама это не двигатель торговли, а двигатель конкуренции. Падение связано в первую очередь с тем, что участники рынка, покупатели на рынке были напуганы перспективой неизвестности.

Есть очень интересная макроэкономическая закономерность: падение рынка рекламы соответствует падению ВВП, умноженному на 3. Эта закономерность четко прослеживается для России. Германии, Великобритании и других стран. Если сравнивать масштабы падения на фоне других экономик, я бы все-таки сказал, что Россия упала сильнее всего из значимых рынков. Например, Украина и Казахстан упали еще сильнее, но этот рынок не так значим в мировом масштабе.

"ДП": Можно сказать, что на рекламном рынке был пузырь?

Сергей Васильев: Я бы предпочел говорить об ажиотажной инвестиционной активности. Когда люди вкладывают большие деньги в рекламу, они вкладывают не в сегодняшний результат, а в завоевание рынка в стратегической перспективе. В 2008 году создалось общее настроение, что рост продлится еще долго, все усердно боролись за свою позицию в светлом завтра. В этом отношении, да, возможно, эти инвестиции были пузырем. Это были такие же вложения в отдаленный результат, - как на строительном рынке, рынке жилой и коммерческой недвижимости.

"ДП": Это значит, что сейчас меняются горизонты планирования?

Сергей Васильев: Да, то, что мы видим сегодня, это абсолютно сиюминутное действие, связанное с поддержанием на плаву. Или скорее так: те компании, которые сохраняют большой уровень трат, делают это даже исходя не из того, чтобы поддерживать текущие продажи, а из того, что если остановятся, то у них есть риск потерять долю рынка. Когда начнется восстановление, затраты на возвращение будут существенно больше.

Покупатели рекламы мыслят примерно так: я не готов платить больше, потому что не вижу перспективы роста, но платить меньше страшно, потому что если мой конкурент даже останется на прежнем уровне (а я знаю, что у него есть ресурсы), он меня обойдет. Поэтому мой прогноз относительно рекламного рынка довольно умеренный. Я, с одной стороны, не вижу причин для роста, но с другой стороны, не думаю, что будет происходить дальнейшее падение. Исходя из этого, в начале 2010 года я прогнозирую некоторую стагнацию рынка.

"ДП": Если говорить о том, как "Видео Интернешнл" переживает кризис, вам удалось сохранить прежние обороты, темпы роста?

Сергей Васильев: Нет, конечно. Мы упали заметно меньше рынка, но в процентах падение измеряется двузначной цифрой.

"ДП": Вы размещаете рекламу в интернете, в частности, на первой странице "Яндекса". Какие параметры вас интересуют прежде всего при продаже рекламы?

Сергей Васильев: Нас интересуют два параметра - охват аудитории и точное таргетирование, не с точки зрения социально-демографических характеристик, а с точки зрения life style, интересов.

"ДП": Несколько лет маркетологи говорят о том, что массовых рынков не будет, все аудитории сегментируются чуть ли не до 100 человек.

Сергей Васильев: Аудитория сегментируется, но не так, как многие думают. Теории маркетинга, которыми мы в основном пользуемся, придуманы в 1950-1960-е годы, во время бума массового производства и массового потребления. Для того времени описание аудиторий по социально-демографическим характеристикам казалось адекватным. Например, вы продаете снаряжение для сноуборда, ваша целевая аудитория называется "мужчины 18-35, ведущие активный образ жизни".

Я недавно встал на сноуборд, но не подпадаю под это описание, хотя для продавца снаряжения я более ценный потребитель, чем те, кого он ищет по формальным признакам. Я могу потратить больше, один за четверых сойду. Задача маркетолога теперь найти сноубордиста. А вот как это сделать - вопрос.