Владимир Яковлев: "Перестать быть снобом довольно трудно"

Судьба дала Владимиру Яковлеву карт–бланш: если ты собирался стать журналистом в 1980–е, то родиться в семье Егора Яковлева (в разное время главный редактор "Московских новостей", председатель ВТРК, потом — "Останкино") означало то же самое, что схватить птицу удачи за хвост.

Но Яковлев–младший стал брендом российской журналистики независимо от своего именитого папы. В 1989 году он основал "Коммерсантъ", в 1998–м его продал и отправился путешествовать. Точно известно, что 6 лет он занимался йогой на Ибице. В 2007 году Яковлев вернулся в Россию и вместе с миллиардером Михаилом Прохоровым создал медиагруппу "Живи!", основным проектом которой сейчас является журнал "Сноб".

"ДП": Вы человек, которому второй раз удалось добиться успеха. Хотя считается, что бизнесмен зачастую удачлив только в одном проекте. Получается, у успеха есть формула?

Владимир Яковлев: Я думаю, формула успеха кроется в профессионализме. Если говорить о журналистиФото предоставлено Владимиром Яковлевымке, то в понимании того, в чем ее основной принцип.

Способность сделать значимое интересным — вот то, что отличает профессионального журналиста от непрофессионального. Я очень люблю эту формулировку и считаю, что она правильная. И по большому счету эта формула — быть профессионалом в своем деле — применима к любому бизнесу.

"ДП": Отмотаем временную ленту назад. Не страшно было уходить из бизнеса? Многие боятся и на несколько недель его оставить. Вы же отошли от дел почти на 10 лет…

Владимир Яковлев: Нет, не страшно.

"ДП": Какой аргумент дал спокойствие и уверенность?

Владимир Яковлев: Дело давнее, а я, если честно, не люблю возвращаться к прошлому. "Коммерсантъ" — хороший проект, успешный, красивый. Я им занимался, пока мне было интересно и пока он нуждался во мне. Потом он вырос и смог существовать вполне самостоятельно.

"ДП": Когда решили вернуться в медиабизнес, была уверенность, что все получится, или все–таки сомневались?

Владимир Яковлев: Смешной вопрос (смеется). У любого человека, когда он начинает проект, есть уверенность и сомнения. У меня, конечно, в большой степени была уверенность, она есть и до сих пор. Вообще–то я вернулся в страну не из–за медийного бизнеса, а потому, что у меня заболел отец. И уже потом, собственно, стал осматриваться и думать, чем заняться.

Я думаю, у меня было преимущество. Возникло оно более или менее случайно и заключалось в том, что почти 8 лет меня не было в стране, поэтому я мог видеть те вещи, которых другие не могли уже видеть — в силу привычности для них происходящего. Вот поэтому, наверное, и была уверенность.

"ДП": Название журнала — "Сноб", с вашей точки зрения, не отпугивает?

Владимир Яковлев: Нет, мне так не кажется. Парадоксальные названия, которые вызывают эмоциональную реакцию у читателя, которые запоминаются — как парадокс, они очень хорошо работают. Лучше назвать проект "Сноб" и тем самым заставить думать о названии, чем назвать, например, "Солнышко". Интересно ведь, когда люди читают название журнала и думают: а сноб ли я? И если да, то почему?

"ДП": А вы — сноб?

Владимир Яковлев: Название "Сноб" не существует само по себе, без девиза проекта: "Никогда не говорите, что вы не сноб. Утверждать это — уже снобизм".

Конечно, я сноб. Но это не означает, что я этому рад. Перестать быть снобом довольно трудно. Поэтому при выборе: сказать "я сноб" или "я не сноб" — предпочту сказать "я сноб". Потому что, если скажу, что нет, это будет означать лишь то, что я докажу, что я — сноб.

"ДП": В чем основные проблемы российской журналистики и почему вы считаете, что у нее "фантастические возможности"?

Владимир Яковлев: Проблемы российской журналистики связаны с тем, что в течение последних 10 лет рекламный рынок был сильно перегрет. В результате мы попали в ситуацию, когда огромный процент доходов издания (значительно превышающий западные стандарты) составляла реклама. На российском рынке до кризиса это было более 90%. Нормальное соотношение зависит от издания и составляет где–то 75–85%.

Перегретый рынок рекламы привел к тому, что рекламодатель сталь основным заказчиком издания. Соответственно, читатель стал расходной статьей. Когда много рекламы, зачем нужно много читателей? А если не нужно, зачем нужны качественные журналисты? А непрофессиональным журналистам можно мало платить.

Так и произошло. В итоге за последние 6–8 лет журналистика в России на уровне письма, мягко говоря, чрезвычайно сильно пострадала. Людей, способных делать по–настоящему серьезную, качественную журналистику, осталось очень–очень мало. И это в большой степени связано с деньгами. Если посмотреть на западные расценки, они несравнимо выше московских, не говоря уже о российских.

Вторая часть проблемы заключается в том, что по тем же самым причинам российская журналистика потеряла связь с читателем. Если взять не совсем массового, желтого, читателя, а интеллектуального и задаться вопросами о том, что эти люди любят, что хотят читать, как для них писать, чтобы материал вызывал эмоциональную реакцию, как писать, чтобы читатель идентифицировался с материалом, то сейчас вряд ли в России кто–либо даст правильный ответ.

Принято говорить, что тиражи российских бумажных изданий падают из–за распространения Интернета. Это неправда. Люди не подписываются на издания не из–за Интернета, а потому, что издания неинтересные. Так было всегда, так есть и сейчас.

Возьмите тиражи сходных изданий на Западе, где Интернет намного доступнее, чем у нас, — они несравнимо превышают тиражи российских изданий. На порядки. Найти эту прерванную связь с читателем — очень важная история. В том числе для рекламы, потому что вопрос эффективности рекламы для частных СМИ — это, безусловно, вопрос самого ближайшего будущего.

Я не думаю, что мы еще раз когда–нибудь вернемся в то время, когда были только механизмы, работающие на рекламу, и не было механизмов, работающих на читателя. И я этому очень рад.

"ДП": С точки зрения жанров за какой журналистикой будущее? Вы говорили, что время информационной журналистики проходит.

Владимир Яковлев: Да, проходит. Школа информационной журналистики появилась потому, что это была простая и понятная идея, которой можно было легко обучить людей, в том числе непрофессиональных журналистов. Она была нужна обществу, где всем "голодно", где можно делать бутерброды или быстро варить простой суп, потому что такой подход позволяет сделать всех сытыми, а большего и не требуется.

Информационная журналистика — пример простого рецепта, когда нужно задачу решать быстро.

Когда информационный голод проходит, когда общество более или менее становится стабильным, у людей формируется совершенно иное отношение к происходящему вокруг них. Это уже не отношение голодного человека, это отношение человека, который хотел бы пойти в ресторан и там хорошо и вкусно поесть.

Чтобы накормить таких людей, требуется значительно больший профессионализм. И разница между информационной журналистикой и той, которая становится все более востребованной сейчас, примерно такая же, как между поваром, который кормит голодных людей, и поваром, который готовит для притязательных и искушенных клиентов. Информация сегодня интересует все меньше людей. Читатель хочет интересных мнений, оценок, нестандартных поворотов сюжета и тому подобного.

"ДП": По вашему мнению, этот кризис поменяет сознание российских бизнесменов?

Владимир Яковлев: Конечно. Вы же сами видите, что кризис меняет людей. Все становятся как–то спокойнее с точки зрения своих трат. Вокруг появляется больше здравого смысла.

"ДП": Вы согласны с тем, что российский бизнес по большому счету социально безответственен и живет только сегодняшним днем?

Владимир Яковлев: Я бы не выделял бизнесменов в отдельную нацию. Давайте говорить вообще о людях, населяющих эту страну.

Огромный процент российского населения живет без будущего — с точки зрения инвестиций, с точки зрения своих накоплений и так далее. И это неслучайная история. Причина тому — психология, которая формировалась весь прошлый век, на протяжении нескольких поколений. Люди привыкли к тому, что на внешнюю ситуацию в нашей стране нельзя полагаться, что она может измениться в любой момент. Должно смениться не одно поколение, чтобы поведение людей изменилось.

"ДП": Как вы говорили, аудитория "Сноба" — это так называемые global russians. Что это за парни и какова их система ценностей?

Владимир Яковлев: На протяжении многих лет для успешных в своей профессии русских интеллектуалов выбор заключался в следующем: быть совком или стать иностранцем. Те, кто уезжал из страны, чаще всего это делали, чтобы больше никогда сюда не вернуться и перестать быть совками, а стать американцами/французами/англичанами, то есть принять корни и культуру тех стран, куда они переехали.

Последние 5–10 лет формируется совершенно иная модель поведения. Это модель поведения человека, который легко живет одновременно и в России, и в других странах и при этом не пытается перестать быть совком или стать иностранцем.

Он остается человеком со своими корнями, со своей культурой, которую бережет и не хочет разменивать — вне зависимости от того, живет ли он во Франции, в Лондоне, в Нью–Йорке или в Москве. Это человек, который принимает международную систему ценностей, но при этом развивает собственные культурные корни. Таких людей уже довольно много. Я вообще считаю, что сейчас происходит процесс объединения европейской и российской систем ценностей.

"ДП": А даст ли существующая политическая система развиться в стране европейским ценностям?

Владимир Яковлев: Здесь вы вступаете в зону предсказаний, а предсказания — дело неблагодарное.

"ДП": Демократия в России возможна?

Владимир Яковлев: Конечно, безусловно, однозначно. Когда? Сложный вопрос. Это не сказка, что Россия сложная страна. Россия — страна, которая имеет определенную историю, и притвориться, что этой истории нет, довольно трудно. Демократия — это не просто строй, а еще и менталитет людей, которые живут в стране. В большей степени менталитет. И чтобы сложилась демократия, он должен поменяться, а это не делается на раз–два–три.

История знает много примеров, когда люди — я не имею в виду Россию — притворялись, что их менталитет не тот, который есть на самом деле. Ничего хорошего из этого никогда не получалось.

"ДП": Ваши сотрудники сказали, что ваши любимые темы для общения — путешествия и философия жизни. К тому же вы практикуете тибетский буддизм. Вопрос, может быть, глупый, но тем не менее. В чем смысл жизни?

Владимир Яковлев: Вы хотите, чтобы я серьезно ответил на этот вопрос? Если отвечать честно и серьезно, то я не знаю, в чем смысл жизни. Но я для себя понял одну очень важную вещь.

Для меня в течение многих лет религия и духовность были альтернативой мирской жизни. Мне всегда казалось, что на одном берегу есть мирская жизнь, а истинный духовный рост — на другом и происходит он в уединении, отшельничестве.

Важным открытием для меня было то, что этого противопоставления на самом деле не существует. То, что принято называть обычной жизнью, — не меньшая школа духовности, чем монастырь. А может быть, и большая. И с этой точки зрения смысл жизни, вероятно, в том, чтобы этой жизнью жить. Жизнь устроена так, что она учит вас. И если вы открыты, то этот процесс происходит.