"Зенит": маркетинг обладателя кепки UEFA

В конце августа на билбордах и на плакатах, развешанных по всему городу, Дика "Победоносного" Адвокаата заменит капитан "Зенита" Анатолий Тимощук.

Изобретает образы героев петербургского футбола московское брендинговое агентство UNIQA Creative Engineering, известное также по оформлению тары для водки "Маруся" (производитель – группа "Русский алкоголь") и календарей для ОАО "Газпром нефть".

Выбрали UNIQA C. E. в ходе тендера, в котором участвовали более 10 рекламных агентств из Москвы и Петербурга. Идея с супергероями высокопоставленных представителей нефтегазового холдинга просто очаровала. Говорят, ее лично одобрил глава "Газпрома" Алексей Миллер.

"Наша идея понравилась и в "Зените", и Александру Дюкову (президент ОАО "Газпром нефть" и ФК "Зенит" – "ДП"), и на более высоком уровне, не могу сказать, кто это был, – рассказывает директор UNIQA C. E. Алексей Якушик. – Мы делаем дизайн, слоганы, пытаемся связать роль человека в команде с каким-то образом. Если Адвокаат – это Наполеон, то Тимощук – тот, кто ведет за собой".

Фабрика суперменов

Финансирует "героический" рекламный проект ФК "Зенит". Объем вложений ни в брендинговом агентстве, ни в самом клубе не раскрывают. При этом по информации другого специалиста в сфере наружной рекламы – агентства "СПН Взлет", одна сторона щита 3х6 м в Петербурге в среднем стоит около 30–35 тыс. рублей в месяц, а использование носителей "сити-формата" (на остановках) – 5–10 тыс. рублей в месяц.
Таким образом, только размещение супергероев обойдется "Зениту", по оценкам экспертов, более чем в $1 млн за год.

Чей туфля?

Между тем несообразности есть уже в первом героическом образе. Взять, к примеру, кроссовки Дика Адвокаата на известном плакате. Наставник сине-бело-голубых предстает в образе Супермена с надписью "Газпром" на груди и в кроссовках с тремя полосками. Это зарегистрированный товарный знак компании Adidas. А с января 2008 года технический спонсор "Зенита" – другой крупнейший производитель спортивной экипировки, Puma. В Puma AG как-либо комментировать ситуацию отказались. Эксперты говорят о целом комплексе ляпов и ошибок, допущенных в рекламе.

На том же билборде с Суперменом читаем: "Адвокаат "Победоносный". Здесь все замечательно кроме кавычек. Либо авторы слогана не понимают, зачем кавычки в русском языке, либо иронизируют в том смысле, что Дик Адвокаат не такой уж победоносный, либо не считают победы "Зенита" в чемпионате России 2007 года и на Кубке UEFA чем-то существенным.

Что же мы выиграли?

О сомнительном качестве маркетологов "Зенита" говорит еще один, казалось бы, незначительный факт. Среди многочисленной атрибутики, посвященной победе в кубке, выпущена шариковая ручка с надписью "Зенит" UEFA Cap Winner (см. фото внизу). Такую можно приобрести в любом фирменном магазине или киоске ЗАО "Зенит-Трейд". Дословно это переводится как "победитель кепки UEFA" или, как принято говорить по-русски, обладатель кепки UEFA. Комментарии излишни.

Веселящий газ победы

ФК "Зенит" знает вся Россия. В Петербурге команду готовы носить на руках. Понятно, что в такой ситуации билборды, рекламирующие клуб, в общем-то не нужны. Однако в клубе настаивают на обратном.

Сергей Белков, коммерческий директор ФК "Зенит"

"Сегодня у нас 22-тысячный стадион, завтра будет 60-тысячный, – смотрит в будущее коммерческий директор ФК "Зенит" Сергей Белков. – Кем мы будем его заполнять? Жителей города надо воспитывать, формировать их мнение о команде. Если они будут знать, что это команда супергероев, они будут ходить на матчи".

В клубе также сообщают, что "героическая" рекламная кампания – главным образом инициатива акционеров. Рекламируется не только клуб, но и "Газпром". При этом идея "Газпрома" создать команду супергероев отвечает сразу нескольким требованиям: реклама клуба, присутствие в клубе "Газпрома" и презентация "Газпрома" как социально ответственной компании, приводящей к успеху. "Естественно, если бы у нас не было "Газпрома", его пожеланий в рекламном бюджете, то рекламы было бы меньше", – уточняет Сергей Белков.

Уроки английского для "Зенита"

Такую ручку можно купить в любом официальном пункте торговли зенитовской символикой. Стоит удовольствие всего 40 рублей. На ручке написано следующее: "Зенит" UEFA Cap Winner. Что в переводе с английского значит: "Зенит" обладатель КЕПКИ UEFA! Кубок пишется Cup. На другой символике, связанной с Кубком UEFA, "ДП" подобных ляпов пока не заметил.

У "Газпрома" нет имиджа

Михаил Дымшиц, генеральный директор маркетингового агентства "Дымшиц и партнеры":

"Кто-то очень сильно крадет деньги. Понятно, что это пустая трата. В лучшем случае просто чья-то глупость. Люди проигнорируют эту рекламу. Большая часть глупых рекламных кампаний просто не оказывает эффекта. На имидж "Газпрома" это повлиять никак не может – у него нет имиджа. Это не реальность, это некая мифологическая организация. Как Чубайс. Нет реального человека Чубайса – это некий миф. Так и у "Газпрома". Существует или не существует в природе – непонятно, он вроде бы везде и нигде. В Петербурге с учетом конфликта, связанного с газпромовской башней, негативное отношение усилится. Реклама, даже хорошо сделанная, не меняет отношение людей, а усиливает существующие предубеждения. Такая рекламная кампания только усилит это негативное мнение. Она сделана левой ногой. Ну а то, что они продают ручки с ошибками в своих специализированных магазинах, лишний раз доказывает, что тот, кто все это делает, – редкостный идиот. Они далеки от профессионализма. Кроме того, использование кроссовок конкурирующего бренда говорит о том, что корпоративные процедуры эта рекламная кампания не прошла".

Сергей Старков, генеральный директор исследовательского агентства Quans Research:

"Победоносный в кавычках трактуется как издевательство. "Зенит" фактически является национальным героем, поэтому глупых ошибок, дающих повод для насмешек, лучше не совершать. Если мы не точны в мелочах, наверняка не будем точны и в больших делах. К тому же я не понял, что они хотели выразить. Обтягивающие трико, плащи? Мы же, в конце концов, не в Америке! Это герои комиксов и комиксов не наших: наши герои не такие. Нереальные мышцы Дика Адвокаата и надпись "Газпром" – это, конечно, символизация власти. Это реклама "Газпрома". Такая идея наверняка закладывалась.
Вот только сам по себе комикс связан с комическими персонажами. В итоге комичность героя перекладывается на образ компании. Компания, которая регламентируется как народное достояние, икона, эталон нашего бизнеса – вот в таких синих обтягивающих трико. Мало того, что люди и так негативно относятся к "Газпрому", теперь они будут еще и смеяться над ним. Компания, претендующая на уважение в обществе, должна ориентироваться на основные тенденции – спорт, здоровый образ жизни. Стратегия абсолютно правильная. Но уровень реализации этой стратегии не подходит".

Найдите все отличия

Рекламные ляпы преследуют и владельца "Зенита". Так, основной слоган рекламы одного из проектов "Газпрома" – "Охта Центра" – практически идентичен слогану компании Adidas. "Небывалое бывает" ("Газпром") и "Невозможное возможно" (Adidas) отличаются друг от друга весьма условно. Это синонимичные выражения. Даже фон для рекламы выбран одинаковый. Разработчики "газпромовского" слогана ссылаются на то, что фраза была выбита в 1703 году на медали Петра I в память о сражении в устье Охты, для рекламы применяется с 2007-го. Слоган Adidas появился на 301 год позже – всего лишь в 2004 году, но на 3 года раньше, чем у "Газпрома".

Вверху – реклама Adidas, внизу – "Охта Центра". Дизайнеры не видят в них больших различий.