Дмитрий Сергеев: "Кому–то переходим дорогу"

Дмитрий Сергеев, в отличие от своего партнера по бизнесу Вадима Лапина, известен широкой публике гораздо меньше. Дмитрий лишен внешнего лоска: "простой парень с нашего двора", его мало кто знает, да и вообще мало кто видел. Но давно известно, что именно Дмитрий — основной креативный мотор Ginza Project, или попросту "Гинзы".

Дмитрий, рестораторы на вас жалуются: мол, "Гинза" испортила вкус потребителей.

— А каким образом Ginza испортила вкус? Что мы делаем такого плохого?

Могу предположить, что вкладывается в этот тезис: рестораны от "Гинза" — такое модное тусовочное место, где еда не главное, где все вперемешку — кальян, котлеты, паста…

— А вы сами верите в это?

Мне интересно узнать ваше мнение…

— Думаю, чтобы понять, так это или нет, нужно посетить наши рестораны. Но хочу заметить, что рестораторы, которые так про нас говорят, — наши конкуренты. И такая информация появляется из–за недобросовестной конкуренции, она не соответствует действительности.

То есть попросту завидуют?

— Да, может быть и так. У нас абсолютно разные рестораны. Есть те, которые вы назвали тусовочными (их, кстати, меньшинство), а есть не то чтобы мишленовские, но такие, в которые люди приходят ради того, чтобы получить удовольствие от еды. Мы представлены во всех направлениях, во всех сегментах и, возможно, просто переходим кому–то дорогу. Расскажу маленькую историю. Хотя со многими рестораторами мы поддерживаем хорошие партнерские или даже дружеские отношения — и с Аркадием Новиковым, и с Андреем Делосом, и с Александром Орловым, и с другими, — но с какого–то момента, открывая новый ресторан, мы почувствовали, что на нас ведется атака и мы стали объектом черного PR. Поэтому мы создали ресторан и договорились никому не говорить, что он наш. Чтобы посмотреть, что из этого получится.

А когда вы почувствовали черный PR?

— Активно это началось 1,5–2 года назад. Поэтому мы открыли ресторан и не говорили никому о нем. И начали слушать, что о нем говорят, в том числе недобросовестные конкуренты. А говорили, что это хороший или даже лучший ресторан в Москве, не то что у "Гинзы"…

Вам действительно удалось сохранить тайну?

— Была интрига, конечно, спорили, кто–то говорил, что, может быть, это "Гинза". Потому что где–то и наш стиль читался, и шеф тоже наш. Но нам удалось сохранить тайну, полгода мы не говорили, что Uilliam`s — наш ресторан.

А после того как стало известно, что он ваш, оттока людей не было?

— Нет, можете сами зайти посмотреть! И я вам открою маленький секрет: мы продолжаем так делать. Есть наши рестораны, которые работают инкогнито, и еще несколько таких готовятся к открытию. Для нас не важно, есть наше имя или нет на вывеске заведения. Главное, чтобы ресторан был качественным.

Нелюбовь к большой и сильной компании вполне объяснима, по тем же причинам не любят Америку, а раньше не любили СССР…

— Но мы, честно говоря, не ожидали такой агрессивной реакции. Ведь дорогу мы никому не переходим: берем в аренду те же коммерческие помещения, никаких льгот от государства, никаких преимуществ у нас нет. Мы конкурируем на свободном рынке. Что–то получается хорошо, что–то не очень, что–то совсем не получается. Это нормально.

Как–то мы спорили с человеком, который тоже говорил, что у нас рестораны не про еду. Человек был знающий, и я его спросил: "А как ты считаешь, что такое хороший ресторан?" Он ответил, что тут все понятно: это ресторан, в котором вкусно и которым заправляет хороший шеф. И я спросил: "Кто эти шефы?" Из перечисленных 10 поваров семь или восемь работали у нас. Разве это не показатель?

Со стороны может показаться, что все, к чему прикасается "Гинза", обращается в золото.

— Тьфу–тьфу–тьфу. В большинстве случаев, слава Богу, да.

Вадим (Лапин. — Ред.) рассказывал, как обычно строится работа над проектом: приезжает Сергеев, смотрит и говорит, что открывать, как назвать, и это уже не обсуждается. Насколько вы доверяете интуиции?

— Пока доверяю. Но нет такого — приехал и осенило. Когда появляется какое–то помещение, я приезжаю, смотрю, думаю, что можно здесь сделать, исходя из месторасположения, конструктивных особенностей, площади, технических возможностей. Дальше рождается концепция.

Вы ведь такой ресторанный самоучка?

— А мы все самоучки, потому что у нас нет специального образования.

А каких–то знаний не хватает? Или все решает практика?

— Да, практика важна. Иногда чего–то не хватает, но мы постоянно учимся, всегда, каждый день.

Когда беседуешь с западными шефами, то они всегда удивляются, как много у нас концепций под одной крышей: вот тебе и стейки, вот тебе суши, тут же узбекская кухня и т.д. Это наша национальная особенность или временный этап в развитии рынка?

— Думаю, что это временный этап, но как долго он продлится, я не знаю. Мы тоже такие рестораны делаем, у нас их немного, кстати, вопреки заявлениям конкурентов. За рубежом ведь тоже есть такие концепции, где присутствуют разные направления. Открывая такие рестораны, как terrassa, мы исходим из того, что у гостя всегда есть выбор, он всегда что–то найдет свое.

Получается такое потакание посетителям. А вот некоторые шефы считают, что клиента нужно образовывать.

— Мы такой политики не придерживаемся, считаем, что работаем для гостей, существуем благодаря им. Мы постоянно ищем новое и предлагаем это в своих ресторанах, но при этом уважаем вкус и выбор наших гостей. Я не считаю, что это потакание, мы просто не хотим никого поучать: как и что надо есть. Самый главный вопрос - качество. Конечно, если от смешения разных кухонь падает качество, такой подход не имеет права на жизнь.

А как поддерживать качество? У "Гинзы" только в Москве 30 ресторанов и еще 20 — в Петербурге…

— Во–первых, если шеф хорош, то он сам неплохо контролирует кухню. Кроме того, у нас есть специальный департамент по качеству. Есть тайные посетители, которые следят за качеством сервиса и кухни. И, конечно, любой гость может взять и позвонить в департамент по качеству, если что–то не так. У нас на каждом столике есть карточка с телефоном. Обязательно разберемся и устраним ошибку.

Все хотят все узнать о будущем, и я тоже. Куда будет двигаться дальше ресторанный бизнес?

— Не знаю, мы не провидцы (Смеется.). Но мне кажется, что в первую очередь будет улучшаться качество. Требования гостей повышаются, рестораны к ним подтягиваются. Чтобы выжить, нужно давать лучшее. С одной стороны, мы все страдаем от конкуренции, но с другой стороны — это отличный двигатель.

Но говорят, что число людей, которые питаются вне дома, не растет.

— Оно растет, точно растет, хотя, может, и не такими темпами, как ожидалось. Чем больше ресторанов, тем больше идет прирост. Новые рестораны — это новый толчок, они открываются все ближе к дому, к работе, по дороге и т. д. Чем больше их становится, тем больше растет желание их посещать.

Считается, что средний уровень ресторанов в России невысок, но стоит нашим открыться в Лондоне, то обязательно успех, масса народу и престижные рейтинги. Там мы больше стараемся?

— (Смеется.) Это свидетельствует как раз об объективности оценки.

В советское время машины "Лада", которые делали на экспорт, были выше качеством, чем "Жигули".

— Нет–нет, мы ничего не меняем, делаем как всегда, делаем как умеем. Просто там, если сделал плохо, к тебе не придут, что бы кто ни говорил. Каков показатель хорошего ресторана? Количество гостей. Люди голосуют ногами. Если говорить о Западе, то там выбор ресторанов настолько велик, что популярными становятся только те заведения, где людям нравятся кухня, атмосфера, сервис.

Если сравнивать "Мaри Vanna" в Москве, Петербурге, Нью–Йорке и Лондоне, то как отличается потребитель и его вкусы?

— Кухня слегка отличается, она адаптирована под западного потребителя. Хотя все равно местные критики ее называют тяжелой. Вы читали?

Я видел только разгромную статью о Новикове в Guardian.

— У нас там, слава Богу, тьфу–тьфу, неплохая критика. Один критик даже написал, что готов милю на пузе проползти ради какого–то блюда. По–моему, это было в Financial Times. Мы–то переживали, что после той, как я считаю, абсолютно несправедливой статьи про Аркадия теперь за нас возьмутся.

Но вы с Путиным –то не дружите, поэтому и не нападают.

— Хотя некоторые пишут, что мы путинские… Раз питерские, то ясное дело.

Это хороший слух, выгодный — друзья Путина.

— (Смеется.) Говорили, что мы и помещения по каким–то льготным ставкам получаем, от государства. А у нас нет ни одного помещения по льготной государственной аренде. Только коммерческая аренда.

Если вспомнить советское время, то чем вы занимались до ресторанов?

— Ха–ха. Чем я только не занимался! В кино работал, что–то на ТВ делал, продюсером был. Бизнесом разным занимался… даже немножко нефти было в биографии… Последнее, чем я занимался, — недвижимость, земли, помещения.

Бывает, что удивляетесь: как это мне все удалось?

— Если бы мне кто–то раньше сказал, еще лет пятнадцать назад, что я буду ресторанами заниматься, то я бы ответил, что я не сумасшедший. Когда–то один мой товарищ занялся ресторанами, еще в 1990–х. Я ему говорил: "Сумасшедший, зачем ты туда лезешь, что это за бизнес вообще!" Он потом закрылся, кстати. Другие мои друзья тоже открывались–закрывались, и я им говорил: "Ну вы что, какие рестораны!" У нас же получилось все случайно. Я очень люблю японскую кухню. А в Петербурге тогда это направление почти не развивалось, вот мы и решили открыть японский ресторан.

Вам не жалко, что теперь в массовом сознании японская кухня — это четыре ролла по цене одного?

— Да, жалко. Ну что тут поделаешь? Я думаю, что будет какая—то новая волна. Сейчас японская кухня воспринимается как повседневная, обычная, как пельмени. Но я думаю, что придет какое–то новое качество. Ведь поваров–японцев в России почти нет, вот в чем проблема.

Но мы, кстати, недавно одного привезли. Сейчас в центре Петербурга, на Казанской ул., открыли небольшой суши–бар. У нас там работает хороший японец. Опытный уже, в возрасте. Очень интересные и вкусные суши делает. Это уже что–то новое.

Большинство крупных рестораторов развивает одну–две концепции, а у вас их десятки… Не собираетесь избавляться от лишнего, ориентируясь на западные образцы?

— А зачем на них ориентироваться? У нас с ними разное развитие ресторанного рынка, разный менталитет. Тут главный вопрос — получается или нет. Рынок у нас только формируется, а у них есть рестораны, которым по 200 лет. Но, кстати, сетевую историю мы тоже развиваем: кондитерские Paul открываем, придумали сеть итальянских домашних ресторанов "Песто кафе", до конца года у нас их будет штук пятнадцать.

А что в итоге с "Япошей" произошло? Говорили, что сеть переформатируют, что ее продали…

— На самом деле ничего не переформатировалось, мы начали создавать еще одну сеть ("Оки Доки". — Ред.), и открыли ее в двух или трех помещениях, где находился "Япоша". Поэтому и создалось такое ощущение. Это совсем другая концепция, там нет русской кухни, такое молодежное кафе, где есть бургеры, там европейская кухня в дополнении с японской.

А "Япоша" сейчас имеет отношение к "Гинзе"?

— Сейчас объясню, откуда это все. У нас с самого начала были партнеры, и мы, честно говоря, разделили зоны влияния. Вот и все. Частью занимаются наши партнеры, а частью занимаемся мы.

Вот и вся разница. А эти партнеры как были, так и остались.

Распространено мнение, что "Гинза" — это, по сути, такая управляющая компания, которая привлекает деньги.

— Мы управляющая компания в смысле, что управляем сами ресторанами, но мы не являемся только управляющей компанией. Зачастую мы одновременно и инвесторы, и управляющая компания. У нас достаточное количество собственных ресторанов, где нет никаких партнеров (например, почти во всех крупных ресторанах в Петербурге). Есть и такие, где мы участвуем с партнерами, причем в разных пропорциях. Все зависит от конкретной ситуации. Как у нас появляются партнеры? Чаще всего, например, работал ресторан, у него были свои инвесторы, но что–то не получилось — они предложили нам поучаствовать.

Сроки окупаемости увеличиваются?

— Смотря с чем сравнивать. Не помню цифры по годам, но когда мы начинали, то могли окупить ресторан за год. Был даже один ресторан, который мы окупили за 4 или 5 месяцев. Окупили и сами удивились. Он до сих пор работает. Сейчас мы в бизнес–план закладываем 3 года, но, слава Богу, чаще окупаемся раньше.

А в фастфудные проекты собираетесь идти?

— Хотим. Сейчас разрабатываем концепцию, но пока не говорим, что это мы. Думаю, через пару месяцев откроем. Прикольный неожиданный формат, который я хочу опробовать и, может быть, даже запустить на Западе. Там этого пока нет.

Да все там уже есть!

— Нет, не все. Я там часто бываю, и для меня самое важное — изучить их спрос, понять, чего они хотят, чего у них нет. Мне кажется, начинаю понимать.

В Англии или в Америке?

— В Америке. Англия, Лондон — очень интересный рынок, богатый рынок за счет высокого уровня жизни, но он не столь велик, как Америка. В США сложнее, там, может быть, рентабельность ниже, чем в Лондоне, но там большие возможности.

Василий Сопромадзе, у которого тоже есть большой ресторан в Лондоне, говорил, что, несмотря на все тяготы и лишения, бизнес в России вести легче.

— В России, конечно, легче делать бизнес. На Западе вопреки распространенному мнению бюрократия больше, чем здесь, у нас. Мы с этим столкнулись. Единственный плюс — ты точно знаешь, что никто не будет вымогать, приходить и специально вытаскивать из тебя деньги.

У нас была история, когда в Нью–Йорке открылись и стали дико популярны, а там много ресторанов — и рядом, и напротив. Представляете, у нас битком, а у них нет. У нас даже не хватало места, мы у них стулья для наших гостей одалживали…

А потом на нас написали жалобу, приходили с проверкой, но ничего не предъявили. Если у тебя в ресторане все хорошо, проблем не будет — придут, извинятся и уйдут, никто ничего не будет вымогать.

Кстати, хочу сделать комплимент нашему ресторанному бизнесу: уровень порядка в российских ресторанах выше, чем на Западе.

Неужели?!

— Да. Я бывал в самых успешных ресторанах в Америке и могу сказать: у нас по сравнению с ними внутри — на кухне, в бэк–офисе, в туалетах — идеальный порядок. Я видел: внешне — шикарный ресторан, все здорово, а внутри — катастрофа какая-то. В Америке мы также наши стандарты соблюдаем, поэтому, когда проверки приходят, нас даже хвалят — удивляются тому, насколько у нас идеально чисто.

За месяц вы сколько за рубежом ресторанов посещаете?

— О–о, даже не сосчитать. Помню, мы собрались одну концепцию делать, нужно было понять, как это работает. Проводили дегустации в чужих ресторанах, кстати вместе с Вадимом, брали с собой еще детей бедных. Это был кошмар: из ресторана в ресторан. Заходим в один, пробуем, тут же выходим, ловим такси и едем в другой, пробуем и т.д.…

Почему вы не фотографируетесь?

— Я вам объясню. Во–первых, мне так удобнее жить. Во–вторых, когда много ресторанов, часто линейный персонал тебя не знает. Я захожу — меня хостес не знает, официант не знает, я пришел, сел как гость. Так я получаю самую объективную оценку: как меня встретили, как со мной пообщались. А потом я часто общаюсь с гостями тоже как обычный посетитель.

Смешно говорить об этом, но самую объективную информацию получаешь у туалетной комнаты. Подхожу, завожу разговор: мол, пришли с друзьями, не понимаю — что за ресторан, нормально ли тут кормят? Провоцирую людей и получаю объективную оценку.