Мировую славу игр и мультфильмов спешат разделить производители продуктов.
В начале осени Fazer выведет на российский рынок мармелад под брендом известной игры Angry birds. В Финляндии новинка продается с мая этого года. Дизайн мармелада в виде птичек и их вкус Fazer разработала совместно с создателем игры - компанией Rovio.
За счет использования названия популярной игры компания рассчитывает значительно повысить узнаваемость локального бренда Fazer, продукция которого экспортируется сейчас в 45 стран. "Angry birds для Fazer - это дверь на мировые рынки", - говорит Пекка Рантала, управляющий директор хлебопекарного и кондитерского направления Fazer. По его словам, в России игру Angry birds пользователи загрузили 20 млн раз. Среди игроков 49% женщин и 51% мужчин.
У Fazer уже есть опыт работы с известными персонажами: герои сказок Туве Янссон украшают упаковку жевательной резинки производства компании. Муми-тролли особенно популярны в Японии, рассказывает Пекка Рантала.
Нарисованных персонажей чаще всего используют производители товаров для детей. Однако если целевая аудитория мультфильма пересекается со взрослыми, как в случае с Angry birds, то рекламируемая продукция также может быть универсальной.
Петербургский производитель молока "Галактика" использует героев двух мультфильмов: "Том и Джерри" и "Лунтик". До него героями мультфильмов украсил свои упаковки "Юнимилк", который сотрудничает с петербургским правообладателем бренда "Смешарики", а также с компанией Disney.
Зачастую один и тот же герой становится лицом самых разных товарных категорий. Так, персонажи мультфильма "Ледниковый период" по соглашению с правообладателем "ХХ век Фокс" украшают товары под собственной маркой Х5 retail group. Этих же героев из последней части мультфильма "Ледниковый период" теперь можно встретить на упаковке фильтров для воды "Аквафор".
Однако не всегда сказочные персонажи приводят к сказочному успеху. Не получив отдачи, производители отказываются от сравнительно дорогого продвижения. Например, не оправдались первоначальные расчеты "Галактики" по продажам кисломолочной продукции - кефира, питьевых йогуртов под лицензионными брендами.
Дмитрий Козлов, директор по маркетингу группы компаний "Галактика", связывает это с отсутствием ситуации потребления: те, кто смотрит мультфильмы про Лунтика или Тома и Джерри, вероятно, еще не являются потребителями кефира, для них больше подходят молоко и молочные коктейли. По его словам, решение о продлении лицензии будет приниматься в конце года.
"Автоматического спроса на продукцию, маркированную известными брендами, не возникает", - констатирует Дмитрий Козлов. Именно поэтому крайне важен грамотный микс из качества продукта, цены, используемых персонажей, усилий по продвижению, дизайна упаковки и даже ее веса, говорит он.
