"Деловой Петербург". Глава кафедры маркетинга и брендинга университета "Синергия" Самвел Аветисян: Учить — это круто!

Самвел, зачем вам преподавание, не самая престижная сегодня профессия?

— Для многодетного отца вопрос звучит риторически. И все же попробую ответить коротко, но всерьез: хочется общения с молодыми. Правда, оставить бизнес, компанию "АрхИдея", я не могу: у меня пятеро детей, из которых три студента, а сегодня хорошее образование стоит дорого. Но у меня есть несколько проектов инвестиционно–венчурного характера, и надеюсь, когда они выстрелят, я буду меньше зависеть от зарабатывания денег и смогу больше отдаться науке и преподаванию. Учить — это круто!

Каким, по–вашему, должен быть современный преподаватель?

— Если мы говорим о профессиональном образовании, то, конечно, это практик. Любая бизнес–дисциплина имеет прикладной характер, поэтому доверие к преподавателю возникает, только если знания, которые он передает, основаны на практике. Это главное и обязательное качество. Но недостаточное. Еще преподаватель должен иметь навыки исследователя. Мало просто пересказывать свой опыт в виде кейсов. Этот опыт должен быть систематизирован, и на его основе должна быть создана некая методология, теория, в идеале, может быть, даже школа. И если таких преподавателей, таких школ будет много, то маркетинговая мысль будет развиваться и в стране появится фундаментальная маркетинговая база. Это сегодня очень необходимо, потому что пришло время подытоживать 20–летнюю историю российского бизнеса. В стране должна появиться своя маркетинговая наука. Но, к сожалению, у нас беда с этим. Говорю это не голословно. Я преподаю в нескольких вузах и знаю уровень преподавания маркетинга. Это, как говорится, ниже плинтуса. Учат в основном преподаватели еще советской высшей школы. Есть небольшая часть тех, кто в преподавании опирается на такое зло, как учебник Филипа Котлера. Да, это своего рода букварь маркетинга, но нельзя же все время, все, так сказать, 10 лет, проходить один букварь. Более того, если выражаться метафорически, то Котлер — это не букварь современного маркетингового языка, а какая–то церковно–славянская азбука. То, что предлагает Котлер, в России не работает уже 10 – 12 лет, потому что он говорит, что делать с продуктом, а не с заложенными в этом продукте идеями и ценностями. И такой вот уровень маркетинговой подготовки нынешних выпускников и стал одной из причин, которая меня заставляет заняться преподаванием.

Можно надеяться, что у вас будут преподаватели–практики?

— Я, конечно, хотел бы приглашать своих коллег–практиков, но беда — не все из них любят это дело или могут выступать перед аудиторией. Но я буду стараться. И придется еще, видимо, выращивать и свои кадры. Нынешний уровень заработной платы преподавателей вузов, к сожалению, настолько низкий, что о переманивании лучших кадров говорить не приходится. Этот уровень несопоставим ни с уровнем дохода в бизнесе, ни с уровнем дохода западных коллег. Но кто–то ж должен начинать. И начать хочу с дисциплин, без которых маркетолог не может состояться, — это семиотика, теория потребления, теория коммуникации, культурология, психология, история искусств…

А экономика?

— Я считаю, что маркетинг — гуманитарная дисциплина, потому что она имеет дело с мозгами потребителя. Маркетолог должен разобраться с подспудными, потаенными мотивами, факторами выбора. Для меня маркетинг — наука о выборе. Все остальное — это впендюринг, или сбыт. Доли рынка, дистрибуцию, off–take (плановая доля полки. — Ред.), динамику продаж — все это нужно отдать в отдел сбыта. Если в маркетинге и есть какие–то цифры, то это знание марки и лояльность среди знающих. Причем эти цифры не самодостаточны. Важно их соотношение между собой. В идеале между ними не должно быть разницы, ну, или разрыв может быть очень небольшой.

Почему в отличие от 2000–х годов, когда в маркетинге звучали имена людей, его создающих (и ваше в том числе), сегодня их практически нет?

— Первое поколение отечественных маркетологов формировалось из плеяды творческих людей, которые еще в советское время готовили себя к одной жизни, а Михаил Сергеевич (Горбачев. — Ред.) повернул нас всех на 180 градусов и вместо планируемых восьмидесятников, которые должны были продолжить традиции шестидесятников, из нас сделали восьмидерастов. Мы были нереализованы и пошли в рынок. А там самыми креативными оказались маркетинг и реклама. Если посмотреть биографии тех, кто делал историю маркетинга и рекламы в России, почти у всех у них базовое образование — гуманитарное. И эта пора длилась до 2005 года. А потом цены на нефть выросли, и маркетинг перестал играть определяющую роль и стал выполнять декоративную функцию. Это одна причина.

Другая причина: диалектика развития рынка привела к тому, что рынки стали расти, консолидироваться и привлекать международный бизнес. Иностранные компании стали все скупать. К примеру, соковый рынок. Его сделали энтузиасты, ребята–романтики, а сегодня больше 90% этого рынка принадлежит двум транснациональным компаниям. Это неумолимый закон, когда рынок стремится к консолидации. И здесь маркетинг не нужен по определению. Самое большое заблуждение — считать, что у компаний, работающих на этих рынках, есть маркетинговые ресурсы. У них прямо противоположная задача — консервация своего статус–кво. Логика развития больших компаний схожа с поведением слепого бегемота, который метит свою территорию и никого на нее не пускает.

Почему слепого?

— Вы не знаете, как метит слепой бегемот? Он становится на передние конечности и вокруг своей оси разгоняется с большой скоростью, разбрасывая вокруг дерьмо, чтобы другой слепой бегемот мог по этому запаху определить, где начинается чужая территория… У нас сегодня ничего не происходит в маркетинговом плане на многих рынках: ни на соковом, ни на пивном, ни на табачном. Там нет никаких идей. Если что–то появляется, то в регионах, которые пока мало интересны крупным корпорациям. Рынки объемом от нескольких миллиардов долларов и выше просто законсервированы. И там маркетинг не нужен. Там работают другие механизмы.

Еще одна причина отсутствия имен в маркетинге — и это бич не только маркетинга — коррупция и откаты. В свое время, когда увеличивались цены на нефть и потребление росло само собой, для многих менеджеров был велик соблазн быстро заработать денег. Все эти многочисленные тендеры стали фикцией, с помощью которой это и делали. В последнее время это тотальная проблема. Сегодня откат составляет 30–40%. И это, естественно, сказывается на качестве маркетинга, брендинга, рекламы. Профессия маркетолога дискредитировала себя, у нее негативный имидж.

Ну, вот вам и кафедра в руки…

— Я, честно говоря, не питаю иллюзий относительно себя. Мне просто нравится преподавать, общаться с молодежью. Знаете, родители некоторых моих студентов моложе меня. И это интеллектуально и творчески возбуждает меня, потому что я принадлежу к поколению, которому "повезло" пожить в нескольких эпохах. Я родился, когда еще жил Хрущев (хотя я этого, конечно, не помню), мое личностное становление происходило при Брежневе, первые надежды к лучшему заронил Горбачев, потом в лихие 1990–е при Ельцине я выбирал между наукой и семьей, потом были забавные разнузданные нулевые, и сейчас, когда закончилась эпоха гламура. Мне жутко интересно наблюдать сегодня за третьим поколением потребителей, которые родились и выросли уже в современной России. Я вижу, что начинается какое–то созидательное креативное потребление.

В последнее время много говорят об обновлении бренда "Россия". Чего не хватает этому бренду?

— Хорошего бренд–менеджера.

Кстати, а Олимпийские игры — 2014, которые проводят в том числе в интересах имиджа страны, оказывают какое–то влияние на бренд "Россия"?

— Любая Олимпиада ничего не добавляет имиджу страны! Это самообман и благовидный предлог для политиков нажить политический капитал, а для функционеров от спорта — срубить побольше бабла.

Олимпийские игры давно выродились в разновидность глобального шоубиза. Идеалы, некогда заложенные Пьером де Кубертеном, превратились в фикцию и вызывают лишь грустную улыбку. Для имиджа страны значение Олимпиады примерно такое же, как для стареющего плейбоя — ботокс.