"Деловой Петербург". Глава ПК "Балтика" Исаак Шепс: Ограничения нас стимулируют

На Петербургском экономическом форуме " Балтика " подписала договор об использовании оборотной тары, расскажите о подробностях этого проекта.

— Использовать оборотную бутылку мы начали уже некоторое время назад, от 20 до 30% от всего объема бутылок, который мы используем, — оборотные. Это дает как плюсы в отношении защиты окружающей среды, так и экономическую выгоду для компании.

Сейчас мы пытаемся увеличивать использование оборотной бутылки в производстве. В Дании 100% тары является оборотной, в России этот процент гораздо меньше. Специальная система сбора оборотной бутылки позволит людям сдавать любые бутылки, не только тару "Балтики". Даже если бутылка не подходит для повторного использования, ее отправят на переплавку на стекольные заводы.

Сколько стоит этот проект и что в нем самое дорогое?

— Сейчас не могу назвать точную цифру, но мы готовы вкладывать в это деньги. Это должен быть комплексный подход. Самое дорогое — это формирование ответственности населения к окружающей среде. В этом мы готовы быть партнерами города, информируя горожан о возможности дать бутылке вторую жизнь. Кроме того, всем участникам нужно учитывать расходы на специальные контейнеры для сбора тары и транспортные расходы, поскольку, собрав и рассортировав бутылки, их нужно отвезти на переработку. К примеру, в Хабаровске мы подписали соглашение с администрацией города, потому что ближайший к городу завод по производству стекла находится в Новосибирске. Там удалось использовать вагоны, в которых мы привозим пиво из Новосибирска в Хабаровск. На обратном пути они бесплатно везут битое стекло на стекольный завод.

Площадка завода "Вена" уже год выставлена на продажу, вы пересматриваете судьбу актива?

— Мы не продали его, потому что не нашли подходящего покупателя. Наша задача — реализовать эту площадку, но только по подходящей нам цене. Мы не будем по любой цене его продавать.

А это будет продажа участка под производство или под строительство?

— Я считаю, что производства там уже не будет, мы собираемся продать как землю. Не думаю, что администрация города хочет, чтобы там было производство.

Оборудование мы уже демонтировали, то есть завод стоит пустой, мы используем лишь административное здание, где находится наша петербургская команда продаж.

Как многочисленные ужесточения законов, регулирующих оборот алкогольной продукции, отразились на вашей компании?

— За последний год было три основных запрета. Первое — это полный запрет на рекламу пива, второе — ограничение времени продажи, и, наконец, запрет на продажу пива в киосках.

Запрет на рекламу не дал краткосрочного эффекта, у него долгосрочные последствия. Сейчас потребители знают наши бренды, но в перспективе, если мы долго не будем говорить о них, будет сложно убедить потребителей покупать именно наше пиво.

Что касается запрета на продажу в ночные часы — с 23:00 до 08:00, то на наших продажах это не сильно сказалось.

А вот запрет на реализацию пива в киосках оказал более значимое влияние, потому что в одночасье мы потеряли десятки тысяч покупателей. Это потребители, которые покупали пиво именно в этих точках продаж и до сих пор не нашли им замену. Но мы считаем, что это временный эффект и потребители привыкнут покупать пиво в других местах, ситуация стабилизируется.

То есть покупатели киосков в торговые сети пока не идут?

— Мы видим рост числа потребителей национальных торговых сетей, но процент не соответствует тому, что мы потеряли с закрытием киосков. Однако мы считаем, что со временем появятся другие точки продаж. За двумя бутылками пива в гипермаркет не поедешь, это должен быть другой формат — небольшие магазины, так называемой шаговой доступности, но именно магазины, а не киоски.

В связи с запретом киосков не планируете ли вы наращивать продажи пива в ресторанах и кафе?

— Наша доля продаж в HoReCa — около 9%, но мы не можем увеличивать ее сами, потому что у российских жителей нет привычки ходить в кафе и рестораны, чтобы пить пиво. От вас зависит, как часто вы будете ходить куда–либо, только от этого может вырасти наша доля.

Потребление пива в ресторанах и кафе России находится на одном из самых низких уровней в мире — около 9% от общего потребления пива. В Европе, США эта доля составляет от 25 до 30%, а в Великобритании достигает 50%.

Какие меры сейчас принимает компания в связи с запретом рекламы?

— Сейчас мы можем общаться с нашими потребителями только в точках продаж, в розничных сетях, поэтому мы работаем с полками в гипермаркетах, с ТВ–панелями, с холодильниками. Конечно, этот эффект не сравнится с тем, когда рекламу по всем каналам смотрела вся страна. Но ограничения подталкивают нас изобретать новые идеи, дизайн, предложения. Например, с начала года мы вывели на рынок новые бренды: "Вена", "Балтика Мюнхен", "Балтика Прага", "Кулер Текила Лайм".

Бюджет, который мы тратим на продвижение продукции, увеличился, в основном все средства мы направляем в маркетинг торговых каналов.

Вы около года занимаете пост председателя совета директоров российского Союза пивоваров, помогает ли это продвигать интересы компании?

— Я продвигаю интересы не "Балтики", на этом посту я защищаю отрасль. Там я на гражданской службе и защищаю интересы всех жителей России. У меня есть амбициозная цель — чтобы в России когда–нибудь перестали говорить, что пиво без водки — деньги на ветер. Потому что пиво — замечательный напиток, а Россия — единственная страна в мире, где пиво не оценивают по достоинству как слабоалкогольный напиток, который лучше пить, чем крепкий алкоголь. Ведь я сейчас, в момент нашей беседы, пью пиво не потому, что я хочу напиться. Я пью, потому что у меня был тяжелый день, и я хочу выпить освежающий напиток. Именно так нужно относиться к пиву. Это особый напиток, он приготовлен из натуральных продуктов, и если потреблять его ответственно, то это даже полезно для здоровья.

Чего вам удалось добиться в Союзе пивоваров?

— Первый результат — это рост числа членов союза на 50%. Везде, где я бываю, я встречаюсь с местными пивоварами, рассказываю им, что может предложить союз. Кроме того, мы общаемся с органами государственной власти, и теперь органы власти смотрят на нас как на официальное объединение, как на партнера в обсуждении деятельности отрасли.

Что–то удается изменить или пока союз выражает позицию отрасли без ответной реакции властей?

— Относительно запрета полиэтиленовой тары (ПЭТ) — пока окончательное решение не принято, документ не подписан, но в последней версии проекта техрегламента нет пункта о запрете ПЭТ. Кроме того, был вопрос об установке счетчиков готовой продукции, и нам вместе с Федеральной службой по регулированию алкогольного рынка России (РАР) удалось достичь договоренности по тому, как облегчить это для малых пивоваров (пивоварни, которые в год производят менее 300 тыс. дал пива), которых в России насчитывается около 600. В соответствии с договоренностью, малым пивоварам не нужно будет устанавливать счетчики. Для крупных и средних пивоваров эта обязанность остается. До 1 июля нужно внести поправки, чтобы это решение о малых пивоварах вступило в силу.

Есть мнение, что технически счетчики недостаточно проработаны, есть проблемы с их работой, это так?

— Да, эта проблема остается, но у крупных и средних пивоваров достаточно технических возможностей, чтобы решить ее. Проблема была с малыми пивоварами, у которых недостаточно финансов, чтобы справляться с неполадками. РАР проведет аудит и будет устанавливать, какие пивоварни будут считаться малыми. Если в ходе аудита пивоварня будет признана малой, счетчики не нужно будет устанавливать. Важно внести поправки в закон до 1 июля, а после 1 июля уже начнутся аудиты.

В I квартале вам удалось увеличить долю на рынке, какие прогнозы?

— В течение 4 кварталов наша доля рынка последовательно увеличивалась, и стратегия заключается в том, чтобы продолжать расти. Есть две основные причины, почему мы работаем лучше конкурентов. Во–первых, дисциплина — выполнять все, что мы наметили, в срок и эффективно. Второе — мы пытаемся понять ожидания потребителей российского рынка и предложить им правильный продукт. В частности, если мы видим, что потребителям больше нравится чешское пиво или немецкое, то мы предоставляем им такой выбор, такие сорта. Если людям в России нравится разливное пиво, мы запускаем "Балтику Разливное".

Но, конечно, самое главное — это конкуренция. Я люблю играть в теннис и всегда говорю: как нужно выиграть в теннис? Нужно всего лишь допускать меньше ошибок, чем твой противник! Потому что ошибок не удастся избежать, но нужно сделать их меньше, чем твой конкурент. Например, вот это — ошибка, этот бокал необходимо заменить (Исаак Шепс показывает на свой бокал, на котором стерлась золотая полоса в слове "Балтика").

Но вы же не можете это контролировать?

— Я — нет, но я могу сказать своим подчиненным, чтобы они пошли и проверили каждый бокал. Это должны делать наши сотрудники службы продаж и торговые представители.

Как консолидация 100% акций отразилась на управлении компанией?

— Стало гораздо проще, ведь теперь не нужно проводить собрания акционеров, собирать много ненужной отчетности. Кроме того, мы провели делистинг акций на российской торговой бирже и сократили документооборот.

Стало проще отправлять нашу продукцию в другие компании Carlsberg Group, например, в Европе. Раньше приходилось оформлять ее как экспорт, а сейчас это просто транспортировка продукции. На этой неделе мы начали продавать "Львовское", наше пиво, которое мы производим на Украине. Мы хотим, чтобы бренд "Балтика" стал международным, каким он, по сути, и является.