Российские ретейлеры перенимают западную моду на проведение масштабных распродаж "черная пятница". Пока у нас эта традиция не прижилась. Однако продавцам нравится идея использовать лозунги о сверхнизких ценах в маркетинговых целях.
Праздник шопинга "черная пятница" родом из США. В последнюю пятницу ноября, сразу после Дня благодарения, стартует рождественский сезон распродаж. В "черную пятницу" магазины открываются очень рано — около 5 утра, а некоторые — даже в полночь. Крупные розничные торговые сети делают огромные скидки на большинство товаров. Это позволяет многократно увеличить выручку торговых компаний, так как "черные пятницы" пользуются бешеным спросом у населения. Толпы потребителей скапливаются у входов в торговые центры задолго до открытия и с началом продаж несутся к прилавкам, сметая буквально все товары. Сам термин "черная пятница" появился в Филадельфии в 1960–е. Его создателями принято считать местных полицейских, устававших в этот день от городских заторов.
Особенная ночь
В последнее время эту традицию начали перенимать и некоторые крупные ретейлеры в России. В Петербурге наиболее заметный организатор пятничной распродажи на этой неделе — УК "Адамант", владеющая 24 крупными торговыми центрами в разных районах города. Акция "Городская ночь распродаж" затронет семь торгово–развлекательных комплексов компании.
В "Адаманте" открещиваются от термина "черная пятница". Хотя формат мероприятий и даже дата совпадают, в компании подчеркивают, что предоставляют внесезонные скидки, а не открывают сезон рождественских распродаж.
"Выбранные для акции торговые центры являются популярными среди жителей города, обладают сбалансированным набором арендаторов и расположены в разных районах Петербурга, что подчеркивает общегородской статус мероприятия", — объясняют в "Адаманте".
В компании не исключают, что в будущем количество торговых комплексов — участников распродаж может увеличиться.
"Дополнительная аренда за работу ночью с арендаторов не взимается, посещаемость за это время сопоставима с посещаемостью целого выходного дня, — говорят в УК "Адамант". — Понимая это, арендаторы охотно принимают участие в мероприятиях и предоставляют хорошие скидки". Согласно их статистике, выручка многих арендаторов за период "ночи распродаж" достигает размера выручки за целый выходной день, а то и за несколько дней торговли.
Один из арендаторов "Адаманта", владелец салона элитной французской мебели StyledeFrance Александр Борисов, отмечает, что в дни распродаж всегда увеличивается выручка компании, однако об увеличении прибыльности говорить не приходится.
"Год назад во время аналогичной акции мы наблюдали рост продаж. Его нельзя назвать фееричным, но объем выручки увеличился. Многие покупатели заблаговременно выбирали товар, чтобы купить его по сниженной цене в день распродажи. И мы надеемся, что эти люди придут к нам еще не раз", — подытожил Александр Борисов.
"По договору с арендодателем мы должны держать магазин открытым во время работы торгового центра, соответственно, магазины и в Петербурге, и в регионах участвуют во всех подобных акциях", — говорит Роман Ротблат, руководитель ГК "Буду мамой". По его словам, большой заинтересованности в акции у компании не было, так как аудитория магазина — будущие мамы вряд ли решатся на ночные покупки. Тем не менее со временем покупатели привыкли к акциям, меряют одежду заранее, откладывают ее и во время распродаж уже оплачивают. "До масштабов американской "черной пятницы" нам далеко, я уверен, что полномасштабных всеобщих распродаж не будет", — говорит Роман Ротблат.
Основатель и генеральный директор сети "Буквоед" Денис Котов отметил, что ночные распродажи могут быть очень выгодны, если проходят не каждый день. По его словам, показатели выручки от ночных распродаж неодинаковы, но колеблются в пределах 50 – 100% от ежедневного оборота сети. "Вообще при скоординированном участии всех арендаторов выгоду должны получить почти все или даже все ретейлеры", — уверен директор сети книжных супермаркетов.
Свою "черную пятницу" проводят и ведущие интернет–магазины. В этом году она, правда, запланирована не на 29 ноября, а на 6 декабря. Акция пройдет на объединенной интернет–площадке blackfriday2013.ru. Участие в ней примут как онлайн–магазины, так и обычные. Общее условие — возможность оплаты карточкой через Интернет. Организатором выступает ООО "БлэкФрайдэй", зарегистрированное, согласно СПАРК, 2 августа 2013 года. Проведение "черной пятницы" на неделю позже в ООО "БлэкФрайдэй" объяснили тем, что распродажи в Америке проводятся с привязкой к Рождеству. Так как в России принято готовить подарки к Новому году, а не к Рождеству, мероприятие в России тоже перенесли на неделю.
Механизм работы с интернет–магазинами объяснила сооснователь и управляющий директор blackfriday2013.ru Алла Сущевич. "Фиксированная плата не взимается. Проект работает по модели CPA (cost–per–action), то есть оплата за совершенный заказ. Поскольку нашим ключевым партнером является крупнейшая в России аффилиатная сеть Admitad.ru, интернет–магазины просто подключаются к ней и расплачиваются по ее стандартным правилам и тарифам. По сути, для рекламодателя (интернет–магазина) мы выступаем в роли веб–мастера, то есть площадки, на которой размещается реклама с оплатой за действие", — рассказала Алла Сущевич.
Убедить арендатора
Не все крупные девелоперы горят желанием участвовать в предновогодних распродажах. В пресс–службе Fort Group отмечают, что с точки зрения маркетинга и создания ажиотажного спроса идея хорошая.
Главная сложность в том, чтобы убедить арендаторов работать ночью, продавая товары с хорошей скидкой, если это обязательство не прописано в договоре аренды. В преддверии новогодних праздников не все хотят терять наценку, особенно трудно в этом убедить федеральных операторов.
"Так как в новогодний сезон трафик и так высок, арендаторы не всегда заинтересованы участвовать в акциях, подобных "черной пятнице". А главное в проведении таких мероприятий — чтобы наполнение акции соответствовало рекламным обещаниям: иногда скидки в торговых точках не соответствуют заявленным", — сказали в Fort Group.
“
Практика ночных распродаж в торговых центрах России показала, что имеет большой потенциал: с каждым годом акции привлекают все больше посетителей, и результаты этой акции впечатляют. Но американскую традицию проведения "черной пятницы" в торговом комплексе "Невский центр" в этом году не поддержат. В компании есть сетевой маркетинговый план, составляемый на весь год. Он разрабатывается и утверждается в головном офисе в Финляндии. На этот год "черной пятницы" в плане нет.
Мария Мартынова
директор торгового комплекса "Стокманн" в Петербурге
