Цены на рекламу, которые медиа пересматривают в сторону увеличения осенью, большинство СМИ оставили без изменений. И это неудивительно: компании, еще год назад входившие в топ–10 рекламодателей по расходам на рекламу, сегодня сокращают рекламные бюджеты из–за проблем в экономике. Замораживанию цен способствуют и действия властей.
Цены на размещение выросли лишь на ТВ и интернет–площадках, да и то незначительно. По словам коммерческого директора "Vi Петербург" Наиры Паповян, в сентябре–октябре средняя СРР (стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала. — Ред.) выросла на 5% по отношению к 2013 году. Одна из причин этого, по мнению Паповян, — медиаинфляция.
"Кроме небольших сезонных наценок, запланированных еще в начале года, мы не увидели этой осенью тренд на повышение цены, — оценивает ситуацию на рынке интернет–медиа Максим Виноградов, директор по рекламе интернет–агентства RealWeb. — Более того, кризисная ситуация на рынке туризма и предкризисное состояние рынка недвижимости привели к незначительному снижению цен на тематических площадках этих сегментов". По мнению Максима Виноградова, малозаметный рост обусловлен сокращением бюджетов клиентов (например, в сегментах авто, туризм, недвижимость) и значительным снижением доли имиджевой рекламы в этих бюджетах. В отсутствие денег интернет–площадки вынуждены сдерживать рост цен, а там, где бюджеты резко уменьшаются, — пересматривать ценовые предложения в сторону уменьшения.
Из печатных изданий, входящих в топ–10 городских СМИ по объемам рекламы, по информации генерального директора РА "Гранд Медиа Сервис" и управляющего партнера ГК "ГОРТИС" Андрея Волкова, цену изменила только "Панорама ТВ" и лишь на один вид рекламы — в классифайде.
Разговоры о ценах в наружной рекламе эксперты считают неcвоевременными. "В Петербурге эта отрасль просто борется за свое существование", — говорит Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства компании "ЭСПАР–Аналитик", подразумевая недавнее решение петербургских властей снести рекламные конструкции, размещение которых не соответствует рекомендательным нормам ГОСТа (см. "ДП" № 171 от 16.10.2014). По ее словам, если применять ныне существующий ГОСТ, 95% конструкций надо сносить. Усугубляют ситуацию, по словам Марины Ткачевой, операционного медиадиректора коммуникационного агентства Media Price, сложности с торгами: весь год игроки сегмента наружной рекламы ждали торгов, которые назначили на 12 сентября, а потом их отменили по жалобе одного из операторов, обратившегося в УФАС. Новую дату торгов пока не назначили. При этом, по информации Веры Дементьевой, за 8 месяцев 2014 года рынок наружной рекламы лишился уже около 700 сторон. На фоне всех этих перипетий традиционно активные в "наружке" рекламодатели — оптово–розничная торговля, туризм и развлечения, недвижимость и строительство, автомобили и салоны, косметика и средства гигиены — сократили свое присутствие в среднем на 10–12%. И только "туризм и развлечения", как ни странно, если учесть сложности в турбизнесе, подросли на 13% (в количестве рекламных сторон) и нарастили 25% в денежном эквиваленте, констатирует Вера Дементьева.
Рекламодатели считают
По словам Андрея Волкова, большинство традиционных рекламоносителей не стали повышать цены из–за сокращения бюджетов рекламодателей. Сокращение вызвано, с одной стороны, усилившимся государственным регулированием отдельных отраслей, а с другой — экономическими санкциями, введенными как против России, так и самой Россией. "Сильнее всего рекламный рынок просел из–за невнятной политики по регулированию рекламы медицинских услуг, отзыва лицензий у значительного количества банков и финансовых организаций, прекращения деятельности ряда туроператоров и коллапса на этом рынке, — поясняет Андрей Волков. — Экономические же санкции повлияли на все сегменты рынка, но в большей степени на рекламную активность крупных западных компаний на российском рынке".
"С начала года в связи с изменениями в рекламном законодательстве оказались без возможности рекламироваться медицинские фирмы, и даже отмена этой нормы на сегодняшний день пока еще не привела к восстановлению объемов данного сегмента, — комментирует Григорий Матыжев, управляющий директор газеты "Метро–Петербург". — Тяжелая ситуация на авторынке также привела к снижению объемов рекламы почти в 2 раза. Непростые времена переживает сегмент потребительской электроники и бытовой техники. И наконец, катастрофические потрясения на туристском рынке привели к спаду бюджетов этого сегмента". "В сегментах ТВ, радио и "наружки" явное снижение активности наблюдается у автомобильных дилеров и банков", — отмечает Марина Ткачева.
Впрочем, есть и положительные тенденции. Так, по словам Ткачевой, не снижает оборотов недвижимость, причем рекламируются объекты всех категорий — от экономжилья до элиты. По словам Григория Матыжева, в частности, выросли доходы от сегмента "продукты питания и напитки", во многом благодаря возврату рекламы пива в печатные СМИ.
По словам экспертов, компании, работающие на рынке недвижимости и строительства, в этом году стали лидерами практически во всех медиа по объемам размещения. Исключением, пожалуй, стал Интернет. "В регионе Северо–Запада наблюдается стагнация бюджетов из сегмента "недвижимость", что нехарактерно для рекламного рынка в IV квартале", — говорит Максим Виноградов, добавляя, что Retail и E–commerce, который активно рос в Интернете все предыдущие годы, в 2014 году стал оптимизировать бюджеты, перемещая их в performance marketing и резко сокращая имиджевые рекламные траты.
Чего ждать
По словам аналитиков, цены на рекламу большинство медиа заморозили до 2015 года. "Ввиду непростой экономической ситуации и снижения медиаактивности ряда категорий рекламодателей на увеличение расценок до конца года пойдут далеко не все, и, скорее всего, это увеличение отодвинут на март–апрель следующего года", — уверена Марина Ткачева. По оценке экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2014 года объем рекламного рынка составил 165 млрд рублей. Рынок вырос всего на 6%. В прошлом году за полгода рынок вырос на 12%.
