Петербургские рестораторы в поисках гастробренда

В Высшей школе экономики (ВШЭ) рестораторы и эксперты бизнеса обсудили, как сделать Петербург еще более популярным для туристов с помощью создания городского гастробренда. Уже на первых минутах обсуждения гости пришли к мнению, что гастробренда у Петербурга как такового пока нет. Борщ и пельмени — атрибуты русской кухни, но с их помощью заманить путешественников в рестораны можно в лучшем случае один раз. В остальное время как европейцы, так и китайцы, приезжающие в Петербург, предпочитают питаться в заведениях с привычной для них едой.

Блины с икрой обычно присутствуют в меню состоявшихся ресторанов, но зарабатывать только на них, как, впрочем, и исключительно на петербургском сезонном гастробренде — корюшке или пышках (вспоминали пышечную с Конюшенной), — у общепита в целом не получится. Поэтому участники дискуссии сосредоточились на анализе опыта успешных мировых гастробрендов.

Если бренда нет, его надо создать

Надо ли создать бренд искусственно и какой он должен быть? Этот вопрос разделил участников дискуссии на два лагеря.

Валерий Гордин, руководитель лаборатории экономики культуры Высшей школы экономики в Петербурге, настаивал, что туристы хотят окунуться в имперский дух, в том числе и в ресторане. "Тот импульс, который они получают при посещении дворцов, музеев, парков, должен логично завершиться вечерним ужином в ресторане. Возможно, его могли бы дать рестораны, воссоздающие имперский дух". Мнение коллеги поддержала Юлия Трабская, доцент ВШЭ, соавтор книги "Гастрономические бренды". Она отметила, что "стилизация таких ресторанов могла бы осуществляться на высоком уровне" и что "гастрономическое предложение — один из первых факторов выбора при посещении туристами тех или иных городов. Поэтому гастробренд городу необходим", — подчеркнула Юлия Трабская.

Искусственное насаждение бренда возможно, если вспомнить пример внедрения суши на столичные рынки, с этим напоминанием обратился к коллегам Магер — Сергей Григорьев, владелец сети KwakInn. Он рассказал, что более 7 лет занимается развитием крафтового пива и как бренд напиток выстрелил только в последние 2 года. Сергей Григорьев предположил, что в качестве бренда можно продавать петербургскую атмосферу "душевности и разухабистости", а формат заведения искать на стыке люкса и массовости.

В ходе обсуждения участники вспомнили, что у каждой советской семьи дома была "Книга о вкусной и здоровой пище" и предложили: а почему бы не использовать советское наследие, чтобы привлечь массовых туристов? Эта идея вызвала резонанс среди собравшихся: выступавшие вспомнили, как часами стояли в очереди за связками бананов и получали продукты по карточкам.

Павел Штейнлухт, совладелец баров Terminal, "Бекицер" и ресторана Schengen, подытожил: при создании гастробренда, очевидно, должно быть использовано наследие СССР. "Мы долгое время были в такой изоляции, что быстро пресытились всем, что смогли предложить мировые кухни. Конечно, мы еще поиграем в советскую кухню, но не сейчас. Гастробренд должен вырасти из ресурса, которым обладает город. Ресурс — это то, что дает посетителю радость".

Дело государственной важности

Обратившись к истории кухонь Европы и Азии, знатоки ресторанного дела выяснили: все эти кухни создавались веками, но национальные блюда превратились в бренды только при непосредственной заинтересованности государства. Как выразились участники дискуссии, "установка была сформирована на уровне государства: кухни перестали стесняться готовить из своих традиционных продуктов, и в результате еда оказалась востребована иностранцами".

В Петербурге уже делаются первые шаги по поиску локального бренда. Так, сейчас активно продвигается валаамский сыр как бренд Валаама. Несмотря на то что найти новый гастробренд сразу не удалось, участники встречи сошлись во мнении, что он должен строиться на синтезе исторических традиций и атмосферы современного Петербурга.

Впрочем, некоторые другие рестораторы сомневаются, что в городе получится создать такой бренд. Леонид Гарбар, генеральный директор Stroganoff Group, уверен, что Петербург сам по себе является культурным брендом, который привлекает большое количество туристов, и поставить знак равенства между блюдом и городом, чтобы еще больше увеличить поток гостей, не получится.

"Единственное, что бы могло перебить бренд культурного Петербурга, — это молодильные яблоки, то есть гастрономия из области фантастики. В город едут посмотреть на то, что нам оставили предки. А прилагательным к культурному достоянию может стать что угодно из национальной русской кухни".

Леонид Гарбар рассказывает, что за границей русскими считаются не только жители России, но и граждане бывших советских республик. Например, в Германии пользуются успехом узбекские рестораны, в которых расхаживают аксакалы в аутентичных одеждах, и немцы зовут их русскими. "Поэтому, — говорит специалист, — в Петербурге интуристами будет востребована и украинская, и белорусская, и узбекская, и прочие национальные кухни".

Русские бренды хорошо известны зарубежным гостям, продолжает Леонид Гарбар. "Pirozki, borzh, blini" есть только у нас. Из мясных блюд популярны котлеты по-киевски, по-пожарски, бефстроганов. Сделайте фестиваль бефстроганова в Петербурге — и к вам приедет весь мир. Что же касается корюшки, то ее в мире знают значительно меньше".