Блоги "ДП". Максим Левченко: "Деловой Петербург" вышел из "Форта"

Без предисловий, сразу к сути: Fort Group выходит из проекта под названием "Деловой Петербург". Сделка состоялась. Бумаги подписаны. Точка поставлена. 99% нашего пакета акций продаются главному редактору "ДП" с рассрочкой. С какой именно, не скажу. Коммерческая тайна.

Еще раз медленно и по слогам: этот пакет акций не передается и не дарится, а именно про-да-ет-ся.

Один процент остается у меня. Зачем? Объясню. Чуть позже.

20% издательства, выпускающего "ДП", по-прежнему сохраняются за шведской Bonnier Group.

Об участии иностранного капитала в проекте я тоже расскажу, а пока пунктиром обозначу основные вехи славной, хотя и короткой общей истории FG и "ДП".

Про вход

Под занавес 2015 года Fort Group выкупил у шведского издательства Bonnier Group 80% доли компании, владевшей газетой "Деловой Петербург" и интернет-сайтом dp.ru.

Шведы отнюдь не рвались продавать авторитетные в городе медиаресурсы, но неприятным сюрпризом для них, как, впрочем, и для многих, стало скоропалительное принятие Госдумой закона, запрещающего иностранцам владеть российскими СМИ. На Охотном Ряду решили, а президент Путин поддержал: не давать в одни зарубежные руки более 20% наших медиа. А то, понимаешь, начнут из-за бугра указывать, кого тут, в России, казнить, а кого миловать. Мы сами разберемся, без сопливых.

Забавно, что законопроект об ограничении участия иностранного капитала в отечественных СМИ внес член фракции КПРФ Денис Вороненков. Тот самый, который проиграл в сентябре 2016-го думские выборы, утратил депутатский иммунитет и метнулся искать защиту в Киеве. Там он запросил политическое убежище, обдал мощной струей покинутую родину и быстренько обрел новую, получив украинский паспорт. Кажется, его жене и тоже экс-депутату Марии Максаковой не петь больше в Мариинке. Не берусь судить, велика ли потеря для оперного искусства, но российскому медийному рынку отставной полковник Вороненков в свое время нагадил изрядно. И сбежал. Казачок засланный?

Но вернемся к шведам. Наивные скандинавы долго отказывались верить, что их хотят вышвырнуть из "ДП". Они даже взывали к высшему разуму в лице крупного федерального министра. Все-таки привычка к демократии порой играет с людьми злую шутку, но забывшимся и зарвавшимся напомнили, кто в доме хозяин. Нечего, мол, в чужой (считай, российский) монастырь со своим заморским уставом соваться…

Избавление от иллюзий затянуло процесс продажи. Издательство долго подбирало нового хозяина. Были настоящие смотрины, ведь задача стояла нешуточная: не только продать компанию, получив деньги, но и передать в надежные руки матерую, хорошо обученную и натасканную собаку. Главное условие, которое ставили продавцы потенциальным покупателям, — сохранение независимой редакционной политики.

Была даже идея продать "ДП" клубу местных бизнесменов, создать что-то вроде хурала, где каждый получил бы право совещательного, но не решающего голоса. Чтобы никто не мог диктовать или навязывать. К счастью, от плана отказались, видимо вовремя вспомнив нетленку Ивана Андреевича Крылова про Лебедя, Рака и Щуку.

Срок годности бывает не только у йогуртов, но и у СМИ. К декабрю 2015-го шведским партнерам пришлось смириться с реальностью и срочно продать контрольный пакет, оставив себе 20% акций в надежде, что в будущем в России произойдут позитивные перемены, на НКО перестанут лепить ярлык "иностранного агента" и страшилка про западную пропаганду отойдет в небытие. Блажен, кто верует…

Про иррациональное

Почему мы решили купить то, что у шведов плохо лежало? С момента своего основания Fort Group был героем публикаций "Делового Петербурга". Как мантру, журналисты повторяли фразу про "самый закрытый девелоперский холдинг города, по слухам тесно связанный с силовиками". Сотрудников "ДП" интересовали подробности сделок "темной лошадки", цифры, собственники и бенефициары. Опровергать слухи, отвечать на острые и неприятные вопросы не хотелось. Ну вот совсем.

Бизнес, конечно, удел прагматиков, но и они порой способны на иррациональные поступки. Нам надоел назойливый интерес "ДП", окончательно разонравилось, что о нас пишут, и мы… купили издательство на корню. Отличный способ решения проблемы, не находите?

Признайтесь, вы поверили, что нежелание раскрывать информацию о себе стало для нас поводом для покупки издательства? Плох тот бизнесмен, у которого эмоции возобладают над разумом. Конечно же, мы приобретали "ДП" не для того, чтобы сделать его ручным и карманным. В Fort Group прекрасно понимали, что "Деловой Петербург" — уникальное явление для нашего города. За 20 с гаком лет газета стала "брендом, который должен торчать из портфеля всякого уважающего себя предпринимателя" (характеристика Евгения Вышенкова, заместителя главного редактора fontanka.ru). Доказано на практике: все, кто так или иначе связан с петербургским бизнесом, читают "ДП", в том числе политики, чиновники и прочие пассажиры "Сапсанов" и авиарейсов Петербург — Москва.

В середине 2015 года в Монако я обедал в ресторане La Maree (российский бренд) в компании коллег, приехавших на выставку MAPIC. Помню, мы обсуждали новость о том самом запрете иностранцам владеть российскими СМИ. Мол, скоро их попросят с вещами на выход. Тогда и родилась идея купить "ДП". Вдруг шведы недорого продадут это, пожалуй, единственное независимое прибыльное и влиятельное деловое издание в Петербурге, где нет своего телеканала, а читабельные бумажные и интернет-издания можно пересчитать по пальцам?

Кстати, это тоже тема: в Питере не о чем писать и говорить или некому? Все, кто не разучился держать в руке микрофон и ловко бить по клавиатуре, давно свалили? Если не за бугор, то хотя бы в Белокаменную?

Словом, в 2015-м мы почувствовали, что появился шанс зайти на медийный рынок. Да, подспудно держали в уме и то, что влиятельное СМИ может стать подспорьем в бизнесе и в решении оргвопросов с властью, но это было, скорее, приятным бонусом. Тем более мы слабо представляли, как его, этот бонус, монетизировать. Тогда же я созвонился из Монако с генеральным директором издательства. Еще через пару дней мы встретились в СПб, поговорили, обсудили цифры, но выставленная нам цена оказалась слишком высокой. Спустя некоторое время она стала приемлемой. Инвестиции в покупку вполне могли себя окупить, что на падающем медийном рынке являлось большой редкостью.

Про итоги

Постепенно погружаясь в "ДП"-процесс, я, кажется, понял, в чем истинная ценность медиа, как изнутри устроена работа издательства, почему газетчики не любят пиарщиков, что заголовок должен цеплять, а текст — быть виральным и вызывать раздражение. И самое главное — почему пресса — четвертая власть, но владеть таким активом рискованно.

За год нам удалось, не влезая в творческие планы и не посягая на права журналистов, существенно сократить косты (это мы, поверьте, хорошо умеем). А редакция, почувствовав, что никто не собирается ограничивать ее свободу самовыражения, запустила серию отличных расследований, лонгридов, сделала несколько глянцевых коммерчески привлекательных приложений. Идет постоянный процесс креативного поиска и обновления.

Мы провели изменения в коммерческой службе, доставке и финансовом блоке. Весь 2016-й шла плотная работа над обновлениями во внутреннем IT (чтобы бизнес-процессы летали быстрее), а также (что важно) был доделан и запущен новый сайт dp.ru.

В линейке конференций появились новые интересные мероприятия.

Редакция и коммерческая служба "ДП" принялись сеять в массы активно и успешно развивающуюся нативную рекламу, которая пришла из NYT и была подхвачена на нашем рынке русскоговорящей "Медузой»" из Риги. Это дало всходы на консервативном поле доморощенного питерского пиара и маркетинга, где привыкли тоннами закупать баннеры в Сети и обклеивать билбордами улицы, венчая все пустопорожними рекламными интервью-"джинсой" о пользе "элитных памперсов".

В итоге в 2016-м прибыль "ДП" выросла на 100% по сравнению с минувшим годом. Открою секрет. "ДП" внес маленькую лепту и в процесс импортозамещения, заменив шведскую бумагу, на которой прежде печаталась газета, на белорусскую. Заметили разницу? Говорят, даже не все сотрудники редакции об этом догадываются.

В 2017 году планируется выпуск новых приложений для iOS и Android, будет доработан paywall, чтобы читатель мог проще и удобнее покупать подписку (иными словами, чтобы вы легче расставались со своими денежками).

Про выход

Резонен вопрос: почему же Fort уходит, коль все в шоколаде и ажуре? (Не путать с "АЖУРом".)

Самое простое объяснение: мы продаем"ДП", устав отбиваться от звонков тех, кто не хочет, чтобы "Деловой Петербург" писал о них плохо, перетряхивал публично грязное белье и рассказывал всю правду, которая не всегда оказывается приглядной. Никто ведь не звонил шведам по ночам, пытаясь добиться снятия из номера или с сайта неугодного материала и приземлить оторвавшихся от реальности журналюг. Все понимали: занятие это бессмысленное, управу на варягов в наших краях не найти. Напрямую же давить на редакцию не решались, там давно привыкли к истерикам героев публикаций, относились к этому как к делу если не рутинному, то регулярно встречающемуся. Работа, ничего личного.

Попробовать договориться с нами, сделанными из того же российского теста, обиженным на "ДП" казалось проще. Объяснять товарищам, что они обратились не по адресу, было бесполезно. Не верили. Думали, что цену набиваем. Вот буквально вчера позвонил уважаемый в городе гражданин и вместо "здрасьте" стал орать, что мы наезжаем на его семью, всуе упоминая бизнес сановных деток. Только на 3-й минуте пламенного спича я смог вклиниться в монолог и объяснить, что вообще в данный момент нахожусь на берегу Средиземного моря, поедаю морских гадов и запиваю белым шардоне, а про его наследников ни сном ни духом, поскольку редакция сама решает, что и о ком писать. Нервный папаша чуть сбавил тон, но, кажется, все равно остался при убеждении, что Левченко его троллит.

И сейчас наверняка найдутся скептики, которые начнут искать в проанонсированной сделке вторые и третьи смыслы, какие-то тайные коварные планы.

Понимаю, поверить трудно, но, принимая решение о продаже "ДП", мы преследовали единственную цель: сохранить независимость уникального медиа от любых посягательств. В том числе и наших собственных. Очень хочется, чтобы в пятимиллионном Питере осталась хоть одна газета, которая не боится покусывать бизнес и власть, завися при этом лишь от себя и ни к кому не ходя с протянутой рукой.

Проблема независимости кроется и в сугубо меркантильном вопросе, ведь большинство изданий сегодня убыточны. Они закрываются поэтому, а не из-за козней какого-то страшного злодея, решившего задушить свободу слова. Ведь газета или телеканал, в общем-то, такой же бизнес, как и любой другой, и издателем непременно движет та же жажда наживы и любовь к деньгам. Кофейня зарабатывает на продаже американо и эспрессо, а издательство торгует рекламой.

С каждым годом многим ресурсам стало сложнее сводить концы с концами. Доходы от традиционной рекламы падают, меняются форматы от баннерной к нативной, необходимо быть SMM-продвинутым, чтобы заслужить любовь читателя и завоевать деньги рекламодателя. Все больше приходится рассчитывать на подписчиков, которые голосуют за издание рублем. Виральность, юзабилити, кликабильность и посты в Instagram заменяют классическую журналистику. Блогер ИванГай имеет 10 (уже почти 11) млн подписчиков на YouTube. К нему льнет молодое поколение, обходящее стороной традиционные издания. Для них, традиционалистов, происходящее — ад и кошмарный сон, но тех, кто не успел быстро сориентироваться, уносят с поля брани.

В конце концов, каждому свое. Не надо пытаться объять необъятное и остановить ход времени. Пекарь должен печь пироги, сапожник тачать сапоги, девелопер строить и сдавать в аренду. А журналисты — писать и печатать. Главное, чтобы каждый занимался своим делом профессионально, качественно, непредвзято.

Легко сказать, сделать трудно. Но пытаться нужно.

Про страх и процент

Коллеги и знакомые весь год терзали меня расспросами на тему, не страшно ли владеть независимым СМИ.

Однажды на лекции на военной кафедре университета наш преподаватель подполковник Яцык вдруг решил поделиться с нами, студентами-артиллеристами, воспоминаниями о войне в Афгане. "Сидишь, значит, в окопе с гранатой, "духи" постреливают, снаряды летают над головой…" Опытный лектор взял мхатовскую паузу, добился звенящей тишины в аудитории и закончил фразу: "А ОЧКО-ТО... ИГРАЕТ!" И смачно показал, как именно играет, сложив пальцы домиком и несколько раз сжав образовавшуюся букву О туда и обратно.

Страх, конечно, движет миром, это факт. Но не зря же говорят: глаза боятся, руки делают.

По большому счету с совершением сделки с редакцией лично для меня ничего не меняется. По-прежнему буду каждое утро начинать с просмотра новостей на сайте dp.ru и чтения бумажной версии за чашечкой ароматного кофе. По-прежнему время от времени буду писать авторские колонки на темы, которые сочту актуальными и интересными для себя и читателей. А "ДП" будет их печатать. Если сочтет актуальными и интересными для себя и читателей.

И последнее. Забыл рассказать про FAQing 1% "ДП", который оставил себе. Отвечаю: он служит обеспечением выплат за переданные акции. Всем понятно? Тогда следите за публикациями.

Скучно не будет.