Петербуржцы активно возят из–за границы необычные продукты и просто те товары, которые кажутся им лучше местных. При этом ретейлеры упорно не включают эти, казалось бы, популярные позиции в свой ассортимент.
Малые фирмы — производители товаров повседневного спроса уже много лет говорят о том, как сложно попасть со своим товаром на полки торговых сетей. И действительно, ассортимент ретейлеров–лидеров по большей части наполняют крупные предприятия, причем одни и те же. "Матрица товаров — явление вынужденное: полочное пространство ограничено.
В неорганизованную розницу попасть можно, только если у производителя есть торговые представители, которые лично посещают такие точки. Торговые представители не по карману небольшим производителям. Здесь уже появляются оптовики, но у них–то тоже есть матрица", — подтверждает Алексей Моисеев, член экспертного совета СРО "Национальная ассоциация корпоративных директоров".
Культовая конфета
Но даже товары массового производства часто не попадают на прилавки по причинам, которые потребителю кажутся загадочными. Например, в Петербурге есть несколько десятков групп в соцсети "ВКонтакте", которые продают сладости из Европы и США. У них десятки тысяч подписчиков (у одной из крупнейших — 90 тыс.), владельцы многих из этих групп не зарегистрированы как юрлица или ИП. Но продают они вовсе не редкие товары, в их ассортименте — те же лидеры мирового рынка: Unilever, PepsiCo, Danone, Mars, Heinz, Kraft.
Но, например, вместо молочной шоколадки — белая или с ментолом, со вкусом имбиря. "У нас самым большим спросом пользуются шоколадные батончики со вкусом зеленого чая, васаби (японские), с арахисовой пастой (американские)", — рассказывает владелец одной из таких групп "ВКонтакте", который под заказ возит в небольших объемах сладости из Финляндии и Прибалтики, а также заказывает в азиатских интернет–магазинах, дома у него небольшой склад. Самые странные продукты люди даже дарят друг другу на праздники. Так что очевидно — спрос на них рождает не только вкус, но и сам факт редкости.
Марк Гойхман, ведущий аналитик ГК TeleTrade, рассказывает, что рынок продуктов питания исключительно конкурентный, зависящий от множества нюансов. Это потребительские свойства товара, цены производителей, стоимость доставки, расторопность дистрибьюторов, сочетание с другими товарами и пр. "Например, даже культовое печенье "Орео" не появлялось в российских магазинах, пока не началось его производство в нашей стране в 2015 году. Ведь маркетологи установили, что сильный горький вкус какао у американского "Орео" не нравится российским потребителям. Поэтому такое печенье в России отличается по вкусу от выпускаемого в США, — рассказывает эксперт. — Да и на продвижение товара уходит немало времени. Производитель "Орео" — Mondelez — говорит о сложной раскрутке бренда, например, в Китае.
Фокус–группы действительно проводятся регулярно и влияют на мнение ретейлеров. Благодаря им считается, что россияне не любят арахисовую пасту, имбирь, популярную в некоторых странах дрожжевую пасту для бутербродов. Таким продуктам вход в сети исследования закрывают надолго, но иногда появляются временные и тестовые партии — когда изначально производитель договаривается с ретейлером о поставках, например, на месяц.
Кто лучше пенится
Но исследования показывают и то, что поведение покупателей не всегда рационально. Например, петербуржцам знаком феномен "финского Fairy". Производитель у российского и финского средств один — Procter&Gamble, и в компании сообщают, что "вся продукция соответствует российским стандартам", а многочисленные результаты экспертиз показывают, что различия "их" и "нашего" моющего средства — в рамках погрешности.
Тем не менее средство заказывают знакомым, в тех же соцсетях и даже продают по утрам в подземных переходах, а объясняют это покупатели потребительскими свойствами товара, но самыми разнообразными — "лучше пенится", "приятнее пахнет" и др.
"Часто истории попадания товара на полку — настоящие детективы, — говорит Ярослава Усатова, менеджер региональных продаж ТД "Кондитер". — Берем условную "шоколадку с васаби", учитываем курс валют, таможню, доставку, и шоколадка попадает в премиум–сегмент. Совершенно ему не соответствуя, она покидает заветное место в ассортименте ретейлера из–за низких продаж. Поле чего возвращается к поставщику и попадает в ту же группу в соцсети, где допродается либо списывается на убытки. А печенье "Орео" внезапно появилось на всех прилавках страны одновременно, этого требуют бюджеты, вложенные в рекламу. Если мы видим ролик и приходим в магазин, товар обязательно должен нас там ждать".
“
Уникальные товары, кажется, могут быть преимуществом. Но когда покупатели экономят, это может поставить ретейлера в неудобную ситуацию: товар поставлен, его нужно оплатить по закону о торговле за 5–20 дней, а он не продан. И ретейлеры сокращают ассортимент до позиций, которые точно раскупят, снижают риск. По той же причине, думаю, темное пиво "Эдельвейс" в Петербурге производят, но не продают, зато купить его можно в Москве. Темное пиво дороже, в Москве доходы выше, поэтому сбыт в столице более насыщен, вопрос только в объеме поставок. В Петербурге же торговцы предлагают ассортимент для уже сложившегося спроса.
Юлия Сяглова
преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХиГС
“
Место на полке занимает тот товар, который приносит прибыль максимальное количество раз за период. Это товары высокого спроса с минимальной наценкой (сахар, крупы и подобное) либо товар с рабочей наценкой и стабильным спросом известного бренда. Малая часть ассортимента — товар имиджевый, закрывающий спрос в сегменте премиум. Скорость оборота единицы здесь сильно ниже. В товар без "протеже" должен поверить не только ретейлер и производитель, но и покупатель, иначе продаж не будет, новинку придется заменить. Так что не стоит ждать от продавцов творчества.
Ярослава Усатова
менеджер региональных продаж ТД "Кондитер"
