Блоги «ДП». Сеть умножить на соцсеть: будущее фастфуда – в Facebook и Instagram

Автор – генеральный директор « РусХОЛТС »

Фастфуды и кафе оккупируют не только фуд-корты, улицы мегаполисов и обочины шоссе на въездах в мегаполисы. Еще одно место их настойчивого и масштабного присутствия – социальные сети.

Для продвижения новинок меню, новых ресторанов и специальных предложений используются все привычные для этого канала средства: вирусный контент, конкурсы и розыгрыши, сторителлинг, провокативный и просто качественный контент. Лайки, репосты и вовлечение аудитории транслируется в миллионы долларов прибыли и в миллиарды продаж.

И, нужно признать, у них получается! Единорожий фраппучино от Starbucks оккупировал «Инстаграмы» по всему миру и навел шороху не меньше, чем реклама в перерывах трансляции Супер-Боула в США.

WOW-эффект – ключевой ингредиент 

Если окинуть взором стратегии поведения различных компаний в этом направлении, можно заметить, что все они делают ставку на такие компоненты оформления вывода новинок на рынок, как удивление и восторг публики – логично для общества, где удивление и восторг являются своего рода валютой при взаимодействии с массами населения.

Успешно (то есть с медиашумихой) запущенная новинка захватывает интерес потребителей и заставляет говорить о себе на довольном длинном временном промежутке. Совсем хорошо, если у компании получается на волне начального интереса развить дискуссию вокруг продукта: а) глубже в плане развития темы; б) дольше в плане массовых обсуждений. Например, как это было с другим «прозвучавшим» продуктом – Frork от McDonald’s.

Согласно данным компании Talkwalker, которая оценивает активность аудитории соцсетей в отношении определенного инфоповода, McDonald's получил 69 тыс. упоминаний в социальных медиа всех форматов накануне официального ввода в меню съедобной вилки, сделанной по технологии производства картошки-фри. В день же ввода новинки в меню таких упоминаний было уже 123 тыс. CEO Talkwalker Тодд Гроссман говорит, что всплеск социальной активности в отношении потребительских товаров почти всегда означает всплеск в реальных продажах этого самого товара.

По большому счету сетям фастфуда сегодня вовсе не обязательно ухищряться в плане расписывания преимуществ и достоинств своей продукции. Вкус, натуральность компонентов и другие параметры не столько важны, их с легкостью перебивает «вау-эффект» в соцсетях, более того – он и становится тем самым «ключевым ингредиентом»! И обнаружить его можно не в самом продукте, а в вашем смартфоне.

Из-за высочайшей роли фотоконтента в стратегиях продвижения в социальных медиа внешний вид еды – ключевая ее характеристика на сегодня! Что делать, если у вас банальное куриное филе в хлебной панировке? Значит, оно будет называться «Голые цыпочки». Все для привлечения внимания и эпатажа.

Социальные сети – Клондайк раскрутки для фастфуда

Те самые «Голые цыпочки» в Taco Bell стали продолжением раскрутки продукта Naked Chicken Chalupa в той же сети прошлой зимой. Только на этот раз Taco Bell заключил партнерство с сайтом Foodbeast и пригласил более 70 влиятельных фуд-блогеров и звезд «Инстаграма». Все они провели дегустации продукта и настрочили десятки постов для фанатов.

Фотографии блюда разлетелись по Сети, как пожар по сухому калифорнийскому лесу. Не было традиционной рекламы, только соцсети. И тем не менее продажи оказались невероятно высокими в первые же дни после запуска – 25 млн единиц продукта в первые 5 недель! Это примерно $75 млн в деньгах. Интересно было бы сравнить бюджеты Taco Bell на традиционную рекламную кампанию и на ее усеченную до соцсетей версию. Но и так довольно красноречиво.

Самое приятное для фастфуда и кафе в этой истории то, что, даже если вызывающую или эпатажную позицию из меню не повалять валом заказывать, общий шумовой фон все равно сыграет на руку и отразится на остальных позициях меню. Готовый кейс «из учебника» по маркетингу готов, а тема только-только начинает развиваться. Ведь самая активная аудитория соцсетей – поколение 20-30-летних. То есть люди, у которых впереди еще десятилетия активного потребления, в том числе еды и в том числе – готовой еды. А уж в соцсетях они иногда в буквально смысле слова живут, фиксируя там каждый свой шаг.

Больше мнений и историй от экспертов и предпринимателей – в "Блогах "ДП"