Онлайн-кинотеатры: контент снова всему голова

Автор — генеральный директор онлайн–кинотеатра Tvzavr

Последовательное проникновение сервисов ОТТ (OTT — over the top, сервисы, работающие на сетях операторов, например онлайн–кинотеатры или мессенджеры) по всему миру вынуждает игроков искать новые способы привлечения и удержания аудитории в условиях, когда экспонентный рост за счет новизны формата невозможен.

По мнению аналитиков, в течение 5 лет онлайн–кинотеатры превысят традиционное телевидение по зрительской аудитории. В связи с этим главные тренды отрасли онлайн–кинотеатров заключаются в выстраивании взаимоотношений со зрителями, анализе пользовательских предпочтений и инвестициях в оригинальное производство, которое максимально удовлетворяет требованиям аудитории. Совокупные расходы игроков глобального рынка (Netflix, Hulu, Amazon) на контент превысили $10 млрд в 2016 году, с перспективой увеличения до $13 млрд в 2017 году. При этом отмечается последовательный рост соотношения времени просмотра контента к каждому доллару, затраченному на его производство, — у американских онлайн–кинотеатров этот показатель колеблется от 3,9 до 12,5 часа. То есть инвестиции в производство контента стали возвращаться быстрее.

Российская отрасль онлайн–кинотеатров еще переживает свое становление: компании выходят на прибыль, увеличивают клиентскую базу, а государство принимает законы, регулирующие их деятельность. Какую роль в этом движении играет контент? На мой взгляд, производство контента помогает решать сразу несколько задач. Первая из них — привлечение уникальной аудитории. Совокупная аудитория российских онлайн–кинотеатров оценивается в 38–40 млн человек, при этом пользователи могут быть подписаны на несколько сервисов одновременно. Эта тенденция свойственна и глобальным игрокам, к примеру, 68% аудитории Amazon Prime подписано также и на Netflix. Предложение оригинального контента позволит игрокам привлечь уникальную аудиторию.

Вторая задача — выход на зарубежные рынки. Аналитики из ZenithMedia провели исследование, согласно которому использование оригинального локализованного контента позволяет повысить эффективность компании на локальном рынке. В случае с российскими компаниями следует вспомнить о странах СНГ и Балтии. Третья задача — продвижение и укрепление бренда. Так, например, сериал Stranger Things производства Netflix попал в список самых популярных сериалов по версии Google. Кроме того, исследователи отмечают, что оригинальный контент обеспечивает Netflix возвращение отписавшихся подписчиков сервиса в 30–35% случаев.

Очевидным барьером на пути перехода российской отрасли к производству контента является недостаток инвестиций, плюс встает вопрос выбора модели монетизации. Американские компании способны тратить по $4 млн на производство одной серии (как в случае с сериалом "Карточный домик") — средства, немыслимые для российских игроков. К тому же, располагая большим числом платных подписчиков, глобальные онлайн–кинотеатры не беспокоятся об окупаемости. Но, несмотря на трудные условия, мы недавно тоже реализовали свой первый проект по производству контента — запустили цикл программ о кино, бизнесе и путешествиях.