Прощание с маржой. Крупные торговые сети сильно теряют в доходах из-за скидок и промоакций на товары

Продажи товаров со скидками растут, следует из результатов исследования Nielsen Promo Pressure. Так, если в первом полугодии 2015 года по промоакциям потребители покупали 50% из 20 категорий самых популярных товаров, то годом позже доля выросла до 54,5%. А в первом полугодии 2017 года по промоакциям в натуральном выражении было продано 58% от всего объема товаров, входящих в топ–20 потребительской корзины.

Профессиональный поиск скидок

Заместитель директора по связям с государственными органами власти Х5 Retail Group Ольга Волкова говорит, что на фоне снижения доходов покупатели все больше внимания обращают на промоакции, благодаря которым экономят уже около 30% стоимости потребительской корзины.

Судя по данным исследования Nielsen, россияне практически перестали покупать без скидок средства для стирки. То есть покупателю неважен бренд или потребительские характеристики этих товаров, он видит только "желтые" ценники. "Средства для стирки, средства для мытья посуды, гель для душа оказались наиболее уязвимы, — подтверждает Мария Мироновская, директор по продажам "Улыбки радуги", — появилась тенденция регулярных покупок по промо, что снижает эффективность акций".

Аналитический департамент Sberbank CIB в регулярном обзоре потребительской уверенности россиян "Потребительский индекс Иванова" (дает портрет типичного представителя российского среднего класса) сообщает, что совершают покупки в дешевых магазинах 68% опрошенных, пользуются промоакциями 62%.

В то же время из исследования Sberbank CIB видно, что доля экономящих россиян в III квартале снизилась на 2–3% по сравнению со II кварталом. Однако ожидать существенных перемен в поведении потребителей пока не приходится. Росстат опубликовал данные о снижении реальных располагаемых доходов жителей России в январе–октябре 2017 года на 1,3% в годовом выражении.

Скидки ударили по прибыли

Интерес покупателей к акциям породил такие продукты, как "Едадил", — специальные приложения для мониторинга скидок в супермаркетах и магазинах детских товаров.

В промоакции вовлекается все больше сетей. Как отмечают в компании "Лосево", распродажи перестали быть фишкой сетей магазинов–дискаунтеров, в последнее время растет число промоакций в сетях сегментов средний плюс и премиум. Однако опыт крупнейших ретейлеров показывает обратную сторону такой модели.

Например, именно увлечение промоакциями аналитики называли одной из причин негативных финансовых результатов компании "Магнит". Ретейлер в III квартале 2017 года снизил прибыль на 53,27%, до 6,92 млрд рублей.

В своей отчетности X5 Retail Group в сокращении рентабельности валовой прибыли с 24,4% в III квартале 2016 года до 23,7% в II квартале 2017 года винит именно увеличение доли промопродаж в некоторых категориях товаров.

В такой ситуации небольшим сетям практически нечего противопоставить крупным ретейлерам. "Отпускные цены, которые нам предлагают производители, порой выше, чем те, по которым их продукция продается на полке "Пятерочки" и "Магнита", — рассказывает руководитель одной из локальных торговых сетей. Соревноваться по глубине скидки в таких условиях невозможно по определению, поэтому он делает ставку на оригинальный ассортимент.

Потери производителей

Опрошенные "ДП" производители продуктов питания неохотно комментируют тему промоактивности, большинство воспринимают скидки не как инструмент стимулирования продаж, а как дополнительное бремя. Один из локальных производителей молочной продукции рассказывает, что уже несколько лет его завод не продает свою продукцию через промоакции: "Это один из способов вымогания денег у производителей торговыми сетями. Наша задача — поставить товар, а дальше ретейлер должен продавать его за свой счет, с помощью сервиса, атмосферы и так далее".

По его словам, если для производителей продуктов длительного хранения промоакции являются действенным способом существенно увеличить свои продажи, например, по промоакции покупатель может купить ящик вина, то молоко про запас он покупать не станет.

В пивоваренной компании "Балтика" говорят, что промоакции не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления. В частности, растущая промоактивность в пивной категории не приводит к росту рынка пива и потребления на душу населения, напротив, рынок пива снижается не первый год.

Индивидуально и эмоционально

Зафиксировав падение маржи, ретейлеры готовы объявить о завершении больших распродаж. Все больше распространяется феномен фейковой скидки. Формально есть промоакция, есть желтый ценник, однако на поверку выясняется, что цена до применения скидки была завышена либо сэкономить по такому ценнику можно не более 1% первоначальной стоимости.

"Безусловно, "перечеркнутая" цена психологически привлекает больше внимания, чем обычный ценник, но покупателю стоит обращать внимание на абсолютное значение цены в рублях, — говорят в компании "Юлмарт". Помимо прямых скидок компания активно внедряет рассрочку.

В "Дикси" (на промотовары приходится 30% оборота) считают, что будущее за индивидуальными предложениями клиентам: "Постепенно все сети перейдут от привычных каталогов и листовок к новым форматам взаимоотношения, выгодным и покупателям, и сетям, и производителям".

По этому пути уже идет и Х5. В течение последних 3 лет сеть "Пятерочка" постепенно наращивала долю промоакций в объеме продаж.

"Мы намерены эту долю сохранить, постепенно переводя промоактивности из массовых акций в персональные", — говорит представитель Х5 Retail Group. Ранее в компании сообщали о доле продаж через промоакции в 30% по всем трем форматам ("Перекресток", "Пятерочка" и "Карусель").

"Мы начали продавать товары по промоакциям с сентября, затраты делим поровну с производителями, однако мне кажется, что будущее за интересным маркетингом, например, удачным оказался кейс "Прилипалы" у сети "Дикси". Такие способы привлечения покупателей будут работать", — говорит владелец сети магазинов "Естный" Алексей Гулый. Как пояснила директор по маркетингу ГК "Дикси" Ирина Рамазанова, акции лояльности не предполагают скидок, но стимулируют потребителей совершать покупки товаров, участвующих в этих акциях. Примерами таких акций являются программы "Смотри, динозавры!" и "Прилипалы". "Эмоциональное вовлечение покупателя — это одно из важных направлений развития не только промо, но и всего ретейла", — подчеркивают в "Дикси".

Однако их оптимизм готовы разделить не все ретейлеры. "Покупатель привык к скидкам, он уже не готов довольствоваться скидкой 10–15%, как несколько лет назад, наиболее востребована скидка 20–40%, нам будет сложно вернуться к продажам по регулярным ценам", — признает Мария Мироновская. По ее словам, в следующем году "Улыбка радуги" не планирует снижать промоактивность, но собирается разнообразить диапазон акций.