Как сувенирные бренды обыграли FIFA

Сейчас большинство модных и сувенирных брендов выпускают коллекции на футбольную тематику, которая, скорее всего, будет актуальна и после чемпионата. Тем не менее некоторым маркам пришлось заморозить свои коллекции — они не могут продавать изделия, поскольку не купили лицензию на официальное использование символики FIFA. Проблема в том, что у малого бизнеса просто нет денег на покупку лицензии. Например, московский сувенирный бренд Heart of Moscow не сможет продавать свою новую коллекцию, потому что на сувенирах написана фраза "Москва 2018" — правообладателем словосочетания недавно стала FIFA. Мы также подавали заявку на рассмотрение, но цена входа показалась нам слишком высокой. Стоимость лицензионного взноса тогда начиналась от 1,5 млн рублей, но сумма зависела от бренда и категории товара. Впрочем, нет ничего удивительного: для бизнеса, который продает десятки тысяч копий товара, это небольшая сумма, потому что она равна около 10–15% роялти от продаж. И если владельцы бренда понимают, что в период мундиаля смогут продать товара больше, чем на 10 млн рублей, они принимают условия FIFA. В нашем сегменте дизайнерских носков это нереально.

В итоге выиграли крупные компании, которые могут купить лицензию за сумму от 1,5 млн рублей, — это хорошая PR–история, и затраты окупятся. Что же касается малого бизнеса, то выиграли те, кто смог проявить фантазию, сделать что–то на футбольную тематику и при этом обойти ограничения FIFA. Например, мы сделали совместный проект с "Союзмультфильмом", выбрав для принта на носках едва ли не единственный советский мультфильм о футболе "Футбольные звезды". Также мы хотели выпустить коллекцию с надписями "Москва 2018" и "Питер 2018", но решили не ссориться с FIFA. К счастью, далеко не все клиенты ориентированы на покупку брендов именно с лицензионной символикой, и часто продукция, которая интерпретирует тему, гораздо интереснее с дизайнерской точки зрения. Думаю, продажи вырастут у всех брендов, выпустивших "футбольные" коллекции, но по–разному. Те, кто выпускает сувениры и одежду с официальной символикой FIFA, заработают больше, потому что они охватывают больше точек продаж. Весь ретейл сейчас ориентирован на то, чтобы получить эти продукты себе на полки.

Мы также отмечаем рост продаж, но в нашем случае это что–то вроде околофутбольного ажиотажа, как сезон распродаж во время шопинга: даже если ничего не нужно, люди покупают. Свою футбольную коллекцию мы выпустили в апреле, и тогда ощутили всплеск интереса — так всегда бывает вначале, затем был спад продаж, а незадолго до ЧМ продажи снова начали расти, хотя мы не делали никаких попыток стимулировать этот рост. Люди активно ищут сувениры на тему футбола. Еще неделю назад коллекция "Футбольные звезды" практически не продавалась — покупатели заказывали два–три набора в неделю. Сейчас ее заказывают ежедневно. Выводы сделаем чуть позже, ведь это только первая волна, но по сравнению с прошлым годом выручка выросла уже в 2 раза. Конечно, это достижение можно отнести к результатам комплекса мер, но футбол все–таки сделал свое дело.