Директор петербургского завода Heineken Максим Белов, назначенный на пост в начале года, сформулировал ожидания пивоваров от чемпионата по футболу, а также рассказал, в чем выгода безалкогольного пива и опасность промоакций.
Расскажите, какие у вас впечатления от работы после Урала в Петербурге?
— Для меня назначение директором пивоварни в Петербурге — это возвращение домой. 14 лет назад я прошел отбор по программе стажировок Heineken для выпускников вузов и дорос до руководителя предприятия.
Завод в Екатеринбурге новее, с 2007 года в него были вложены приличные инвестиции, при этом его мощность в 1,5 раза меньше завода в Петербурге. К тому же пивоварня в Петербурге — крупнейший актив Heineken в России, а рынок Северо-Запада — один из приоритетных регионов. Именно с Петербурга начался выход компании в Россию, поэтому это знаковое место, и внимание заводу уделяется большое.
Какие задачи перед вами ставили?
— Продолжать развивать безопасность производства, поддерживать на высоком уровне качество, выпускать новые продукты, и, конечно, снижать затраты, чтобы, несмотря на неблагоприятные для отрасли времена, инфляцию и постоянный рост себестоимости, оставаться эффективным бизнесом, сохранять рабочие места.
В Петербурге завод далеко не новый. В ближайшие 3-4 года несколько десятков миллионов рублей потратим на поддержание его базового состояния. Также планируем запуск новой котельной, в работе трехлетний проект по замене холодильного оборудования. В сумме оба проекта обойдутся в несколько миллионов евро.
С какими результатами завод завершил прошлый год?
— Год для завода был динамичный, мы тестировали и запускали новые продукты, число которых постоянно растет. За последние 5 лет количество брендов, включая новые виды упаковки, на пивоварне в Петербурге увеличилось с 80 до 150. С точки зрения объемов завод в 2017 году прирос примерно на 10%, в основном за счет нового безалкогольного пива, в проект по его запуску компания инвестировала около 4 млн евро.
Как меняются сейчас предпочтения потребителей?
— Количество потребителей, которые экономят, по-прежнему довольно высокое, хотя покупательная способность восстанавливается. В этих условиях низкий ценовой сегмент всегда пользуется спросом, а качественные продукты особенно востребованы.
Люди экономят, но ищут разнообразия вкусов. Это особенно характерно для более молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. По этой же причине растет популярность пива с разными вкусами, сидров. И, конечно, еще один тренд, который стремительно развивается как на Западе, так и в России — это мода на здоровый образ жизни. В прошлом году мы запустили безалкогольную версию нашего ведущего бренда. У этого направления есть потенциал для роста. В Европе доля безалкогольного пива колеблется в диапазоне от 3 до 7%, а в России — 1,4%. В этом сезоне мы продолжаем расширять безалкогольный ассортимент: запустили лимонад на основе безалкогольного пива, а также вышли в совершенно новый для нас сегмент энергетиков.
А как такой маленький сегмент, который даже в Европе не превышает 7%, может поднять падающий много лет рынок пива?
— Сам по себе не может, но это один из источников роста для отрасли. Хотя себестоимость производства безалкогольного пива выше, оно более маржинальное, чем алкогольное. Кроме того, его можно рекламировать, что позволяет конкурировать на рынке не только за счет цены.
Насколько отличается маржинальность этих двух видов?
— Здесь основной эффект идет от акцизов. Безалкогольное пиво не облагается налогами, и это логично. Акцизы росли ежегодно, и отсутствие акцизной составляющей в безалкогольном пиве дает серьезный эффект.
Чувствуете ли вы давление от сегмента малых пивоварен?
— Доля местных небольших пивоварен с каждым годом растет. Это происходит во всем мире. Мы в большей степени конкурируем с нашими глобальными коллегами. В Петербурге наша доля рынка около 20%, и это выше, чем доля нашей компании по России, где у нас около 13%.
Хорошо развивается ниша разливного пива. Здесь в основном присутствуют небольшие игроки, но и крупные компании обращают все больше внимания на этот канал. Это самый быстрорастущий формат, за последние 3 года он удвоился в объемах, и сейчас составляет, по разным оценкам, 11-14% рынка пива. Начиналось все с дешевого продукта на вынос, а сейчас продаются дорогие новинки, крафты. Мы думаем, как активнее включаться в эту нишу. Недавно, например, открыли свой первой магазин разливного пива в Нижнем Новгороде.
Вы как производитель страдаете от постоянных промоакций?
— С точки зрения развития рынка это никак не помогает. Потребитель привыкает к акциям, после чего продажи продукта по регулярной цене падают. С другой стороны, акции помогают привлечь новых покупателей, краткосрочно нарастить объем. Главное, чтобы в итоге это не было в минус с точки зрения итоговой прибыли компании.
Кто из розничных сетей злоупотребляет промоакциями?
— Сейчас это делают все: и общепродуктовые сети, и специализированные алкомаркеты, чтобы обеспечить трафик покупателей. Промоакции как инструмент используются во всех категориях потребительских товаров. Можно расстраиваться по этому поводу, но это объективная реальность.
Можно ли ждать, что кто-то еще из пивоваров будет закрывать заводы?
— Это очень зависит от экономической ситуации и того, как наше государство дальше будет работать с пивной отраслью. Все закрытия последних лет, а это 12-13 крупных заводов, — следствие огромного повышения акцизов (в 9 раз за 10 лет), рекламного запрета, ограничения продаж, ПЭТ-упаковки и введения ЕГАИС. Мы вынуждены дополнительно нести издержки. В этом, наверное, самый большой риск. Прошлый год для нас был неплохой, при всей негативной ситуации и общем падении рынка объемы продаж Heineken выросли более чем на 10%. В этом году нам не подняли акцизы в первый раз, что позволяет надеяться на лучшее. Другой вопрос — что нас ожидает в будущем. Уже сейчас на повестке есть ряд ограничительных инициатив.
Можете перечислить?
— Например, маркировка продукции. Она потребует покупки дорогого оборудования, которого еще даже нет. Очевидно, что это приведет к новому росту цен, а значит, к дальнейшему сокращению спроса. Это нас может сильно подкосить. Кроме нас, пострадают и региональные бюджеты из-за снижения суммы акцизов. В прошлом году наш завод выплатил в бюджет города 3,6 млрд рублей.
Вторая инициатива — новая волна снижения объема ПЭТ-тары до 0,5 л. Ее принятие будет огромным ударом по отрасли. Ограничение пластиковой упаковки объемом в 0,5 л, по сути, означает уход этого вида упаковки с рынка. Сейчас ПЭТ — более экономный сегмент для потребителя, но в объеме 0,5 л ее стоимость будет соизмерима с алюминиевой банкой, стеклом.
Чего вы ожидаете от чемпионата мира по футболу? Насколько успешно идет рекламная кампания?
— Мы не спонсоры чемпионата. Однако это большое событие для всей страны, поэтому ожидаем наплыва гостей и обеспечиваем максимальную доступность нашей лучшей продукции в барах, ресторанах и других точках продаж. Надеемся, чемпионат мира по футболу даст положительный эффект для отрасли в целом.
Есть сферы, где вы с конкурентами действуете заодно?
— Основная — это Союз пивоваров. Вместе мы обсуждаем вопросы законодательства, здесь мы больше всего страдаем как отрасль. Мы очень рады, что получилось добиться того, что в этом году нет повышения акцизов и на следующий год тоже пока не запланировано. Это совместная работа союза. Были переговоры по поводу ЕГАИС и оптимизации документооборота, сейчас мы несем издержки по ЕГАИС, но лишний раз показываем, что мы лояльная компания и всегда занимались легальным производством. Мы бы хотели, чтобы эта система распространялась и на небольшие производства.
Некоторые ваши инициативы безрезультатны, пример — добровольное ограничение ПЭТ-упаковки не помогло избежать ужесточения закона.
— В свое время принятое саморегулирование ПЭТ-упаковки позволило избежать обвала на рынке, так как на продукцию в ПЭТ приходилось больше половины объемов всего рынка. А законодательные ограничения были приняты только спустя несколько лет и уже с учетом реалий рынка и мнения бизнеса. Мы рады, что у нас получился открытый диалог с правительством по этому вопросу. Очень надеемся, что новые попытки дестабилизировать отрасль не найдут поддержки в правительстве.
Каких результатов ожидаете по итогам этого года?
— Если чемпионат мира даст свой эффект, то, возможно, в этом году впервые рынок выйдет в ноль. При самом оптимистичном раскладе может даже прирастет на 1-2%.
Что касается компании и конкретно пивоварни в Петербурге, то у нас сейчас очень сильная сплоченная команда. Я уверен, мы сможем поддержать тот результат, которого достигли в прошлом году, выполнить ключевые задачи на 2018 год.
