Станция метро "Академическая" закрывается на ремонт 30 июля, работы продлятся 11 месяцев. Владельцы торговых центров и риелторы уже начали подсчитывать возможные потери от закрытия станции.
Эксперты говорят, что удержать покупателей в торговых комплексах у "Академической" будет довольно сложно, но при этом можно использовать некоторые маркетинговые хитрости, чтобы избежать крупных потерь. Аналитики заявляют, что снижение посетителей будет на уровне 15%, владельцы торговых комплексов дают более положительные прогнозы.
Тем временем арендаторы квартир в районе закрывающейся станции метро уже начали снижать цены на жилье. Почувствует ли первичный рынок недвижимости изменения после закрытия станции метро, а также какие торговые центры могут потерять посетителей — в материале "ДП".
Шаговая доступность
Рядом со станцией метро, которая закрывается на ремонт, находится несколько торговых центров. Самые ближайшие — это ТРК "Академ-Парк", ТК "Академический", обувной центр "Платформа" и АО "Торговый двор". По словам экспертов, под удар попадут именно они. Покупатели будут вынуждены ездить за покупками в другие торговые комплексы, с более удобной транспортной доступностью.
ТРК "Академ-Парк" владеет компания FortGroup. В торговом комплексе представлено 97 магазинов (Zarina, Befree, "М.Видео", Gloria Jeans), кафе ("Буше", KFC, Burger King) и кинотеатр ("Формула кино"). Эксперты говорят, что бренды, которые представлены на нескольких этажах здания, имеются и в других, более доступных местах. В компании FortGroup сказали, что ожидают снижение числа посетителей, но эта цифра окажется несущественной.
"Исходя из актуальных аналитических данных по опросу посетителей, выяснилось, что большая часть целевой аудитории комплекса проживает в зоне охвата и добирается до ТРК пешком или на наземном транспорте. Также немалая часть целевой аудитории приезжает в "Академ-Парк" на собственном транспорте. В связи с этим мы не прогнозируем существенного падения посещаемости", — рассказала "ДП" директор по маркетингу FortGroup Александра Гранат.
Торговый комплекс "Академ-Парк", Гражданский пр. 41 корп. 2.
В 2017 году на ремонт закрывалась станция метро "Лесная". Рядом с ней располагается еще один проект FortGroup — ТРК "Европолис". В компании добавили, что, несмотря на закрытие метро в прошлом году, динамика у торгового комплекса оказалась положительной.
"ТРК "Европолис" — это прежде всего торговый объект межрайонного формата. Более 200 операторов различных товаров и услуг известных международных и российских брендов привлекают в комплекс большое количество посетителей ежедневно. Торговый комплекс имеет хорошую локацию и расположен на одной из главных магистралей северных районов города — Кантемировском проспекте, связывающем северные районы с Петроградской стороной", — добавила Гранат.
"Масштаб ТК "Академический" можно охарактеризовать как "микрорайонный". Он расположен в густонаселенном районе с плотной жилой застройкой. Целевой аудиторией комплекса являются в основном жители близлежащих домов. Таким образом, закрытие метро "Академическая" не должно сказаться на его посещаемости", — рассказали "ДП" в пресс-службе ХК "Адамант".
Там добавили, что в 2017 году "Академический" посетили более 7 млн человек, при этом посещаемость из года в год не меняется.
"Это говорит о сложившимся пуле лояльной целевой аудитории. Первое полугодие 2018 года подтверждает данную тенденцию", — добавили в "Адаманте".
Торгово-развлекательный комплекс "Академический", Гражданский пр. 41А
В администрация сети обувных магазинов "Платформа", наоборот, ожидают снижения интереса в центре на проспекте Науки.
"Мы специальных исследований на этот счет не проводили, но улучшаться показатели точно не будут", — рассказал "ДП" генеральный директор "Платформы" Денис Хализов. По его словам, спрогнозировать изменение посещаемости на данный момент невозможно. Представители АО "Торговый двор" на момент публикации не ответили на запрос "ДП".
"Дело в том, что эти объекты ориентированы на тех людей, что пользуются подземкой — это жители района, которые целенаправленно едут к этим объектам. Но все же часть посетителей удастся сохранить за счет наземной альтернативы, которую обеспечит город", — рассказал "ДП" управляющий ТЦ "Смайл" (торговый центр принадлежит NAI Becar) Алексей Попиков.
По словам экспертов, пассажиропоток на станции метро "Академическая" составляет 1,5 млн человек в месяц. После закрытия вестибюля на ремонт, у торговых комплексов резко снизится посещаемость. Покупатели предпочтут другие торговые центры, которые будут удобны с точки зрения затраченного времени на дорогу.
“Когда многие ТРЦ дублируют друг друга по представленности брендов, уникальность объекту дают сервис и комфортный шопинг — эти критерии важны для посетителя ТРЦ не меньше, чем состав арендаторов. Учитывая то, что в торговых центрах на "Академической" представлен традиционный пул арендаторов, удержать посетителей будет довольно сложно", — рассказала "ДП" исполнительный директор департамента управления недвижимостью Colliers International Екатерина Аридова.
Правильный маркетинг
Игроки рынка уверены, что у торговых центров есть несколько способов поддерживать посещаемость, но это все равно не поможет выйти на прежний уровень.
"На случай возможного уменьшения трафика мы подготовили комплекс маркетинговых активностей в поддержку ТРК. Это и открытие новых операторов — в частности, молодежных. Например, популярная кофейня Cofix, которую многие посетители уже успели полюбить. В ближайшее время в ТРК произойдет открытие пекарни Cinnabon. Запланировано также открытие популярного магазина женской одежды "1001 Dress" и ювелирных магазинов", — рассказали в FortGroup.
В компании добавили, что в "Академ-Парке" также проведут розыгрыши призов для покупателей. В ТК "Академический", наоборот, никаких дополнительных мер решили не предпринимать.
"Каких-либо мер для минимизации потерь не предусмотрено, ввиду их малой вероятности", — рассказали в пресс-службе ХК "Адамант".
"Как правило, в таких ситуациях частично компенсировать потери может организация бесплатной доставки гостей, маркетинговая поддержка объекта — организация мероприятий, разработка специальных предложений, акций. Вместе с тем утверждать, что эти инструменты помогут показателям посещаемости ТРЦ остаться на прежнем уровне, нельзя", — рассказала Аридова.
"Как правило, владельцы и управляющие торговых центров начинают создавать дополнительные стимулы, чтобы вернуть аудиторию, и, скажем так, подогревают интерес скидками и акциями. И здесь важно не замыкать все усилия на работе с арендаторами, а искать и удерживать аудиторию с помощью инструментов рекламы и продвижения", — пояснил Алексей Попиков.
Аналитики добавляют, что девелоперы могут поддержать арендаторов и предложить им выгодные условия для маркетинга внутри ТРЦ.
"Сами арендаторы должны приложить усилия для удержания своего покупателя. Этому способствуют особые предложения, доступные только в тех магазинах, которые ретейлеру нужно поддержать", — добавила Аридова.
Аренда ниже, первичка выше
Кроме проблем с посещаемостью торговых центров из-за закрытия "Академической", под удар попали риелторы. Эксперты уверены, что рынок аренды жилья покажет снижение цен, однако первичная недвижимость, скорее всего, в цене не изменится или даже вырастет.
"В данном районе города на сегодняшний момент представлено всего семь жилых комплексов в стадии строительства, а это значит, что спрос на них будет гарантированно высоким вне зависимости от проблем с метро. Выбирают эту локацию покупатели, живущие в том районе или работающие рядом, а богатая инфраструктура района не привязывается жестко к логистике метро", — рассказал "ДП" генеральный директор Euroinvest Development Станислав Данелян.
По его словам, цены будут изменяться только из-за "общерыночных тенденций". По данным Avito, количество предложений о продаже недвижимости в районе станции метро "Академическая" снизилось с декабря 2017 года на 13%, а спрос сократился на 27%.
Рынок аренды жилья уже успел отреагировать на новость о закрытии "Академической" на годовой ремонт. Ставка у некоторых арендаторов снизилась до 25%.
"Самые бюджетные предложения стартуют от 13 тыс. рублей в месяц, без учета коммунальных платежей. Даже в стабильно востребованных арендаторами ЖК, таких как "Академ-Парк", где ранее сложно было найти предложения дешевле 25 тыс. рублей в месяц, сейчас появляются квартиры за 20 тыс. рублей в месяц", — пояснила "ДП" заместитель генерального директора по аренде агентства недвижимости "Итака" Алла Казакова.
Эксперты также вспомнили, что происходило с рынком жилья в момент закрытия станции метро "Лесная" в 2017 году.
"Цены на продажу вторичного жилья в расчете 1 м2 в этом районе выросли на 3%. Это сопоставимо с динамикой на соседней станции ("Площадь Мужества" — 2%). Ставки аренды при этом снизились примерно на 7% (на "Площади Мужества" — только на 3%). Это не значит, что цены на аренду квартир на "Академической" в ближайшие 11 месяцев обязательно снизятся. Все зависит от общего состояния рынка. Возможно, они просто будут расти медленнее, чем могли бы", — рассказала "ДП" эксперт портала недвижимости Domofond.ru Ирина Филатова.
В пресс-службе Avito сообщили, что после открытия "Лесной" спрос на аренду квартир увеличился на 26%, а спрос на покупку остался на прежнем уровне.
Филатова добавила, что по итогам июня в среднем 1 м2 жилья на "Академической" стоит 104 тыс. рублей, а средняя месячная ставка за аренду 1-комнатной квартиры составляет 20 тыс. рублей. По данным Avito, число объявлений об аренде квартир в районе станции метро "Академическая" выросло с декабря 2017 года на 28%, а спрос остался на том же уровне (-1%).
