Рынок на 600 млрд рублей: когда соцсети и барахолки сравняются с интернет-магазинами

В России годовой объем продаж товаров и услуг на сайтах объявлений, в социальных сетях, мессенджерах и биржах услуг составил 591 млрд рублей, говорится в совместном исследовании агентства Data Insight и "Яндекс.Касса". При этом объем традиционного онлайн-ретейла в 2017 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, составил 1,04 трлн рублей. Таким образом, покупки на барахолках и в соцсетях оцениваются уже в половину рынка интернет-магазинов. В 2017 году рынок прямых частных продаж занимал только треть (295 млрд рублей).

Одежда и услуги из рук

С марта 2017-го по март 2018 года на рынке социальной коммерции в России совершили хотя бы одну покупку 39 млн интернет-пользователей, всего было проведено 394 млн сделок. Согласно исследованию, каждый седьмой россиянин продает, чаще всего подержанный товар, через соцсети, мессенджер или сайты объявлений (22 млн человек).

В целом треть продаж товаров и услуг в социальной коммерции (33%) пришлась на доски объявлений (Avito, Auto.ru, "Юла"). Второй по популярности канал продаж — соцсети, на них пришлось 26% оборота. При этом большая часть сделок проходит в соцсетях, среди лидеров — "ВКонтакте", Instagram и "Одноклассники". Замыкают тройку сайты sharing economy или биржи услуг (AirBnB.ru, Profi.ru, YouDo.ru, BlaBlaCar.ru, BeepCar.ru), их доля в обороте составила 22%. Далее — мессенджеры (16%) и объединение пользователей для оптовых заказов (4%)

Основной социальный канал продаж у компаний — соцсети, сделки из рук в руки популярны на досках объявлений. Социальные платформы — единственный канал торговли для 55% интернет-пользователей. Частные лица предпочитают продавать на сайтах объявлений (71%), реже — через соцсети (37%). Больше всего частных продавцов на Avito (65% от всех пользователей, вовлеченных в социальную коммерцию), на "Юле" (39%), во "ВКонтакте" (33%) и Instagram (9%).

Две трети компаний, которые работают в онлайне, используют для продаж социальные каналы. Соцсети предпочитают 94% продавцов, мессенджеры — 29%. Чаще всего бизнес использует для продаж услуг "ВКонтакте" (с соцсетью работают 15% из 207 опрошенных компаний), Instagram (5,9%) и "Одноклассники" (3,8%). В среднем на соцканалы приходится около 40% выручки от продаж присутствующих там компаний (на собственные сайт и приложение — 53,4%). При этом быстрее всего растут продажи у продавцов, использующих мессенджеры. Примечательно, что через заблокированный в России Telegram продано товаров за год в среднем на 13 млрд рублей.

Основная категория товаров — одежда и обувь (16% сделок, 100 млрд рублей в год), а на втором месте — игровые предметы и персонажи (10%). Средний чек покупки уже сопоставим с традиционным ретейлом — 1,5 тыс. рублей. Однако две трети заказов социальных каналов стоят до 3 тыс. рублей. Самый большой средний чек — в категории "Аренда недвижимости" (6,5 тыс. рублей), на втором месте — "Электроника и бытовая техника" (3,6 тыс. рублей), на третьем — "Животные и растения" (3 тыс. рублей). В самой популярной категории — "Одежда и обувь" — россияне платят в среднем по 1950 рублей.

Сложный рынок

Рынок социальной коммерции, судя по выводам аналитиков, уверенно растет, увеличивается число сделок, средний чек, продавцы агрессивно осваивают соцсети и развивают мессенджеры, однако ожидать повторения успеха экосистемы китайского мессенджера WeChat в России не стоит — львиная доля оборота по-прежнему приходится на бывшие в употреблении товары, а конкуренцию лидеру рынка, Avito, в обозримом будущем не сможет составить ни один ретейлер, отмечают участники рынка.

Рынок социальной коммерции маловероятно когда-либо догонит традиционные интернет-магазины, ибо в большей степени ориентирован на подержанные товары, подчеркивает управляющий партнер ГК "220 Вольт"Алексей Федоров. "Традиционные онлайн-ретейлеры же возвращают использовавшиеся или бракованные товары поставщикам, и рынок классифайдов им мало интересен. Что касается соцсетей, то практически каждый интернет-магазин представлен в пятерке популярных социальных сервисов. Бума дополнительных площадок ожидать тоже не стоит, ввиду того, что существующие занимают значительную долю рынка и активно развиваются, а новым игрокам придется чрезвычайно сложно", — уверен топ-менеджер

Конкуренция между традиционным e-commerce и рынком социальной коммерции будет сохраняться, но это два разных канала продаж, и расти они будут каждый в своей доле сопоставимыми темпами, считает глава "INFOLine–Аналитики"Михаил Бурмистров. По его словам, соперничество может быть в отдельных сегментах, но это продажи малых предпринимателей, которым просто проще размещаться и продавать в соцсетях, чем на маркетплейсах. Avito и прочие скорее забирают покупателей у офлайн-магазинов.

Аналитик сомневается и в ответной экспансии ретейлеров на территорию классифайдов, как это произошло в случае с доской объявлений "Юлмарт Second", запущенной 22 ноября. Пример "Юлмарт Second", по его словам, скорее исключение — ретейлеру нужно дозагрузить логистическую инфраструктуру. Кроме того, продажа комиссионного товара — это риск для репутации продавца, "Юлмарт" уже не боится ущерба, но для остальных компаний это может быть критично, отмечает Бурмистров

"К тому же для крупных игроков проблемой остается конкуренция с Avito, этот сервис безоговорочно лидирует на этом рынке, и продавцам важнее быстро и удобно продать товар на большой площадке, чем пытаться работать на новых малоизвестных ресурсах. Даже та же "Юла" пока значительно отстает, несмотря на значительные рекламные и маркетинговые инвестиции. Это очень консолидированный специфичный рынок, который для ретейлеров привлекательным не будет", — резюмирует глава "INFOLine-Аналитики".

Александр Иванов, глава Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), отмечает, что ситуация в e-commerce хуже, чем кажется — рынок, в отличие от падающего офлайна, растет, но совсем небольшими темпами. Говорить о том, что люди начали отказываться от интернет-магазинов в пользу классифайдов, пока рано, это совсем разные рынки, указывает он, подчеркивая, что цифра в 600 млрд рублей "выглядит ошеломляющей".

"Это цифра, будь все так, она практически равна объему всех интернет-магазинов в стране. В НАДТ мы оцениваем объем рынка по итогам года в $12,8 млрд (830 млрд рублей), и это с учетом классифайдов. Показатели всех основных игроков известны, у того же Avito, безусловного лидера рынка, это 55 тыс. транзакций в день, и это меньше, чем у того же лидирующего Wildberries (240 тыс. в сутки. — Ред.). Даже если прибавить трафик через соцсети, все возможные услуги, то все равно итоговая сумма явно не бьется, это слишком большой объем выручки для этого рынка. Если судить по косвенным показателям, "боковым цифрам", то сумма будет иной", — пояснил президент НАДТ.

Президент АКИТ Артем Соколов подчеркивает, что рынок социальной коммерции скорее будет поддерживать продажи в интернет-магазинах, но полноценно заместить их не сможет. "Главное отличие в том, что соцсети не принимают оплату. Как только они начнут принимать деньги за заказы - возникнут иные правоотношения. По сути, тогда они станут продавцами, и на них лягут дополнительные издержки, которые вряд ли им нужны", - считает Соколов. "Если посмотреть на опыт других стран, тот же Китай, то там сейчас очень активно развиваются мессенджеры - выполняя одновременно функцию кошелька, соцсети и в принципе той информационной среды, в которой человек может удовлетворить все свои потребности. Предполагаю, что и до нас в скором времени такая практика дойдет", - прогнозирует глава АКИТ

1% ВВП и размытые границы

В "Юлмарте", между тем, ожидают, что стирание границ между традиционными интернет-магазинами и социальной коммерцией станет трендом, аналогично тому, как размываются границы между офлайн и онлайн торговлей. "Социальные сети станут инструментом продаж для всех участников e-commerсe независимо от масштаба платформ, при этом крупные игроки будут консолидировать рынок", — уверен Сергей Прель, директор центра клиентского и гарантийного обслуживания "Юлмарта". По его словам, возможен и выход на рынок классифайдов крупных игроков, которые ранее заявляли о желании стать крупным маркетплейсом.

Наиболее вероятным сценарием он называет трансформацию интернет-магазинов. "Востребованность услуг, которые доступны сейчас в классическом ретейле, таких как доставка, хранение, гарантия, профессиональная консультация, будет расти, сами сервисы будут развиваться и подстраиваться под особенности социальных сетей", — прогнозирует Прель. В ближайшем будущем выход новых игроков на рынок без интеграции в мессенджеры и социальные сети и разработанных мобильных версий и приложений станет практически невозможным, констатирует он.

В свою очередь, в Avito обещают собственный рост (ежемесячная аудитория 50 млн пользователей) и объем с2с-рынка (частные продавцы, из рук в руки) по итогам 2018 года на уровне 380 млрд рублей. "С ноября 2017-го по октябрь 2018-го продали товаров общего спроса на 1,266 трлн рублей — это 1% прогнозируемого ВВП России. Доля площадки в целом на рынке с2с-торговли составляет 70%", — указывают в Avito. При этом в компании также ожидают появления конкурентов со стороны крупнейших маркетплейсов.

"Сами ретейлеры понимают, что нужно выходить на нашу многомиллионную аудиторию. Особенно это актуально в условиях последних крупных объединений на рынке e-commerce и появления крупных игроков, с которыми будет нелегко конкурировать. Для наших пользователей часто важнее не у кого покупать — частника или компании, а цена товара и удобство покупки, поэтому, устанавливая правильную ценовую политику и используя специальные инструменты для бизнеса, компании с помощью Avito могут значительно увеличивать выручку", — говорит представитель классифайда.