Дискуссии о том, что буквально со дня на день бумага и типографская краска окончательно уступят место убористым шрифтам на экранах электронных устройств, в моде не первый год. Но и всемогущий интернет не может победить традиционные книжные магазины. "ДП" разбирался в том, как живется книжной рознице Петербурга и подтверждает ли город статус культурной столицы на этом поле.
Фальшрывок
В начале 2017 года игроки рынка книготорговли всерьез готовились к взрывному росту. Настроения стимулировала свежая на тот момент статистика: по итогам 2016 года рынок вырос на 7,91% и достиг 55,922 млрд рублей, что являлось абсолютным рекордом с начала 2010–х. Но по прошествии короткого срока стало ясно, что рост существенно замедлился. К концу 2017–го он составил всего 3,12%. Общий оборот достиг 57,665 млрд рублей. Неплохо, но ожидалось много больше.
Дальше — хуже. Прогнозный показатель на 2018 год, намеченный в отраслевом отчете "Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития", подготовленном Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям совместно с журналом "Книжная индустрия", составляет 56,365 млрд рублей. То есть рынок ожидает падение на 3,3%. Это нивелирует все достижения 2017 года.
"Рост потребительского кредитования и продолжающееся снижение денежных доходов населения очевидно приведут к сокращению доли трат на товары не первой необходимости. В этих условиях покупка книги (и даже рабочей тетради) останется под вопросом для большинства потребителей РФ", — констатируют составители отчета.
Учитывая, что оборот петербургского книжного рынка в 2017 году составил 3,29 млрд рублей, можно примерно спрогнозировать показатель 2018 года — в пределах 3,21 млрд. Хотя стоит учесть, что, когда общероссийский рынок рос, петербургские и московские обороты практически стояли на месте. Так что, вероятно, 2018 год магазины двух столиц переживут хуже регионов. Возможно, дело в том, что в мегаполисах разговоры о вытеснении бумаги цифрой все же перестают быть просто разговорами.
Средний чек по стране
Для тех, кто тем не менее решил купить, а не скачать, традиционная розница остается предпочтительным вариантом — 70,3% всего рынка. На интернет–магазины приходится 18,6%, а на непрофильные торговые точки (супермаркеты, киоски) — 11%. Данные — из того же отчета.
При этом эксперты выявили закономерность: в интернете люди предпочитают покупать больше, но дешевле. В 2017 году, например, средний чек интернет–магазинов продемонстрировал нулевую динамику, но при росте продаж в штуках. Так что оборачиваемость растет, а вот маржа при этом падает. Традиция предоставлять постоянным покупателям онлайн значительные накопительные скидки (до 38%) укоренилась уже так глубоко, что данная тенденция, очевидно, будет лишь нарастать.
В целом же средний чек по стране сильно различается. Если в Москве в 2017 году он составлял 980,11 рубля, то по регионам показатели скромнее сразу в 2,5 раза — 367,94 рублей. В книжных Петербурга, по самым свежим данным, средний чек равняется 674,13 рубля и стабильно увеличивается на 4–6% в год.
Структура книжной розницы вполне подтверждает статус Петербурга как культурной столицы. К примеру, средняя площадь книжных в Питере — 298 м2, тогда как в среднем по России — 114,61 м2. Всего в городе 191 книжный магазин, что означает уровень обеспеченности населения 1:27836 (один книжный на 28 тыс. жителей), при среднем по России показателе 1:29300.
При этом городской рынок довольно специфично устроен. Доминирует на нем сеть "Буквоед", которой принадлежит 88 объектов, то есть больше половины всех книжных магазинов. Поспорить с ним может разве что Петербургский Дом книги, занимающий королевское место в Доме Зингера на углу Невского пр. и наб. канала Грибоедова. Гигантский магазин раскинулся на площади около 3 тыс. м2. Впрочем, у "Буквоеда" есть сопоставимый по размеру книжный супермаркет, расположенный неподалеку — тоже на Невском.
Остальные — это небольшие (иногда даже крошечные) торговые точки. Многие из них позиционируются как магазины "для своих", кем бы ни были эти "свои" — интеллектуалы, любители комиксов или "пикейные жилеты". "Есть два базовых подхода к бизнесу: технологичный масштабный ретейл и крафт, handmade, — поясняет генеральный директор сети "Буквоед" Дмитрий Репин. — Это большой бизнес и малый бизнес. Они делают разные продукты и реализуют разные задачи. "Просто книжный магазин" — в этом смысле, действительно, не позиционирование. В бизнесе надо отличаться, делать что–то свое".
Шоу для покупателей
В поисках "чего–то своего" владельцы магазинов вынуждены идти по одним и тем же проторенным дорожкам. Любой книжный сегодня старается привлекать покупателей, превращаясь в площадку для публичных мероприятий. Презентации новых книг, встречи с писателями, дебаты на актуальные темы мировой политики, кинопросмотры — каждый действует в меру своих способностей и возможностей. Если большие магазины могут позволить себе привозить литературных знаменитостей первого ряда, то книготорговцы помельче ориентируются на свой круг общения и вкусы постоянной публики. Поэтому в тот вечер, когда в "Буквоеде" или Доме книги будет проходить встреча с Сергеем Лукьяненко, в политизированном "451 градус по Фаренгейту" может состояться лекция о Егоре Летове, а в "Порядке слов", созданном бывшим главредом журнала "Сеанс" Константином Шавловским, — просмотр одиозного роад–муви "Как Витька Чеснок вез Леху Штыря в дом инвалидов" при участии режиссера.
Почти обязательным атрибутом "продвинутого" магазина стала мини–кофейня (собственная или привлеченная дешевой субарендой площадей). Стенды с сувенирами, канцелярией и прочими непрофильными товарами тоже встречаются повсеместно. По расчетам экспертов, в среднем только 62% площади современного петербургского книжного магазина отведено под торговлю именно книгами. Это, кстати, воспринимается многими игроками рынка как не очень здоровая ситуация. И представители больших сетей, и крохотных "развалов" говорят о желании сделать свои магазины "более книжными". "Один–единственный магазин в конечном итоге привязан и к личности владельца, и к локации, — рассуждает Дмитрий Репин. — Между ними, кстати, могут быть промежуточные варианты. В локации может быть несколько магазинов одного владельца, индивидуализированных под его взгляды и задачи, с элементами сетевого бизнеса. Но надо понимать, что закон перехода количества в качество никто не отменял, и одним магазином нельзя управлять так же, как десятком или сотней".
За закрытыми дверями
Оригинальный выход для независимых магазинов — попытка выделить особый сегмент рынка вместо того, чтобы пытаться конкурировать сразу со всеми. Именно так действуют создатели, вероятно, самого загадочного книжного магазина Петербурга — "Книжной капеллы". Очистив старый лозунг "Книга — лучший подарок" от характерной саркастической интонации, они создали магазин эксклюзивных подарочных изданий, которые печатают и переплетают в собственной типографии.
"Все издания, представленные в "Книжной капелле", — это копии антикварных русских книг, вышедших до 1917 года, как правило, никогда не переиздававшихся. Среди тех, кто что–то понимает в книгах, бытует выражение, что у нас наличествует своеобразный "фонд русской книжной роскоши", — рассказывает владелец "Книжной капеллы" Юрий Шестаков.
Коллекция состоит из 6 тыс. факсимильных копий редких дореволюционных книг. Роскошно переплетенные в кожу, тома стоят немалых денег. Покупают здесь как поштучно, так и целыми собраниями. Можно прийти просто почитать в стилизованных под готику интерьерах. Но и это недешевое удовольствие — годовой абонемент посетителя может стоить до 4 млн рублей. На посещение нужно заранее записываться. Зато каждого обслуживают в атмосфере торжественности и таинственности. Сам процесс выбора книг здесь превращен в подобие ритуала. Любителей такого подхода, оказывается, хватает: проект успешно функционирует второй год.
