Ретейлеры все чаще вместо стандартных скидок и акций предлагают бонусы, подготовленные для конкретного покупателя.
С начала кризиса в российских магазинах начали править бал промоакции. Заставить потребителя в непростой экономической ситуации потратить свои деньги могли только желтые ценники. В итоге если в первом полугодии 2015 года по промоакциям потребители покупали 50% из 20 категорий самых популярных товаров, то годом позже доля выросла до 54,5%.
В 2017 году в магазинах современного формата по промоакциям покупалось 59% объема всех категорий в натуральном выражении, в 2018 году показатель увеличился на 5 процентных пунктов (п. п.) и составил 64%, следует из результатов исследования Nielsen Promo Pressure.
Промо против маржи
Щедрые предложения не прошли бесследно для бизнеса, они сказались на снижении лояльности к брендам производителей и на марже торговых сетей.
"Многие сети стали заложниками этой истории: покупатели уже привыкли, что всегда в магазинах есть скидки на те или иные товары, и мотивировать их покупать товары по полной стоимости трудно, — констатирует руководитель системы лояльности сети магазинов "ВкусВилл" Яна Горюгина. — Люди начинают покупать не те продукты, которые нравятся им по вкусу и качеству, а те, на которые сейчас скидка".
Для выхода из этой ситуации ретейлеры начали активно внедрять персонифицированные предложения для своих покупателей, инвестируя в разнообразные IT–решения и анализ больших данных, придумывая программы лояльности.
"Ретейлерам стало сложно достучаться до потребителей: e–mail–рассылки отправляются в спам, sms удаляются не читая, а отправителя помещают в черный список, — поясняет руководитель отдела маркетинга группы компаний "Пилот" (специализируется на автоматизации предприятий розничной торговли) Александр Осипов. — Чтобы вести коммуникацию с клиентами, магазинам теперь приходится анализировать все имеющиеся данные, использовать собственные инструменты управления лояльностью покупателей и подключать внешние системы лояльности. Настало время специализированных платформ автоматизации маркетинга".
Привлечь
Александр Осипов приводит в качестве интересных примеров таких предложений персонифицированные push–уведомления, которые рассылают ряд магазинов. Они делают это, когда клиент зашел и подключился к Wi–Fi–сети магазина или даже просто прошел рядом с ним, но, опять же, подключился к беспроводному интернету. В таком случае ретейлер может рассказать о маркетинговой акции, предложить скидку или подарок. "Эффект от таких push–уведомлений достаточно высок: согласитесь, находясь в магазине и получив промокод на скидку, вы, вполне возможно, захотите им воспользоваться", — приводит пример эксперт.
В сети магазинов "Пятерочка" развитие персонифицированных предложений стало возможно после появления программы лояльности "Выручай–карта". "Ежедневно у нас отрабатывается более 10 различных прогностических моделей, начиная с market basket analysis (анализ рыночной корзины) и заканчивая комплексной моделью reinforcement learning (обучение с подкреплением), которые помогают нам подбирать наиболее релевантные предложения для наших участников программы лояльности", — рассказывает директор по маркетингу торговой сети "Пятерочка" Александра Калюкина.
Каждая активность измеряется по ряду параметров: чистый отклик на предложение, приросты товарооборота и трафика, маржинальность.
Скидка на то, что нужно
В системе лояльности сети магазинов "ВкусВилл" потребитель получает индивидуальные предложения каждый день в виде абонемента со скидкой на продукты, которые, скорее всего, ему будут интересны (система предлагает их на основе анализа предыдущих покупок). Также он может выбрать любимый продукт, на который будет получать скидку 20%.
Индивидуальные предложения тоже могут быть связаны со скидками, добавляет директор по маркетингу OZON Петр Розански, но тут в приоритете не снижение цены в абсолюте, а выбор тех товаров, которые учитывают интересы клиента и его предыдущие покупки.
По его мнению, в анализе больших данных главное — это качественная подготовка: их нужно структурировать, регулярно пополнять и "очищать", грамотно выбирать источники данных и их актуализировать. Так, интернет–ретейлер формирует персонализированные предложения, анализируя, что покупатель просматривал и что он покупал.
"Например, мы видим, что человек в основном покупает у нас спортивные товары, — значит, мы делаем ему особое предложение на эту категорию, но не забываем предложить и другие, чтобы он каждый раз расширял ассортимент покупок у нас, — поясняет Петр Розански. — Еще хороший пример: мы выделяем покупателей товаров для новорожденных и через какое–то время начинаем им предлагать другие товары, потому что их дети выросли".
В сети Lush не практикуют акции формата "купи 2, получи 3", а скидки используют только при распродаже новогодней коллекции. Ставку ретейлер делает на индивидуальный подход и консультации продавцов в магазине. Помимо того, Lush не так давно начал использовать товарные рекомендации в интернет–магазине.
В Melon Fashion Group (бренды ZARINA, befree, Love Republic) убеждены, что ключевое отличие массовых предложений от персональных кроется в настройках — в ручном режиме не под силу обработать весь массив данных и построить грамотную коммуникацию.
Fashion–оператор тестирует появляющиеся IT–продукты, но и не отказывается от массовых предложений, так как видит, что этот формат тоже работает.
“
Ретроспективные скидочные программы — позапрошлый век. Использовать их в ретейле не только преступление по отношению к бизнесу, но и глупость. Ведь после внедрения грамотно выстроенной программы лояльности продажи могут вырасти минимум на 20%, клиентская база в среднесрочной перспективе растет, а средний чек повышается, совершенствуется коммуникация с потребителем. Однако такие показатели достигаются только при условии грамотно продуманного базового продукта, который первичен. Инвестиции во внедрение современных программ лояльности ничем не отличаются от затрат на обычные ретроспективые программы. Самое сложное в их внедрении — подготовка сотрудников. Все привыкли к простому подходу: ретроспективные активности и текущие скидки. Им нужно разъяснять теорию и потенциальные выгоды от внедрения программ, которые на первый взгляд действительно кажутся сложными. По опыту на это уходит от 1 до 2 лет. Но оно того стоит. Самые популярные персональные предложения — скидка или повышенные баллы на чеки, на определенный продукт или категорию товаров. С помощью целевого маркетинга мы научились увеличивать средний чек, возвращать ушедших клиентов, развивать определенные категории товаров и перераспределять трафик по дням или неделям, если это требуется. Сегментация клиентов, предсказания их поведения и персонализация предложений позволяет снижать каннибализацию в скидках и экономить затраты на коммуникацию.
Дмитрий Костыгин
совладелец "Юлмарта", "Любимого края", "Рив Гош", "Оптоклуба "Ряды" и др.
“
Самые популярные персональные предложения — скидка или повышенные баллы на чеки, на определенный продукт или категорию товаров. С помощью целевого маркетинга мы научились увеличивать средний чек, возвращать ушедших клиентов, развивать определенные категории товаров и перераспределять трафик по дням или неделям, если это требуется. Сегментация клиентов, предсказания их поведения и персонализация предложений позволяет снижать каннибализацию в скидках и экономить затраты на коммуникацию.
Екатерина Михайлова
руководитель управления целевого маркетинга торговой сети «Перекресток»
