Группа "Мегаполис", контролирующая табачный рынок России, готовит документы в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) об объединении ретейлеров "Дикси", ключевой российской сети по алкоголю "Красное&Белое" и "Бристоля". Пока не понятно, как будут распределены бренды. Но эксперты не исключают, что "Бристоль" окажется уничтожен, а для "Ленты", "О’Кея", "Карусели" новый игрок встанет поперек горла.
Накануне стало известно об одном из ключевых событий для российского продуктового ретейла начала 2019 года — объединении сетей "Дикси", "Красное&Белое" и "Бристоль". Владельцами "Дикси" и "Бристоля" являются Игорь Кесаев и Сергей Кациев, "Красным&Белым" владеет Сергей Студенников. В результате слияния появится третий по обороту розничный ретейлер в России после "Магнита" и X5 Retail Group. Кесаеву и Кациеву будет принадлежать 51%, а Студенникову — 49%. "ДП" опросил экспертов, какая стратегия может быть использована для распределения брендов, кому триумвират станет конкурентом, а кому нет.
Суперигрок на рынке
Бенефициар "Дикси" бизнесмен Игорь Кесаев вместе со бывшим преподавателем МГИМО Сергеем Кациевым владеет ГК "Мегаполис". С 2015 года Сергей Кациев, ранее занимавший должность президента "Мегаполиса", покинул пост и занялся вплотную развитием сети алкомаркетов "Бристоль". Тем не менее на этом дружба и сотрудничество двух бизнесменов не закончилось.
У "Мегаполиса" исключительное положение на российском табачном рынке. В 2013 году 40% компании были куплены международными табачными гигантами JTI и PMI за $1,5 млрд, весь их бизнес целиком был оценен в $3,75 млрд.
"Они контролируют весь табачный рынок, у них практически исторический эксклюзив по табаку в России. Соответственно, логично добавить к табаку алкоголь, — комментирует новую сделку между "Дикси", "Бристолем" и "Красным&Белым" Александр Мышинский, владелец сети "Реалъ", — Другое дело, дадут ли им это сделать или нет".
Мышинский вспомнил недавний скандал с обысками в офисах и складах сети "Красное&Белое". По его мнению, это реакция недоброжелателей на деятельность крупного алкогольного конкурента. После этого многие игроки рынка ожидали, что сеть будет куплена ВТБ, но вместо этого владелец компании Сергей Студенников сделал довольно неожиданный ход, который в итоге может заново перераспределить рынок алкогольной и табачной продукции в России, объединившись с Кесаевым и Кациевым,
"По их дальнейшему развитию есть два варианта. Первый — они будут интенсивно лоббировать законопроект о продаже алкоголя только в специализированных магазинах. Возможно, у них это получится. В таком случае они практически полностью займут алкогольный рынок. Во втором случае они все равно сделают ставку на алкоголь и навряд ли будут активно развивать "Дикси", это не самый успешный проект с точки зрения экономики. Он в глубоких минусах по показателям", — отмечает Александр Мышинский.
Генеральный директор агентства INFOlineИван Федяков напротив, считает, что при совершении сделки сеть "Дикси" ждет более интенсивное развитие. А вот кандидатом на полное закрытие становится бренд “Бристоль”.
"Бристоль” в рамках взаимодействия с "Красным&Белым" абсолютно не нужен и, конечно, его магазины будут в кратчайшие сроки переименованы. Часть магазинов этого бренда закроют, потому что некоторые его торговые точки находятся в непосредственной близости к магазинам "Красного&Белого". Что касается перспектив объединения брендов "Красное&Белое" и "Дикси", то в это мне верится с трудом. У "Дикси" достаточно сложившаяся репутация, магазины этих брендов работают в разных форматах и в ближайшем будущем объединения не будет", — рассказал он.
При этом эксперт отметил, что у "Красного&Белого" есть суббренд магазинов шаговой доступности "Красное&Белое+". Иван Федяков предполагает, что их могут переименовать в "Дикси".
Объемы выручки крупнейших продуктовых ретейлеров России в 2017 году (руб.)
Источник: данные СПАРК
Также сделка может в значительной степени повлиять на настроения поставщиков и производителей продуктов, потому что круг потенциальных партнеров для них сузится. "Для отрасли это станет дополнительным фактором нагнетания и без того не очень положительной обстановки в отрасли, это еще сильнее поляризует негатив", — добавил Федяков.
Александр Мышинский, наоборот, считает, что у поставщиков навряд ли появятся еще более негативные настроения в связи со сделкой. "Скорее всего, компании останутся существовать в качестве отдельных юрлиц. По хорошему счету, и те и другие, то есть "Дикси" и "Красное&Белое" уже выжали из поставщиков весь максимум, который им нужен".
Советник Игоря Кесаева по взаимодействию со СМИ и общественными организациями Анатолий Ширяев в разговоре с "ДП" рассказал, что пока участники сделки не готовы озвучивать дальнейшие планы по перераспределению брендов.
"Вчера стороны договорились о заключении сделки и подписали соответствующий документ, что они готовы объединиться на озвученных условиях. А дальнейшие переговоры по оптимизации бизнеса, о сроках совершения договора и переименованиях магазинов не велись. Ведь у нас есть ситуация, когда грубо говоря, на одной стороне улицы “Красное&Белое”, а напротив — "Бристоль". Конкретные сроки по сделке также пока только предмет переговоров. потому что мы готовим документы в ФАС, ведь нам нужно пройти не только федеральные инстанции, но и региональные, по которым есть отдельные правила и ограничения", — отметил он.
Великие амбиции
"Дикси" в последнее время все больше сдавала позиции. В 2017 году компания задекларировала убыток в 6 млрд рублей, по сравнению с 2016 годом убыток "Дикси" увеличился вдвое — тогда он составил 2,8 млрд рублей. Но новая сделка обещает поправить финансовые результаты компании.
Новая объединенная компания, судя по всему, имеет большие амбиции по продвижению на рынке, и эти амбиции весьма осуществимы, отмечает Иван Федяков. "Оборот более 600 млрд рублей в год, 14 тыс. магазинов. Это компания автоматически входит в топ-3 российского ретейла, отодвигая на более низкие позиции "Ашан" и "Ленту". У компании с учетом тех темпов роста, которые были прежде всего у “Красного&Белого", есть все шансы выйти на уровень оборота до 1 трлн рублей. "Красное&Белое" в этом году открыла более 2 тыс. магазинов, эти магазины с точки зрения показателей выручки по-настоящему заработают только в этом году, поэтому, конечно, это очень сильный игрок".
По его мнению, у нового игрока есть все шансы привлечь инвестиции с открытого рынка и провести IPO в горизонте 2-5 лет. Совсем недавно успешные IPO провели их конкуренты — "Магнит", и X5 Retail group и "Лента", которые и по финансовым показателям обгоняли тот же "Дикси".
"Последние 2-3 года конкуренты практически не замечали "Дикси" на рынке, а наоборот, "отъедали" от них куски. В этом новом амплуа они теперь, наоборот, выступают как серьезные соперники", — добавил Иван Федяков.
По данным СПАРК, выручка "Дикси" в 2017 году составила 282 млрд рублей. Показатели выручки X5 Retail Group за тот же год находятся на уровне 1,6 трлн рублей, а "Магнита" — 1,14 трлн рублей. Выручка "Ленты" составила 308,4 млрд.
Поперек горла конкурентам
По словам управляющего директора FM Becar Asset Management Дениса Цытрина, в ходе объединения брендов селекция площадей будет происходить по критериям лучшей локации, проходимости, оптимальной площади. Часть помещений будет освобождаться и, в зависимости от статуса, составит портфель для ведения арендного бизнеса или пополнит рынок вакантных площадей Петербурга. Первый вариант вполне возможен, так как бренды точно имеют помещения в собственности в некоторых регионах — например, "Красное&Белое" владеет существенным объемом коммерческих помещений в Сибирском регионе.
В массовом сегменте, к которым относятся участвующие в слиянии бренды, объединение помогает противостоять крупнейшим конкурентам, которые за счет оборота и охвата пользуются более выгодными условиями по закупке. Выживать в одиночку на этом рынке становится все сложнее, исключение — бренды с ярко выраженным уникальным предложением и конкретной ценовой нишей, например "ВкусВилл", который, вероятно, сможет развиваться и далее самобытно.
Важным аргументом в пользу объединения игроков становятся и затраты на логистику, так как при объединении они не сильно увеличиваются в абсолютной величине, но при этом ощутимо снижаются в процентной доле от растущей на порядок выручки. Снижение издержек также происходит за счет сокращения обслуживающих подразделений, оптимизации арендных площадей, затрат на хабы, доставку, сортировку и прочие операции.
В пользу такого слияния говорит и тенденция последних лет: люди среднего класса, если хотят купить качественный алкоголь, идут в специализированный магазин за широким ассортиментом. Вероятно, при слиянии будут удовлетворены и эти покупатели, что пойдет на пользу холдингу. Наличие в магазине алкогольной продукции и продуктового сегмента остается сильным конкурентным преимуществом для ретейла.
По словам генерального директора Colliers International в Петербурге Андрея Косарева, стратегия объединенной сети пока не объявлена. Например, неизвестно, планируется ли выход компании в новые сегменты. Сегодня розничные точки объединяемых компаний представлены в малом формате, поэтому сложно говорить о прямой конкуренции с крупными сетями, основу бизнеса которых составляют такие гипермаркеты и супермаркеты, как "Лента" или "О’Кей". При этом конкуренция с крупнейшими российскими ретейлерами Х5 Retail Group и "Магнит" усилится, по крайней мере — в сегменте магазинов у дома, где представлены "Пятерочка" и небольшие магазины "Магнит". В большей степени объединение повлияет не на сегмент продовольственной розницы в целом, а на рынок алкогольного ретейла.
Генеральный директор агентства недвижимости АН LAPINA Екатерина Лапина считает, что при объединении таких разных ретейлеров важным представляется разработка формата магазинов. Вероятно, что где-то при наличии хороших площадей будут представлены и продукты, и алкоголь на равных, а где-то — в меньших форматах будут размещен больший ассортимент алкоголя и небольшая продуктовая витрина.
"На данный момент все три компании, сами по себе, являются сильными игроками, а при объединении они утроят свое присутствие на рынке. На мой взгляд, в ближайшее время эта тройка станет самым крупным действующим лицом в сегменте "магазин у дома", — говорит она.
По данным "2ГИС", у "Дикси" в Петербурге насчитывается 341 филиал, у сети "Красное&Белое" — 171, а у "Бристоль" — всего лишь семь. Единственный из них в центре города располагается на улице Жуковского, 30, около БКЗ "Октябрьский". А в Ленобласти у "Бристоля" имеется филиал в активно застраиваемом Кудрово на Пражской улице, 12. Между тем "Дикси" в Ленобласти представлен достаточно широко. В Кудрово по соседству у сети есть филиал на Европейском проспекте, 3.
Согласно информации Becar, у сети "Красное&Белое" в Петербурге в собственности находятся все магазины, указанные на официальном сайте сети.
"Дикси" помещения в основном арендует. Однако один филиал расположен на пересечении Московского проспекта, 171, и улицы Фрунзе, 8. Это знаковое место и один из самых привлекательных активов сети.
