ПАО "Ростелеком" договорилось об оказании ему рекламных услуг на ближайшие 2 года. Сумма сделки, по данным сайта госзакупок, составила более 550 млн рублей.
Согласно конкурсной документации, исполнитель должен провести "тактическое планирование" размещения рекламы в интернете и оказать эти услуги оператору. Стартовая стоимость контракта превышала 1 млрд рублей.
Онлайн–брендинг
Представитель "Ростелекома" рассказал "ДП", что на продвижение в сети у компании уходит треть рекламных затрат.
Для сравнения: по подсчетам аналитиков рынка, разработка новой концепции бренда "Ростелекома" в 2011 году обошлась компании в 12 млн рублей (тогда логотипом стало сине–оранжевое "ухо"). Прошлогоднее обновление фирменного стиля стоило 35 млн рублей.
"Сейчас мы разрабатываем и запускаем новые цифровые услуги — платформу онлайн–образования, видеосервис Wink, продвигаем решения для умного дома, — пояснили в пресс–службе оператора. — В связи с этим активно используем возможности digital–медиа как наиболее актуального и релевантного канала для продвижения наших сервисов".
Победителем конкурсных процедур стала петербургская компания "Трафик Изобар". Ее конкуренты (агентство Initiative и APR Media Services) предложили более высокую цену. Представитель "Трафик Изобар" не прокомментировал закупку "Ростелекома", но отметил, что обычно заказчики приходят к агентствам с уже готовой идеей и просят ее технически реализовать.
При этом, по его словам, онлайн–стратегия у операторов связи, как правило, не меняется, они заказывают видео и рекламные баннеры.
"Эра эмоций"
Продвигать свои услуги операторам становится все сложнее, потому что их набор во многом аналогичен.
"Большая четверка" вместе с ПАО "Ростелеком" пытается уйти от образа оператора связи, делая ставку на нетипичные цифровые решения, такие как умное видеонаблюдение и хранение данных в облачных сервисах. Но и в этом они нередко повторяются.
"Сейчас идет эра перехода сервисных услуг в эмоции", — подчеркивает генеральный директор Creative Mind Bureau Микаэль Аскеров. По его словам, из–за схожести услуг операторы не столько говорят о практической пользе их продуктов, сколько пытаются вызвать чувства у аудитории.
"Для этого они устраивают акции и участвуют в разных фестивалях. Мне кажется, дойдет и до того, что операторы устроят коллаборацию со школами, чтобы с самого детства заманивать клиентов", — заключает Микаэль Аскеров.
Абонентская миграция
Помимо прочего, игроки телеком–рынка позиционируют себя как мультимаркеты цифровых услуг для населения и бизнеса. Аналитики считают, что это роднит их с интернет–компаниями и банками, поскольку идеологически они стремятся практически в одну точку.
"В техническом задании "Ростелекома" очень четко видны основные тренды отрасли. Например, продвижение интерактивного ТВ — это явный ответ на рост потребления видео в интернете и популярности онлайн–кинотеатров. При этом возрастные рамки целевой аудитории теперь шире, чем их представляли в компании 2 года назад", — считает генеральный директор рекламного агентства "Гранд Медиа Сервис" Андрей Волков.
Еще один менее очевидный тренд — в связи с повышением тарифов россияне активнее, чем прежде, стали экономить на связи. Поэтому, несмотря на почти полную насыщенность телеком–рынка, реклама все равно найдет своего клиента.
"Абоненты мигрируют с одного тарифа на другой, ищут более дешевого оператора. Поэтому сейчас роль рекламы — вклиниться в этот поток и переманить их", — размышляет генеральный директор аналитического агентства "Рустелеком" Юрий Брюквин.
