Раньше компании дарили партнерам и клиентам деловые наборы, выполненные в золоте, камне и коже. Сейчас это моветон. Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании "Проект 111", рассказал "ДП", как новостной фон влияет на выбор корпоративных подарков и почему заказ нескольких тысяч спиннеров был не самой плохой идеей.
Как в России меняется объем рынка промотоваров в целом и на примере вашей компании?
— Рынок стагнирует. В 2014 году, когда доллар стоил 38 рублей, АКАР оценивала объем промоиндустрии в 18,5 млрд рублей, а в 2018–м при средней цене доллара 63 — в 26,2 млрд (с НДС). Несложно посчитать, что в рублях за 5 лет промоиндустрия выросла чуть более чем на 40%, а в валютном выражении потеряла 15%. Но у нас динамика позитивная в обеих системах расчета. "Проект 111" — крупнейший поставщик промопродукции в стране, это позволяет нивелировать многие риски. В 2014 году оборот компании составил 1,54 млрд рублей в год, а в 2018–м — 3,64 млрд. С одной стороны, рост почти в 2,5 раза за 5 лет впечатляет. С другой — в долларах мы прибавили процентов тридцать.
За счет чего рынок растет? Можно ли говорить, что меняется корпоративная культура компаний и они больше внимания уделяют промопродукции?
— Рынок растет за счет развития новых ниш. Не очевидное, но очень заметное влияние оказывают соцсети и диджитал. В онлайне не так много, как кажется, точек соприкосновения с аудиторией, поэтому бренды ищут поддержку в промопродукции: проводят розыгрыши giveaway, стимулирующие кампании "подарок за покупку", обязательно с брендированными призами.
Другой фактор — смещение самого вектора маркетинга. На протяжении 20 лет мы наблюдали стремление брендов к наращиванию аудиторий. Сейчас рынок крайне насыщен, и маркетологи сконцентрировались на лояльности: как удержать клиента, как увеличить средний чек. Наиболее наглядный пример — операторы сотовой связи. По данным AC&M Consulting, на душу населения России приходится примерно 1,8 sim–карт. Конечно, в этих условиях идет борьба за сохранение абонента. Различный мерч стал неотъемлемым атрибутом рекламных кампаний, цель которых — сформировать вокруг бренда фан–клуб.
Что дарили компании, условно, 10 лет назад, а что дарят сейчас? С чего начинался сам "Проект 111"?
— В 1993 году мы начали бизнес с закупки в Германии деталей ручек, в России их собирали и продавали с нанесением логотипа. Письменные принадлежности и сейчас составляют значительную долю в обороте компании, около 10%.
В подарках изменилось многое. Лет десять назад было крайне популярно дарить деловые наборы в золоте, камне, коже. Сейчас это моветон. Больше внимания стало уделяться креативным концепциям — идее, надписям и изображениями. А сам предмет под нанесение становится все ближе к повседневному спросу человека — внешние аккумуляторы, простые белые майки, качественная аудиотехника. В целом индустрия промо стремится к тому, чтобы закрыть определенные категории потребностей.
Условно, человек будущего не должен будет сам покупать ежедневники или зонты. Мы видим в перспективе мир, где у каждого крупного бренда есть свой фан–шоп, в котором человек заказывает нужные вещи по программе лояльности. А если смотреть по товарным группам, то динамику спроса наглядно показывает статистика.
Что важнее на вашем рынке: успеть поймать текущий, пусть и сиюминутный, тренд или ориентироваться на долгосрочную перспективу и думать на несколько лет вперед? Почему?
— Сиюминутные тренды хороши для малых предприятий, которые более мобильны и работают с небольшими тиражами. Мы иногда играем на трендах, показывая имеющийся товар новой стороной, допустим, добавляем текстиль с принтом в повестку дня. Выпустили лимитированную серию с аллюзией на картину Бэнкси в шредере, предложили клиентам дарить на 8 Марта Reebok под нанесение как символ сильной независимой женщины. Но ввод целых товарных групп с коротким жизненным циклом обычно не стоит потраченных трудовых ресурсов. Другое дело, если тренд масштабный. Например, Чемпионат мира по футболу в России, к которому мы закупили более 10 тыс. мячей Adidas и их не хватило, пришлось докупать.
Ставка на какие тренды, исходя из вашего опыта, оказалась напрасной? Может быть, тут может пойти речь о спиннерах?
— Спиннеры — показательный пример. До сих пор на складе числится несколько тысяч штук, мода на них отгремела очень быстро. Но напрасной эту ставку не назвать, так как товар малогабаритный и незатратный в содержании на складе. А вот с объемными или хрупкими предметами, продукцией со сложной процедурой сертификации нужно семь раз подумать.
Другой пример. Как предугадать, какое количество символических животных понадобится к Новому году? Мы ориентируемся на показатели прошлого сезона и поправочный коэффициент на рост оборота, но нужно смотреть правде в глаза: привлекательность для корпоративного заказчика свинок и петухов совсем не такая, как собак и драконов. И это настолько узкий продукт, что, если не угадать с количеством, хранить его на складе придется 12 лет. Прогнозирование ассортимента — не самая простая задача, здесь помогают большой опыт и развитые социокультурные компетенции сотрудников.
