"Государству лучше не влезать": рынок онлайн-кинотеатров в России за год вырос в 1,5 раза

Выручка легальных онлайн-видеосервисов в России по итогам 2018 года составила 16,49 млрд рублей, прибавив к показателям прошлого года 46,3%, говорится в исследовании аналитической компании TelecomDaily. Согласно прогнозу агентства, рынок сохранит годовой темп роста на уровне не менее 30-35%, таким образом, его объем по итогам 2019 года может превысить 21,4 млрд рублей. Более ранняя оценка рынка от J’son & Partners Consulting еще более оптимистична: суммарная выручка за прошлый год — 24,86 млрд рублей, 32,44 млрд в прогнозе на 2019 год.

Оборот легальных онлайн-кинотеатров растет ударными темпами последние 4 года. Еще в 2016 году 83% их зрителей предпочитали бесплатную модель потребления контента с просмотром рекламы (рекламная модель доходов), отмечали в iKS-Consulting. Однако за несколько лет отношение к платному просмотру кардинально поменялось: подписки опережают по темпам роста просмотры с рекламой. Роскомнадзор за несколько лет провел массовую зачистку пиратских ресурсов, что способствовало росту легальных сервисов. Теперь к растущему рынку присматриваются в правительстве: премьер обещает избавить видеосервисы от НДС. Однако растущий рынок не оставят без внимания регуляторы и крупные игроки из телекома и IT.

Рост в 8 раз и меньше рекламы

Одним из первых оценку рынка легальных видеосервисов дали в агентстве "ТМТ Консалтинг": за 2018 год доходы российских онлайн-кинотеатров выросли на треть, до 10,4 млрд рублей. В частности, доходы онлайн-кинотеатров от рекламы в 2018 году выросли на 12,5%, до 3,6 млрд рублей, а от пользовательских платежей — на 75,6%, до 7,9 млрд рублей.

В исследовании TelecomDaily оборот видеосервисов составил 16,49 млрд рублей против 11,27 млрд рублей в прошлом году (рост 46,3%). По прогнозу TelecomDaily, в 2019 году рост рынка может составить не менее 30-35%. По итогам года его объем может превысить 21,4 млрд рублей.

Крупнейшими онлайн-видеосервисами на российском рынке по итогам 2018 года, по версии агентства, были видеосервисы ivi, YouTube и Okko с долями 23,9%, 14,7% и 12,8% соответственно. На трех этих игроков приходится почти половина всей выручки. Лидерами по росту выручки остались "Мегафон ТВ" (плюс 87,4%), Okko (плюс 79,9%) и ivi (плюс 62,5%). При этом компания Tvzavr, впервые за эти годы, выбыла из первой тройки по динамике выручки, заняв только седьмую позицию.

Одной из ключевых тенденций аналитики агентства назвали рост доли рынка платной модели оказания услуг над рекламной: соотношение этих моделей в общем объеме выручки уже составляет 2/3 к 1/3, и разрыв продолжает расти. В структуре выручки по итогам 2018 года доля платной модели составила 63%, прибавив почти 6 п.п. с конца 2017 года. Пропорционально уменьшается доля рекламных доходов. Причем доля платной модели (tVod (телевидение по запросу) + EST (покупка видео) и sVOD видео за регулярную подписку) дошла до 2/3 в общем объеме рынка, на рекламную модель (aVod видео с рекламой) приходится только треть.

По данным исследования, в 2018 году выросла доля россиян, которые смотрят фильмы, сериалы, ТВ-передачи через интернет не реже раза в неделю (нелинейный просмотр, с 38% до 41%), а также популярность Smart TV (с 15,2% до 17,1%). Кроме того, аналитики отметили, что в 2018 году большинство пользователей смотрели сериалы и фильмы с ноутбуков и ПК, 27% — с помощью мобильных устройств, еще 26% — с домашних экранов.

Между тем в J’son & Partners Consulting не спешат объявлять о победе платной модели над рекламной: в 2018 году рекламная модель показала рост на 53%, а все платные — 62% по отношению к 2017 году, говорится в исследовании агентства. Общая выручка по моделям монетизации (в миллиардах рублей без НДС) составила: AVOD — 14,2 (оборот до вычета комиссий селлеров, рекламных агентств и технологических платформ; включает in-stream и out-stream форматы), SVOD — 6 млрд, TVOD — 2,4 млрд, EST — 2,3 млрд.

"Более того, платная модель не станет повсеместной просто потому, что есть игроки, которые фокусируются только или прежде всего на рекламной выручке (YouTube, Mail.Ru и так далее). По нашим прогнозам, более половины рынка в деньгах платные модели вместе взятые смогут занять только по результатам 2020 года", — пояснил Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting.

Агентство в своем исследовании, опубликованном в конце марта, исходило из более масштабной выборки, подсчитав доходы по шести сегментам: онлайн-кинотеатры, телеканалы, операторы, платформы цифровой дистрибуции, социальные сети, а также агрегаторы и инфосервисы. Их суммарная выручка по итогам года составила 24,86 млрд рублей без НДС, то есть на 56% выше результата 2017 года (рост в те же 1,5 раза, что и у TelecomDaily). В 2019-2022 годах рост выручки российских компаний от продажи легального видео продолжится со среднегодовым темпом 24%, прогнозируют в J’son & Partners Consulting. В 2014 году оборот этого рынка оценивался аналитиками в 7,4 млрд рублей, соответственно, за 8 лет ожидает рост в 8 раз.

Драйверами роста рынка, помимо спроса на подписную модель, аналитики J’son & Partners Consulting называют рост рекламного инвентаря за счет рекламы out-stream и усиление роли "Яндекса" и Mail.Ru Group, из-за которого поменялась структура рынка. По оценке агентства, соцсети заняли второе место по размеру выручки. Доходы операторов, телеканалов и агрегаторов уже сопоставимы по размеру. Учитывая их большую аудиторию, агрегаторы и инфосервисы в ближайшем будущем могут нарастить выручку быстрее рынка и занять третье место в общей структуре, прогнозируют аналитики.

Растущую популярность платной модели участники рынка объясняют борьбой с пиратством и новым трендом на потребление. "Думаю, это, прежде всего, связано с недавними законодательными инициативами, отраслевыми событиями (меморандум "Яндекса" и "Газпром-медиа"), а также с общим трендом на потребление легального контента. Однако платная модель — это долгоиграющая история. Чтобы она стала повсеместной нужно, как минимум, снизить уровень пиратства в стране до европейского, чтобы найти сайт с нелегальным видеоконтентом было трудно. Кроме того, цены на фильмы должны быть адекватными — такими, чтобы пользователь был готов их заплатить без ущерба для своего бюджета", — считает Олеся Теплова, вице-президент по стратегическим коммуникациям онлайн-кинотеатра tvzavr.

"Повсеместной платная модель станет, как только поколение Z (люди, родившиеся после 1996 года) окончательно вступит в свои экономические права и начнет играть превалирующую роль в системе потребления услуг и товаров, прогнозирует Виктор Чеканов, генеральный директор Megogo Россия, - Осталось ждать не так уж долго. Если говорить от чего это зависит на сегодняшний день, то можно выделить три драйвера роста платной модели у зрителей: удобство, качество, разнообразие контента".

Сделки и счетчики

Впервые на высшем уровне популярность и доходы онлайн-кинотеатров начали обсуждать на волне борьбы с пиратскими сервисами в 2016-2018 годах. Весной 2019 года произошло существенное изменение — в конце марта премьер-министр Дмитрий Медведев поручил Минфину, Минкультуры и Минкомсвязи рассмотреть отмену НДС в 20% для видеосервисов, о чем крупнейшие онлайн-кинотеатры просят уже несколько лет.

Но в кабмине предложили не только льготы, но и контроль — Медведев поручил правительству рассмотреть идею об обязательной отчетности онлайн-кинотеатров по просмотрам фильмов, такой сервис предлагали в Nielsen. Установку счетчика зрителей в Минкульте предлагают сделать обязательной для всех легальных онлайн-кинотеатров, работающих в рунете. Министерства также должны изучить возможность использования этого механизма при выдаче поисковиками ссылок на легальный контент. Медведев на заседании заявил, что нелегальный контент мешает создать "Netflix свой и HBO", а те же, кто занимается распространением легального контента, — "какие-то мегаэффективные менеджеры", умудряющиеся работать в "этих нечеловеческих условиях". Поручение министерствам нужно выполнить до 5 июня. А к сентябрю планируется подготовить и внести в Госдуму поправки в антипиратское законодательство, к этому сроку перестанет действовать антипиратский меморандум "Яндекса", Mail.Ru Group, Rambler Group и RuTube.

"Куда законодатели обратят внимание в этом году — зависит только от самих игроков, их общей сформулированной позиции", — считают в J’son & Partners Consulting. "Государству лучше минимально вмешиваться, это показал, например, закон о СМИ — теперь иностранцы не могут и не хотят инвестировать в медиа. Главная проблема — в России постоянно меняются правила игры, и поэтому самая главная задача государства — не влезать в этот рынок. К тому же онлайн-кинотеатры исправно платят деньги в казну", — подчеркивает глава TelecomDaily Денис Кусков.

"Надо отметить, что государство давно заинтересовалось рынком онлайн-сервисов уже давно. Любая инициатива от государства будет влиять на рынок. В какую сторону зависит от многих переменных. Казалось бы - отмена НДС, но в большинстве случаев, исключение НДС усилит нагрузку по налогу на прибыль. Так что считать это как экономию 20% будет неверным", - отмечает генеральный директор Megogo Россия.

Еще одним значимым событием для рынка легального онлайн-кино может стать смена собственника лидирующего на рынке видеосервиса ivi. В начале апреля источники РБК сообщили, что сотовый оператор МТС начал переговоры о покупке этого онлайн-кинотеатра за 20 млрд рублей. Видеосервис оператора, МТС ТВ, по оценке TelecomDaily, занимает в общем объеме выручки 1,2%, ivi — 23,9%. Возможная продажа ivi.ru обсуждалась на рынке еще год назад, рассказал агентству топ-менеджер одного из видеосервисов, но тогда компания оценивала себя в $250 млн (15,7 млрд рублей исходя из среднегодового курса доллара в 2018 году).

"Надо понимать, что все онлайн-кинотеатры, за исключением того же ivi, убыточный бизнес и мечтают "продаться", ivi тоже. Поэтому, если операторы или "Яндекс" — Mail.ru Group захотят выйти на этот рынок, то сделают это без проблем, выкупив крупнейших игроков", — считает Кусков. "Наши интернет-гиганты будут делать все сами. Они скорее будут создавать новые ниши или успешно нарастят свое присутствие там, где они сильны", — отмечает, между тем, представитель J’son & Partners Consulting.

Нас ждет много интересных событий на этом рынке, уверен глава Megogo. "Это скорее в целом связанно с тем что рост потребления контента в digital-среде вызвал появление новых VOD-сервисов и у нас, и в мире. И закономерно вызвал интерес IT-гигантов. В связи с этим в ближайшее время вероятна консолидация ряда игроков на российском рынке с целью увеличения спектра услуг для конечного клиента", - отметил Чеканов