Перехимичили.ReCa провела ребрендинг ресторанов "Мюнхель"

В 2018 году объем производства пива в России достиг 774,7 млн дкл. По данным Nielsen, это на 4,1% больше, чем годом ранее, — и рекорд за 11 лет. В Петербурге, по данным Росалкогольрегулирования, производство пива в объемном выражении увеличилось на 6,9%, а продажи напитка в торговых точках — на 7,9%. По данным компании "Эвотор", особым успехом пользовалось разливное пиво. Выросло и количество пивных ресторанов. Сейчас их в городе почти 250 (рост в 2 раза за полтора года).

Накануне этого успеха, все последнее десятилетие, бренд "Мюнхель" был в городе одним из самых узнаваемых. В период, когда пивное разнообразие начала 2000–х сменилось засильем единообразных евролагеров, вытеснивших с магазинных полок практически все сколь бы то ни было интересные отечественные сорта, базовая четверка "Мюнхеля" — лагер, пшеничное, красное и портер — пользовалась популярностью. Рестораны, работавшие под этим же брендом по договоренности с пивоварней, приобрели своего клиента именно благодаря нестандартному пиву. Мало того, как показывает практика, проект Munhell оказался одним из самых успешных в портфеле холдинга ReCa. Именно "мюнхели" сменили красивые, но абсолютно нежизнеспособные "Новую Ялту" в Купчино и Steak Story на Васильевском. Оказалось, что дело не в расположении ресторанов и не в их оформлении, а именно в позиционировании. Munhell жителям спальных районов оказался понятнее и ближе.

На позициях отстающего

Однако времена менялись. И постепенно пиво, ранее вызывавшее у публики однозначный восторг, перестало пользоваться былой популярностью. Отчасти потому, что приелось и уже не могло конкурировать с многочисленными гораздо более интересными крафтовыми сортами. А отчасти и потому, что качество продукции пивоварни начало заметно гулять. Владельцы попытались переломить ситуацию: переместили пивоварню на площадку в поселке Вартемяги, сменили пивовара, обновили рецептуру базовых сортов, запустили новые, но это уже не помогало. "Мюнхель", бывший одним из значимых игроков пивоваренного рынка в 2010 году, все больше отставал от поезда.

Первым выпал из обоймы ресторан, располагавшийся в ТЦ "Гранд Каньон". Он не входил в холдинг ReCa, а принадлежал совладельцу пивоварни Геннадию Селиверстову. К концу 2016 года его прибыль стала заметно сокращаться, и в мае 2017–го его решили продать. Владелец, считая, что основная проблема в неудачном расположении, арендовал площади на втором этаже дома №13 на ул. Белинского и попытался начать сначала.

В соцсетях ресторана 1 июля появилось объявление о переезде. Основной негласной идеологией заведения стал лозунг "Никаких гренок к пиву!" Расчет делался на гостей — представителей среднего класса, способных оставить значительный средний чек и таким образом сделать новое место прибыльным. За лето ресторан сменил три названия: Munhell, "Литейный двор", Munhell&Crab. Но ни переезд, ни скоропалительные переименования, ни введение, следует признать, весьма достойного и даже отчасти уникального крабового меню не сделали заведение Меккой для зажиточных гурманов. Осенью 2017 года оно закрылось.

Замените мне пиво!

Рестораны холдинга ReCa продержались дольше почти на 2 года. Отчасти благодаря тому, что пивоварне удавалось заинтересовать публику новыми сортами: темным пшеничным, ореховым, можжевеловым и вишневым. Отчасти в силу инерции. Все же ребрендинг настолько большого числа ресторанов сразу — дело непростое, да и название стало привычным и "приросло". Для отказа от него нужно было волевое решение, этой весной оно было принято.

Исполнительный директор холдинга ReCa Алексей Копырин говорит, что качество продукции пивоварни упало настолько, что сотрудничество с ней потеряло смысл. "В 2010 году самое качественное крафтовое пиво в городе варил "Мюнхель", поэтому ему было предложено поставлять в рестораны полную линейку продукта на условиях эксклюзивного права использования бренда в сегменте HoReCa на территории Петербурга, — говорит он. — Но с годами, мне кажется, качество продукта стало неуклонно падать, перекочевав из крафтового эксклюзива в нишу массового ретейла с невысокими требованиями".

"Мне, как создателю бренда "Мюнхель" и человеку, который стоял у истоков сотрудничества пивоварни с холдингом ReCa, разрыв между партнерами, развивавшими этот бренд, видится очень досадным и печальным, — говорит основатель пивоварни "Мюнхель" Петр Алешин. — Впрочем, хотя ничего хорошего в ситуации нет, это была встряска для бизнеса. Прекращение сотрудничества ударило по позициям пивоварни, но сейчас порядка 80% потерь она себе уже скомпенсировала. Был избран путь развития путем продажи франшизы на использование бренда и продукции отдельным заведениям, ребрендинга существующих ресторанов, и сейчас за вывеской "Мюнхель" стоит очередь. Так что вскоре в Петербурге появятся новые заведения с этим названием. И больше работать через одного контрагента, как это было с холдингом ReCa, пивоварня себе уже не позволит".

Перевесьте мне вывеску!

Ориентация на одного бизнес–партнера в отсутствие других крупных контрагентов видится ошибочной и коллегам.

"Производство, завязанное на одного крупного клиента, — это большой риск, — говорит Николай Митчин, совладелец Василеостровской пивоварни. — На холдинге ReCa свет клином, конечно, не сошелся, но подобная ситуация может загнать "Мюнхель" в минус".

"Первое правило ведения бизнеса заключается в том, что один контрагент должен потреблять не более 20% производимой продукции, — говорит генеральный директор пивоварни Telmann Даниил Сайковский. — Если больше, значит, ситуация сложилась угрожающая. Это ставит заказчика в положение, когда он может диктовать производителю, не считаясь с его возможностями. Поэтому зачастую на грамотно организованных производствах не отгружают продукции больше 20% общего объема, даже если контрагент готов ее потребить".

В результате из девяти ресторанов под вывеской Munhell семь сменили имя на BBQ BeerRestaurant, одновременно отказавшись и от продукции пивоварни "Мюнхель". Под старым названием продолжают работать точки на пр. Большевиков и Комендантском пр. Таким образом, пивоварня потеряла порядка 78% объема поставки пива в крупные рестораны Петербурга. В определенной мере ее положение спасают контрактные варки на мощностях завода в Вартемягах и в некоторой степени — новый ресторан, открывшийся осенью в Пскове. Но полностью потери компании это пока не компенсирует.

Вряд ли изменят положение дел и упомянутые выше продажа франшизы отдельным заведениям и "ребрендинг существующих ресторанов": в очередь за вывеской "Мюнхеля" пока что выстроились заведения класса хинкальной, расположенные рядом с точками, принадлежащими холдингу ReCa. Похоже, владельцу пивоварни действительно досаден и печален разрыв с давними партнерами, раз он решил устроить войну вывесок. По уровню сервиса и по объему пролива пива ни одна из новых точек не способна даже приблизиться к ресторанам холдинга.

Вместо "Мюнхеля"

Рестораны под новым названием BBQ BeerRestaurant без пива, разумеется, не остались. На смену пивоварне "Мюнхель" пришла клинская пивоварня Gletcher Brewery, выпускающая по заказу холдинга восемь новых сортов под торговой маркой Maneken Pis: лагер, пшеничное, бланш (на бельгийский манер), стаут, IPA, вишневое, ореховое и ананасовый milk–shake–IPA. По утверждениям экспертов, это продукт значительно более высокого качества, чем ранее "Мюнхель".

"Вначале мы обдумывали идею строительства собственного пивоваренного завода, и для холдинга это было более чем по средствам, — говорит Алексей Копырин. — Но расчет экономической модели привел нас к тому, чтобы выбрать сотрудничество с "Глетчером". Сейчас это непререкаемый лидер рынка крафтового пивоварения. Есть ряд компаний, которые на слуху, их любят и знают, но нам в партнеры, во–первых, нужен был лидер качества, а во–вторых, лидер идеологии. Если с первым в Петербурге бывает хорошо, то со вторым не всегда. К тому же у "Глетчера" исконно питерские корни, это очень интеллигентная компания, а для нас это крайне важно".

В контексте

Прошлый год был удачным для пивного рынка России, по данным Carlsberg, продажи выросли впервые за 11 лет (+3 %). Рост производства (на 2,5 %) зафиксировал также Росстат. Помогли теплое лето и Чемпионат мира по футболу.

Только вот мундиаль закончился, а жить нужно дальше. От пивоваров регулярно приходится слышать о том, как их задушило государство. В 7 раз выросли акцизы, была ограничена реклама. В итоге за 10 лет продажи упали на треть. Но, во–первых, вряд ли кто–то будет спорить с тем, что употреблять все–таки вредно, а тренд на здоровый образ жизни никому, кроме бизнесменов, не навредил. Во–вторых, выкручиваясь в условиях жесткого регулирования, гиганты уступили дорогу частной инициативе и качественному продукту. Сейчас продажи крафтового пива растут заметнее всего, а доля малых и средних пивоваров уже превышает 40%.

Сказывается и демографический фактор. Потребитель, приученный в 1990–е к дешевому "стеньке разину", состарился, а молодежь в пивные сети заманивается с трудом. 10 лет назад аудитория младше 29 лет обеспечивала порядка 30% продаж пива, сейчас — почти в 2 раза меньше. И причина не только в упрямстве российского Минздрава. Это часть мировой тенденции, возникшей еще в 2006 году. Сегодня процесс потребления пива играет гораздо меньшую роль в налаживании личных связей и времяпрепровождении молодых людей. Некогда популярный рекламный месседж "кто пойдет за Клинским" сегодня просто не сработает. Никто не пойдет: из лидеров бренд переместился в хвост первой десятки по объемам продаж. Молодежь скорее посмотрит на крафт. Логика такая: теперь пива не обязательно должно быть много, но это должно быть особенное пиво. Гиганты это осознали, поэтому все чаще на полках встречаются премиальные "псевдокрафтовые" продукты.

Борьба за постаревшую аудиторию тоже претерпевает любопытные метаморфозы. Тренд последних лет — эксплуатация ностальгических чувств. Характерный пример — бренд "Жигулевское", который никому не принадлежит, но вытесняет с рынка хорошо известные марки. Реагируя на ретро–тренд, около 160 российских производителей разного масштаба включили его в свой ассортимент. Другой пример — марка "Вена", вернувшаяся после того, как "Балтика" поглотила одноименный завод. С одной стороны, компания смогла эксплуатировать ретро–тематику, с другой — получила площадку для презентации спорных экспериментальных продуктов отдельно от ведущего бренда.

Сегодня уже очевидно, что "оттепель" 2018 года стала исключением и каких–то дополнительных послаблений от государства ждать не стоит. Рынку придется проявить находчивость, но для потребителя это скорее хорошая новость, ведь разве не в трудной борьбе закаляются настоящие традиции?