Минувший год был для отечественного телевидения непростым. Финансовые сложности Первого канала, масштаб которых, как оказалось, мало кто себе представлял, рикошетом ударили по "Останкино", так что главный телецентр страны едва не закрылся. Остальные каналы печально наблюдали за тем, как деньги от рекламных контрактов все более стремительно перетекают с ТВ–площадок в интернет. По мнению аналитиков медиарынка, телевидение оказалось заложником консервативных вкусов зрителей и в борьбе за рекламодателей крайне ограничено в пространстве для маневра. Вряд ли жить ему станет проще и в 2020–м.
Прибыльный спринт
От разговоров, начинающихся с фразы "Телевизор, конечно, не смотрю, но вот что про него думаю…", все давно устали, так что давайте лучше обсудим, кто и что все–таки смотрит. Опираясь на данные компании MediaHills, которая хотя и не является официальным замерщиком телевещания, но обладает довольно внушительной панелью, можно констатировать, что из всех жанров для петербургского зрителя важнейшими являются пять.
Долю смотрения больше 5% в III квартале 2019–го (наиболее актуальные данные) в нашем городе набрали телесериалы (24%), художественное кино (16%), ток–шоу (15%), новости (12%) и реалити–шоу (6%). Последние в течение года несколько раз менялись местами с познавательными программами (в III квартале — 5%). При этом стоит отметить, что новости и ток–шоу показывают свою долю, занимая в телеэфирах заметно меньше времени, чем сериалы и фильмы. Похожая картина наблюдается и в Москве.
"Главная тенденция — это повышенное внимание к качеству контента. Телеканалы уделяют ему все больше внимания. Причем это касается разных жанров. Также стоит отметить консервативность российского зрителя. У каждого канала сформировался свой пул "потребителей", которые привыкли получать информацию где им удобно и не меняют своих предпочтений даже после перехода ведущих "с одной кнопки на другую". Яркий пример — передислокация Андрея Малахова, за которым аудитория не последовала", — анализирует собранные данные основатель и генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов.
Деньги рекламодателей регулярно подсчитывает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Согласно опубликованным отчетам, интернет впервые обогнал телевидение по объему рекламных доходов в 2018 году (203 млрд против 187 млрд рублей). Но тогда ТВ показывало пусть скромный, но все же рост (9% против 22% у интернета).
В первом полугодии 2019–го (самый свежий из опубликованных отчетов АКАР) объем рекламных контрактов телеканалов упал на 9% и составил около 82 млрд рублей. Тем временем интернет–площадки выросли на 20% и заработали за полгода 110 млрд.
Сеть вообще стала в этом периоде единственным растущим сегментом рекламного рынка.
Применительно к Петербургу статистика за первое полугодие 2019–го выглядит так. Доходы от рекламы в сети — 13,2 млрд рублей (+20% к январю–июню 2018–го), на телевидении — 1,9 млрд рублей (–5%). Общий рост по итогам года для интернета эксперты снова прогнозировали в районе 22% или более. Точные подсчеты станут известны в ближайшее время.
Маркетологи и консерваторы
Комментируя статистику АКАР, опрошенные "ДП" участники рынка отмечают, что в сегмент "интернет–реклама" там включается и онлайн–видео (instream).
Между тем телеканалы давно уже перестали высокомерно игнорировать digital–платформы и все активнее выкладывают свой контент в сеть. Соответственно, часть денег на рекламе они зарабатывают там — параллельно с доходами от линейного вещания. В этом случае меняется не формат (он все тот же — реклама внутри видео), а способ дистрибуции. Ведущую роль здесь играют видеохостинги, в первую очередь — YouTube.
"Продолжится ли этот тренд? Да, в течение нескольких лет. Диджитал легко вырастет до 60% в структуре рекламных расходов с текущих 43%, по данным АКАР. За последние несколько лет стоимость видеопродакшена уменьшилась, большая часть молодой аудитории стала смотреть видео на мобильных устройствах. Меня впечатляет скорость роста просмотров и набора аудитории в YouTube. 25 апреля 2019 года вышла первая серия шоу "Что было дальше", а спустя всего полгода их новые видео набирают более 10 млн просмотров. Такая аудитория сравнима с объемом телесмотрения федеральных каналов в прайм–тайм", — подчеркивает генеральный директор агентства E–Promo Антон Черноталов.
Эксперты согласны с тем, что рекламные бюджеты в 2020 году продолжат пухнуть, а разрыв между телевидением и диджиталом — увеличиваться. Взрывного роста, впрочем, ждать не стоит. Причина осторожных оценок — все тот же потребительский консерватизм.
Люди старшего поколения до сих пор не слишком доверяют сети, а к голубым экранам относятся с привычным с детства пиететом.
Кроме того, несмотря на неплохие показатели проникновения высокоскоростного интернета в России, доступен он все же пока далеко не всем. А вот переход телевидения на "цифру" в прошлом году прошел довольно гладко. Тем не менее ТВ обречено теперь на роль догоняющего.
"Что может сегодня сделать телевидение, чтобы попытаться вернуть свою аудиторию? Практически ничего, — убежден руководитель агентства RoyalPro Павел Семенов. — ТВ–эра постепенно заканчивается. Телезвезды уходят в интернет и уводят туда свою аудиторию. Люди все больше смотрят прямые эфиры или записи передач на YouTube. А новости узнают из постов любимых блогеров. Именно блогеры — это маркетологи XXI века. И их площадка — интернет".
С контентом во главе
Андрей Бояринов считает положение традиционного телевидения сложным, но не безнадежным: "Реклама в интернете лучше прогнозируется и измеряется. Рекламодатель имеет возможность выстраивать кампании не только по полу и возрасту, но и по другим параметрам, а на телевидении они больше напоминают игры в рулетку. Впрочем, предпринимаются активные шаги для стабилизации ситуации. Недавно на рынке появилось решение от TVID Technology, которое дает возможность оптимизировать размещение видеорекламы в режиме реального времени за счет анализа большего объема данных о телесмотрении и интересах пользователей. Технология позволяет отслеживать более 1000 поведенческих параметров зрителя и планировать рекламные кампании с не меньшей эффективностью, чем в интернете".
Антон Черноталов напоминает, что все еще не стоит списывать со счетов и обратное движение, из сети в офлайн: "Хочется вспомнить известное выражение "Content is King". В борьбе между ТВ и интернетом выиграют те, кто производит востребованный аудиторией контент. Диджитал позволяет быстро понять, что нравится зрителям, а что нет. И в положительном варианте мы видим передачи и звезд YouTube в классическом телевизионном вещании".
