Бизнес не готов платить клиентам за их личные данные, но зато научился продавать собственную Big Data.
Оборот открытого рынка персональных данных в России оценивается в 3–5 млрд рублей. Поставщиком информации, а заодно и основным бенефициаром выступает бизнес, который продает обезличенные профайлы другим компаниям. Вознаграждение пользователя в этой схеме, как правило, не предусматривается: зачастую его участие ограничивается галочкой напротив строчки "Согласен на обработку персональных данных". Но есть и исключения. Например, платные онлайн–опросы или маркетплейсы данных.
Make data great again
Прописать право пользователей получать вознаграждение за сбор и использование их данных хотели в национальной программе "Цифровая экономика". С таким предложением в 2018 году выступила одноименная автономная некоммерческая организация, которая отвечает за реализацию проекта. По словам Дмитрия Тер–Степанова, директора направления "Нормативное регулирование" АНО, это было бы похоже на управление интеллектуальной собственностью, когда за использование своего произведения третьими лицами автор получает вознаграждение. Концепцию планировали сформировать до конца года, но финального одобрения она так и не получила.
Эстафету принял Фонд развития интернет–инициатив (ФРИИ). В 2019 году они подготовили изменения в закон "Об информации", которые бы легализовали свободный оборот деперсонализированных данных. Предполагалось, что бизнес сможет покупать обезличенную информацию о пользователе, например о потребительском поведении, при условии, что человек дал согласие на ее обработку. По подсчетам ФРИИ, россиянин мог заработать на этом от 15 тыс. до 60 тыс. рублей в год.
Поправки пока не стали законом, что, конечно, расстраивает пользователей, но не мешает бизнесу монетизировать данные о своих клиентах. Например, через Demand Side Platform или DSP–платформы, на которых рекламодатели покупают места для показа онлайн–рекламы. По словам консультанта по data science и монетизации данных Алексея Чернобровова, компании могут продавать любую информацию, главное, чтобы она была анонимной и востребованной на рынке. "Это могут быть данные о том, какие товары или услуги покупали пользователи, какой контент они потребляли. Есть также отдельные сегменты, за которыми охотятся особо, — это, например, беременные или платящие геймеры. Если вы можете с высокой вероятностью выделить у себя на сайте или в приложении такую группу, то ее обязательно купят", — говорит Алексей Чернобровов.
В обмен на эти данные бизнес получает фиксированное вознаграждение или процент от покупок, совершенных пользователем. По оценкам Чернобровова, в России компания может зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц и примерно в 2–3 раза больше на западном рынке.
Доноры информации
Отдать часть этих денег пользователям предлагает "Датамания". Это платформа, созданная "дочкой" ФРИИ — компанией IDX. С ее помощью пользователи могут зарабатывать на предоставлении доступа к своим данным. Сейчас сервис тестируется, запустить его планируют этой весной.
Платформа работает по принципу маркетплейса. Бизнес "выставляет на витрину" данные о пользователях, не называя их имен. Другая компания видит описание предложенных профайлов и, если ей они интересны, отправляет "Датамании" запрос. Сервис переадресовывает его конкретным пользователям, и если они согласны предоставить свои данные, то сделка совершена.
"Бизнес платит за профиль человека, а не за конкретный атрибут. И чем больше информации, тем дороже это стоит. Размер вознаграждения варьируется от 20 до 200 рублей. Из этих денег приблизительно 50% — это доля пользователя. А вторую половину делим мы и та компания, которая предоставила данные о пользователе", — говорит генеральный директор "Датамании" Светлана Белова.
По ее словам, основными покупателями данных сейчас выступают кредитные организации, а также транспортные и логистические компании. "Всем нужны персонализированные предложения. Банк располагает информацией, которая касается только одной сферы человеческой жизни — финансов, все остальные для него закрыты, — говорит Светлана Белова. — Можно только косвенно судить о том, чему человек отдает предпочтения, но высок риск промахнуться".
Другой вариант для пользователей заработать на своих данных — поучаствовать в маркетинговых опросах. Их проводят такие интернет–платформы, как Mobrog, "ОнлайнОпрос", "Анкетка", "Мое мнение", ITOpros, "МедМнение" и др. При регистрации пользователя просят заполнить анкету и ответить на вопросы об образовании, работе, семье, финансовом положении, домашних животных, последних покупках и т. д. Затем на основе составленного профиля сервис подбирает подходящую для пользователя анкету. По словам Александра Шашкина, генерального директора компании OMI (Online Market Intelligence), которая проводит онлайн–опросы, пользователя чаще всего просят оценить рекламу какого–то продукта или узнаваемость бренда. Например, какие марки холодных чаев он знает, какие он покупал и какие вкусы ему нравятся. За это пользователю начисляют деньги на его счет в сервисе.
"Почти 90% вознаграждений укладываются в диапазон 50–100 рублей. Если человеку нужно было на протяжении недели заполнять дневник, то это уже дороже, здесь может быть и 1000 рублей, — говорит Александр Шашкин. — Есть проект, в котором люди получают бонусы за прохождение опросов и могут их потратить в онлайн–магазине при проекте, например купить подписку на журнал или новый iPhone".
По его словам, большая часть людей проходит опросы ради интереса и чтобы помочь производителям улучшить товары и услуги. Только четверть делает это ради денег.
Зачем им вообще платить?
Размер вознаграждения во многом определяет аудиторию, которая готова поделиться своими данными, считают эксперты. Скорее всего, такое предложение может заинтересовать только людей с низким уровнем доходов. "Люди обеспеченные понимают последствия отпускания персональных данных в свободное плавание. Они на это не пойдут. Те, кто получает очень маленькие деньги в регионах, готовы за какую–то сумму отдать свои персональные данные. Но что с ними делать купившему, совершенно непонятно", — говорит Михаил Емельянников, управляющий партнер консалтингового агентства "Емельянников, Попова и партнеры".
Пока больших успехов в монетизации данных не добились и зарубежные платформы. Например, американская DataCoup, которая запустилась в 2012 году и закрылась в 2019–м. Сервис предлагал пользователям $8 в месяц за доступ к их аккаунтам в социальных сетях и информации о банковских платежах. Но люди неохотно делились такими данными, а рекламодателям было неинтересно работать с ограниченной выборкой. Другие проекты пытались выйти на ICO, как, например, Datum, но, по словам Алексея Чернобровова, сервис не пользуется особой популярностью, а пользователи жалуются, что им не платят.
К тому же у бизнеса хватает альтернатив, где можно купить данные кроме самих пользователей. Например, у сотовых операторов. По словам Михаила Емельянникова, в прошлом году одна из компаний собирала 1500 параметров о каждом абоненте, в этом планируется 2000. Хотя для предоставления услуг связи хватило бы всего шести. Зачем обращаться за разрешением к субъекту, когда можно обратиться к бизнесу?
“
Российское законодательство предусматривает более десятка легальных случаев, когда могут обрабатываться персональные данные. При этом вне зависимости от основания обработка пользовательской информации должна осуществляться в соответствии с конкретными, заранее определенными целями. Причем состав персональных данных должен соответствовать таким целям, и пользователи должны знать, зачем обрабатываются их данные. То есть, например, супермаркет при предоставлении карты лояльности не может обрабатывать данные о семейном положении, даже если пользователь дал соответствующее согласие, если только супермаркет не объяснит, для чего требуются эти данные.
Андрей Алексейчук
юрист практики по интеллектуальной собственности/информационным технологиям "Качкин и партнеры"
“
Думаю, что такая модель, когда бизнес покупает данные напрямую у пользователя, в России не станет массовой еще 15–20 лет. Единственный вариант, при котором это возможно, — это утечки самой–самой чувствительной информации, потом резкое ужесточение государственного регулирования, и тогда такие сервисы будут работать. Если всплывет вся история ваших болезней — хорошо это или плохо? Если всплывет история мест, где вы бываете и когда? Даже если там ничего такого стыдного, но кто–то из ваших знакомых видит, что вы общаетесь с кем–то из родственников, кого в семье не любят. У большинства людей есть что–то такое, что они считают постыдным. Есть отношение скандинавское — ты можешь узнать, сколько налогов заплатил твой сосед, это считается нормальным. Но мы все–таки живем в России.
Иван Бегтин
директор некоммерческого партнерства "Информационная культура"
