Жители России стали чаще оставаться дома — кто-то из-за того, что его перевели на удаленную работу, кто-то потому, что у него ввели карантин по месту учебы или работы, а кто-то добровольно самоизолировался, чтобы не заражаться самому или не заражать других.
Эпидемиологическая обстановка из-за COVID-19 привела к тому, что у россиян стало меньше доступа к обычным повседневным развлечениям — походам в кино, театры и музеи, посещению ресторанов и кафе, а также поездкам за границу.
Этим-то и решили воспользоваться умные маркетологи. С каждым днем все больше онлайн-сервисов, компаний и онлайн-школ объявляют акции: в течение карантина люди могут бесплатно смотреть фильмы онлайн, приобретать музыкальные подписки и учиться дома.
О том, почему это действительно правильный ход бизнеса, — в материале "ДП" (в конце текста вас ждет подборка промокодов для времяпрепровождения на карантине).
На карантине
Конечно российские маркетологи не первые додумались до подобных акций. Бесплатный доступ к онлайн-контенту жители многих стран Европы смогли получить и от Netflix, и от Amazon, и от многих других крупных игроков. Но самыми первыми оказались все-таки представители сервиса Pornhub, которые сначала сделали широкий жест для пользователей из Италии и Испании, которые вынуждены сидеть дома и не выходить на улицу без надобности, а затем расширили акцию и для французов.
В России первыми отреагировали онлайн-кинотеатры и образовательные проекты.
Так, с 15 марта бесплатная подписка появилась у онлайн-кинотеатра Premier: "Весь контент, созданный телеканалами, продюсерскими компаниями, студиями холдинга "Газпром-медиа", будет доступен абсолютно бесплатно всей русскоязычной аудитории по всему миру. Мы уверены, что это станет хорошим и полезным подарком в сложившейся ситуации, когда огромное количество людей вынуждено находиться дома, а благодаря видеоплатформе Premier это время пройдет незаметно и станет приятным", — объяснили свои действия в пресс-службе компании (цитата по ТАСС).
Кинотеатр Okko открыл доступ на 14 дней на подписку "Оптимум", куда входит просмотр сериалов, мультфильмов и фильмов для детей, образовательных фильмов, а также доступ к мировым хитам и отечественному кино.
Сервис ivi продлил до 16 апреля подписку за 1 рубль для новых пользователей. Такие же акции объявили онлайн-кинотеатр "КиноПоиск HD", сервис more.tv и "Амедиатека".
Вслед за этим подключились образовательные и культурные проекты. Arzamas опубликовал на своей станице в Facebook промокод "Карантин", который предоставляет доступ ко всем материалам, видеолекциям и подкастам платформы. Бесплатный доступ к аудиокнигам для новых подписчиков на 30 дней решил подарить сервис Storytel, кроме того, компания открыла доступ к своим подкастам.
Их конкурент — аудиобиблиотека Audible — решил зайти с другой стороны и помочь родителям, которым придется присматривать за детьми дома, пока детские сады и школы закрыты. В бесплатном доступе для пользователей оказались детские литературные произведения и сказки.
Сайт "ЛитРес" подарил пользователям доступ к российским государственным библиотекам, которые сотрудничают с сервисом.
Среди образовательных платформ также оказалось немало тех, кто решил поддержать россиян, вынужденных сидеть взаперти. Чаще всего такие акции направлены на студентов и школьников. Так, Coursera открыла доступ к 3,8 тыс. курсов и 400 специализациям для студентов вузов. Популярный сервис GeekBrains сделал бесплатными онлайн-курсы по программированию, маркетингу, дизайну и управлению. Бесплатные уроки для учеников 1–4-х классов появились и у платформы "Учи.ру".
Социальные сети в период коронавируса решили предоставить пользователям доступ к музыке. "ВКонтакте" теперь можно слушать музыку 3 месяца за 1 рубль. В "Одноклассниках" при оформлении подписки на музыку на всех платформах пользователи в течение 3 месяцев будут получать за нее 100%-ный кешбэк в виде "ОКов" — виртуальной валюты соцсети.
В конце концов похожие акции запустили представители электронной коммерции. Так, маркетплейс Ozon ограничил максимальную цену на самые востребованные товары и вернул бесплатную доставку крупных заказов. Сервис доставки продуктов "Яндекс.Лавка" временно отменил плату за доставку — до тех пор, пока ситуация с коронавирусом не разрешится.
С 20 марта во всех своих регионах присутствия бесплатную доставку товаров вводит и "Связной".
Бесплатный доступ открыли операторы платного ТВ — "Ростелеком", "Триколор", "Мегафон ТВ", "Билайн ТВ".
Ухаживания за клиентом
Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская считает, что в результате подобных рекламных акций новых клиентов смогут приобрести представители электронной коммерции и фудтеха. А вот для остальных компаний, в особенности для различных образовательных сервисов, подобное может быть только показателем социальной солидарности с клиентом: "Думаю, в текущем случае бизнес скорее действует исходя из принципа социальной ответственности, чем прямой выгоды. С одной стороны, конечно, им важно, чтобы трафик на сайт был и прирост пользователей в базы, — и это работа на лояльность. Но это все косвенные выгоды, которые позволяют решиться на такой риск и предоставление бесплатных доступов к платным продуктам", — рассказала она.
По мнению Полонской, как раз таки лояльность здесь более измеримая "валюта": когда кризисное время будет позади, если бизнес выстоит, репутация и память о таких поступках какое-то время будет работать на него.
"Возможно, у служб доставки процент оставшихся после акций клиентов будет больше, так как для некоторой аудитории это будет повод попробовать новый для себя тип услуг. А вот в том, что касается образовательных платформ или развлечений, я почему-то не уверена. Как правило, замотивированные пользователи находят средства на оплату конкретного продукта", — отметила маркетолог.
Эксперт по клиентоориентированности Андрей Поскряков считает, что маркетинг последних недель — это логичное продолжение маркетинга последних лет.
"Москва, Петербург и так были в числе лидеров по покупкам товаров и услуг онлайн. Шутка ли: последние пару лет интернет наступал на "святое" — на покупку продуктов питания. Уже в прошлом году в Москве и Петербурге продукты в интернете покупали соответственно 26% и 20% домохозяйств — это данные аналитической компании GfK, проект "Российский ритейл монитор GfK", — добавил он.
Поскряков считает, что вопрос об окупаемости подобных акций для бизнеса не является острым. Компании, напротив, стараются захватить как можно большую долю рынка любой ценой. А вот сохранится ли у новых клиентов привычка к потреблению этих онлайн-услуг, зависит уже от того, как долго будет длиться коронавирусный карантин.
Основатель креативного агентства "ТомсОйер", консультант по продвижению брендов Ярослав Катаев, во многом согласен со своими коллегами. Он сравнил последние карантинные рекламные акции с ухаживанием за девушкой.
"Подобные акции следует рассматривать прежде всего как инвестиции, с помощью которых бренд увеличивает свою узнаваемость и глубину проникновения в аудиторию. Самое сложное на стадии ухаживаний — добиться согласия девушки на первое свидание. Потому что до первого свидания девушка выбирает из неограниченного круга претендентов и все они для нее пока лица необщим выраженьем. Если же вы обаятельны, остроумны, щедры, то после первого свидания ваши шансы на долгосрочные отношения существенно повышаются. Ведь вам удалось проявить себя в деле, показать свои лучшие качества. Обрести свое лицо. И теперь вы не "один из всех", а особенный. Так же и в бизнесе. Десятки брендов "ухаживают" за своей аудиторией. Но аудитория не спешит соглашаться на первое свидание. Она еще не видела бренд в деле, не знает всех его преимуществ и отличий от других претендентов, поэтому с осторожностью и недоверием оценивает все предложения. В этом смысле подобные акции — это прежде всего возможность для брендов проявить себя: одно дело — рекламное обещание "нам будет хорошо вдвоем", но совсем другое — реальное исполнение обещанного", — пояснил собеседник.
Ярослав Катаев считает, что подобные пробные периоды — прекрасный способ показать аудитории "товар лицом" и свои преимущества перед конкурентами. Он также отметил, что применительно к онлайн-сервисам ценность первого контакта еще выше. Причина — особенности именно российской аудитории.
"В стране, привыкшей десятилетиями потреблять в онлайн-среде бесплатный (читай: пиратский) контент, очень сложно переводить аудиторию на платную модель. В этом смысле снижение порога входа до нуля (бесплатный месяц) — правильный ход. Это можно сравнить с тест-драйвом автомобиля. За месяц аудитория сможет прочувствовать все преимущества платной модели и останется дальше. Тем более что для многих главный барьер даже не в том, чтобы платить искомые 100 рублей в месяц (их-то не жалко), а вся вот эта сопутствующая головная боль (пройти по ссылке, ввести е-mail, ввести данные карты, да еще и заплатить в придачу вперед). Бесплатность же подписки — хороший стимул пройти все эти процедуры. Поэтому подобные акции стоит рассматривать не как убытки, а как инвестиции. Убытками они могут обернуться только в одном случае: если вы небольшой сервис и у вас нет постоянно обновляемого контента, а только некий разовый образовательный курс. Тогда вам нечего будет монетизировать в следующем месяце. Во всех же остальных случаях (ivi.ru, сервис Premier, Storytel) это выигрышная стратегия", — объяснил эксперт.
"Какой процент останется? Конечно, останутся не все. И это нормально. Те, кто не готов платить за контент, случайные пассажиры и любители халявы через месяц исчезнут. Но никакой трагедии в этом нет, поскольку они и не являются целевой аудиторией подобных сервисов. А вот "свои" останутся. А раз так, подобные механики являют собой win-win-модель. Главное, чтобы все были здоровы", — заключил он.
