Неутешительные итоги весны–2020 для рекламного рынка подвела комиссия экспертов Северо–Западного отделения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Май стал самым сложным месяцем у всех сегментов.
Самым пострадавшим оказался Out–of–Home (наружная и indoor–реклама, пассажирский транспорт, метро, аэропорт и ж/д вокзалы). Потери по разным носителям достигают от 54 до 100%.
"Неблагополучная ситуация сложилась из–за значительного снижения аудитории в связи с введенными ограничениями на передвижение", — отметили эксперты.
СМИ без модулей
Читайте также:
Кризис
Рынок наружной рекламы Петербурга обвалился на 70%
Вторым по падению идет сегмент радиорекламы — в среднем он просел на 60%. Бизнес–радиостанции оказались в более выгодном положении с потерями 45–50%. Отмечается, что размещения увеличили только службы доставки, продуктовый ретейл и строительные товары, остальные рекламодатели сократились либо ушли совсем.
Серьезно пострадало размещение рекламы в печатной прессе. По подсчетам комиссии, доходы газет и журналов от нее этой весной уменьшились на 40–60% в сравнении с прошлой. Причем сократили свои объемы все категории рекламодателей.
Сегмент в интернете в целом сократился на 23%, пик падения пришелся на конец мая. В зависимости от форматов и каналов цифры для отдельных интернет–площадок варьируются от –10 до –90%.
Меньше всех пострадала ТВ–реклама. Рост объемов в марте и незначительное падение в апреле и мае в итоге показали нулевую динамику по сравнению с весной 2019 года. Урезали бюджеты финансовые, страховые и юридические услуги, сети DIY и бытовой техники, выставки и развлечения, косметика и парфюмерия, туризм и отдых, медуслуги. Без изменений остались недвижимость, мебель, такси, одежда и обувь, торговля. Рост бюджетов — у продуктов питания, интернет–ресурсов, лекарств, БАДов, автомобилей, бытового сервиса.
С привязкой к ВВП
Генеральный директор Grand Media Service (GMS), председатель digital–комитета Северо–Западного представительства АКАР Андрей Волков отметил, что в предварительных данных за июнь можно увидеть положительную динамику, но говорить о возвращении к прежним объемам пока точно не время.
"Нужно четко понимать, что выход на прежние позиции случится только в 2021 году при положительном сценарии. Многое будет зависеть от экономического развития. Говорить о рекламе без привязки к динамике ВВП и изменения инвестиционного климата бессмысленно", — сказал Волков.
По его словам, оживление наблюдается в наружке. Так, в последнее время пассажиропоток в городе вернулся к 60% от нормы. При этом цены у операторов упали.
"Есть компании по продаже загородной недвижимости. Сейчас на рынке на нее всплеск спроса. Если раньше такие фирмы не могли позволить себе 40 щитов, то теперь они понимают, что могут. Наружники снизили цены, а топовые щиты на ЗСД, которые ранее могли выкупать на год вперед, освободились. Но это отдельные ниши", — говорит Волков.
Директор GMS также отметил, что реклама в печатной прессе последние годы постоянно падала, и кризис эту тенденцию серьезно усилил. По его оценке, дела у газет и журналов пойдут на поправку не ранее сентября.
"Что касается интернета, что по итогам года этот сегмент окажется в положительной зоне. Рост там будет, но его динамика снизится. Если обычно он рос на 20% в год, то сейчас цифры будут скромнее", — добавил эксперт.
Директор "АКАР Северо–Запад" Наталья Пилатова также сообщила "ДП", что, согласно экспертным прогнозам, традиционные рекламные каналы по итогам года могут сократиться на 20–30%.
Мест больше, загрузки меньше
В сравнении с прошлым годом общий объем площадей наружной рекламы вырос, но их коммерческая загрузка упала в процентном отношении, полагает глава Северо–Западного отделения "ЭСПАР–Аналитик" Вера Дементьева.
Так, если в мае 2019–го в Петербурге "ЭСПАР–Аналитик" насчитывал 16 100 сторон, то в этом году их число увеличилось до 18 100. Однако количество конструкций осталось прежним, а рост числа сторон Дементьева объяснила заменой классических билбордов цифровыми.
Что касается коммерческой загрузки площадей, то кризис влиял на нее по нарастающей с марта по май. Если в первом месяце весны 2019 года коммерческих размещений было 75%, то в этом — 70%. В апреле уже наблюдалось ощутимое падение в сравнении с аналогичным периодом прошлого года: с 73 до 47%. Пик кризиса наружной рекламы пришелся на май. Так, в этом году только 31% площадей было отдано под коммерческие размещения. В прошлом мае этот показатель равнялся 69%.
"По сравнению с маем наметилось оживление в спросе на диджитал–билборды. Что касается товарных категорий, то просели абсолютно все. Единственные отрасли, которые хоть и незначительно, но увеличили свое присутствие, — это аптеки и различные службы доставки", — подчеркивает Вера Дементьева.
