В Петербурге появляется все больше локальных швейных брендов."ДП" выяснил, каким образом модельеры привлекают внимание к своему товару и смогут ли они составить конкуренцию крупным компаниям.
Как показывает общемировая практика, рынок одежды развивается следующим образом: сначала его занимают крупные игроки, конкурирующие между собой по ценам. В итоге побеждают несколько крупных игроков сегмента fast fashion, которые и захватывают лидирующие позиции. Далее, как рассказала "ДП" эксперт по маркетингу люксового сегмента, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова, чтобы рынок не схлопнулся до монополии или олигополии, его начинают разбавлять небольшие компании, что сейчас и происходит в России.
"Масс–маркет в этом сегменте начался у нас около 10 лет назад. Сейчас уже сложилась новая ситуация: перенасыщенность рынка приводит к тому, что одежда утрачивает свою эксклюзивность. Многие вещи не раскупаются, идут на распродажу, а каждому человеку хочется быть неповторимым, — объясняет доцент кафедры дизайна костюма СПбГУСЭ Владимир Бухинник. — Вещи, которые произведены массово, бездушны. То, что сделано вручную, наоборот, имеет энергетику, и очень даже положительную. Не зря во всех смыслах в мире ценится ручная работа".
При этом модельер отмечает, что работать в этом сегменте очень сложно. Составить конкуренцию масс–маркету пока невозможно, цена продукции все равно будет выше. Сетевики берут объемами, а производят вещи в странах, где рабочая сила дешевле. Мешает развитию и внутренняя экономическая ситуация — ткани дорожают, и средняя себестоимость платья локального бренда составляет не менее 4 тыс. рублей.
Найти свою нишу — и вперед
"Конкурировать с масс–маркетом приходится высоким качеством и "нишевостью", то есть специализацией на уникальном товаре, — считает Белякова. — Например, есть марки, которые шьют только комбинезоны от конкретного дизайнера".
И действительно, если посмотреть одежду, которую предлагают петербургские локальные бренды, большинство из них специализируется на необычных для российского рынка вещах. К примеру, SVOBODA.dress занимается исключительно пошивом льняных платьев. Как рассказала "ДП" основательница проекта Анна Кирилловская, в летний сезон оборот достигал 200 тыс. рублей в месяц. С учетом того, что в компании работают только три швеи, это позволяло получать неплохую прибыль. Зимой, по понятным причинам, спрос упал.
"Крупным и высоким девушкам в обычных магазинах сложно найти удобную и красивую одежду, тем более из натуральных тканей, — говорит Кирилловская. — Наш стиль называется оверсайз — это большая одежда, которая выглядит так, будто она тебе сильно велика. Прикольный факт: в кофте–платье можно легко поместиться втроем".
Не вымучивать и не бояться
Другой петербургский бренд — "Ретро Юность" — специализируется на белье и купальниках. Как рассказала "ДП" создательница марки Анастасия Завьялова, начинала она не с создания продукта, не с бизнес–плана и разработки стратегии. Сначала возник образ того, что она хотела бы делать и как это должно выглядеть.
"Лишь через 2 года после создания бренда я довела до ума конструкцию остроконечных лифчиков, перебрав десяток специалистов и производств. Еще через год сама пошла учиться на портного–конструктора, расширила линейку, начала разрабатывать винтажные и ретро–купальники, — вспоминает она. — Бывают крупные заказы от реконструкторов, театров или, например, от команды, участвующей в регате. А иногда месяцами тихо, и я занимаюсь другими делами, ничего не вымучиваю из себя и из бренда".
По продажам "Ретро Юность" сотрудничает с несколькими магазинами, а также принимает заказы из шоурума в Москве. Анастасия сама подбирает и закупает ткани, создает лекала, а пошив отдает в дружественный швейный цех.
Бренд Альфии Айситулиной Kookaburra тоже специализируется на винтаже. Как рассказала "ДП" сама модельер, началось все с того, что сестра привезла ей из Гамбурга красивые ткани с ретро–узорами. Из них она сшила себе платья, а потом решила посмотреть, какие ткани есть на Avito, ввела "ткани СССР" — и очутилась "в дивном новом мире красоты". Первые наряды она шила друзьям и знакомым, а потом в "Инстаграме" появились подписчики и заказчики. Сейчас вместе с помощницей Альфия шьет 40–60 платьев в месяц.
"Моя аудитория — самодостаточные, уверенные, прекрасные, смелые женщины, не следующие стереотипам, ломающие шаблоны и относящиеся ко всему с долей юмора. В том числе к моде, — говорит Айситулина. — Поэтому они запросто носят платья в цветочек, грибочек или собачку, не оглядываясь на мнение других".
Подойдет или нет? Подошла!
История бренда "Шляпа СПб", под которым производятся вязаные шапки индивидуализированного дизайна, тоже началась с вещи, сделанной для себя.
По словам соосновательницы марки Екатерины Майской, она много и давно занимается вязанием, но ее мужу никакие сделанные ею шапки не подходили. Однажды ему наконец удалось найти головной убор подходящего фасона, но он оказался настолько некачественным, что через несколько недель пришел в негодность. Тогда и решились на эксперимент.
"Мы взяли в аренду вязальную машинку, купили пряжу и сделали 50 шапок синего цвета, — рассказывает Майская. — На какой–то особенный коммерческий успех не рассчитывали — если никому изделия не подойдут, то раздарим друзьям, что и стали первое время делать. Причем каждую шапку мы украшали индивидуальной нашивкой, которая выражала увлечения конкретного человека".
Со временем, когда люди через сарафанное радио узнали об этом, сделать такие шапки стали просить посторонние заказчики, присылая при этом собственные эскизы нашивок. Шапка с персональным лого стоит 1700 рублей, что сравнимо с ценами в модных магазинах, но продукт является уникальным.
Со временем линейка бренда расширилась, и теперь помимо шапок здесь вяжут платья и свитшоты. Сейчас в фирме помимо основателей работают приглашенные швеи и закройщица.
Смекалка вместо рекламы
По мнению Наталии Беляковой, в ряде случаев платному продвижению бренда есть альтернативы. Например, если владелец — медийная персона, узнаваемость бренда сразу повышается. Другой инструмент — интеграция в то или иное сообщество по интересам. Например, если одежда производится из переработанных материалов, то найти аудиторию можно среди защитников природы.
Если же заниматься продвижением в интернете, то специалисты рекомендуют не экономить и нанять опытного специалиста SMM и вести свои аккаунты в соцсетях постоянно. По словам Владимира Бухинника, оптимальным каналом является Instagram. Хорошие снимки можно сделать на простой смартфон, а традиционные гламурные фотосессии потеряли свою актуальность, и даже дома высокой моды снимают своих моделей в самой обыденной обстановке.
"Продвигать свое дело сейчас стало намного проще. И при этом не стоит забывать, что в России на моду работают не только деньги, но и смекалка и талант", — уверен Владимир Бухинник.
