Специалисты рынка коммерческой недвижимости и консалтинговые компании отмечают появление в Петербурге двух равнозначных трендов в ретейл-отрасли: децентрализация предприятий "повседневной" направленности и кластеризация нишевых брендов в престижных локациях с историей.
Своим формированием такая новая реальность обязана удалёнке с её потребностью в развитой инфраструктуре шаговой доступности, повышенной чуткостью к качеству сервиса, ограниченным доступом к излюбленным местам посещения, в том числе для шопинга. Кстати, эксперты отмечают, что приобретения в Сети не скоро сравнятся с "физической" прогулкой по магазинам: играет роль эмоциональная составляющая. Однако пойдут не ко всем — только к тем, кто успел завоевать сердце потребителя.
И конечно, вовремя сориентироваться в ситуации, предложив клиенту новые услуги и опции: здесь в выигрыше оказались компании, чья концепция, философия и бизнес-стратегия изначально предполагали гибкость, мобильность и адаптивность. Тяжеловесным "махинам" в этом отношении гораздо сложнее быстро подстроиться под обстоятельства. Поэтому не всегда переезд в отдалённые районы, поближе к покупателю, оправдывал ожидания. Мог вмешаться и ещё один фактор: не во всех локациях потребитель хотел видеть лишь дискаунтеры — был также запрос на расположенный рядом с домом "концептуальный ретейл".
Главные торговые коридоры города в период коронакризиса тоже преобразились: состав арендаторов изменился, хотя их портрет остаётся прежним, говорят эксперты. Всё же многие наниматели стремились сохранить вывеску по престижному адресу, появились даже истории сотрудничества брендов, когда создавалась единая программа лояльности на несколько предприятий одного профиля, расположенных недалеко друг от друга.
Локация успеха
Престижный район хорош не только постоянством потока (в привычных условиях) — это уже само по себе является отстройкой от конкурентов. Выбор исторического здания в имиджевой локации повышает статус предприятия, создаёт определённый "ореол" успеха, подчёркивает принадлежность к премиальному или люксовому сегменту. И это имеет особое значение, когда высока "профильная" конкуренция. Например, эксперты отмечают, что в Петербурге самая большая по России плотность оптик в городе, и заявить о своей уникальности в том числе позволяет месторасположение. В случае с бутиком эксклюзивной оптики Refaced локация также стала связующим звеном между сообщением потребителю и философией бренда. Для нового бутика компания выбрала здание на набережной реки Мойки — объект является памятником архитектуры и творением известного мастера Роберта-Фридриха Мельцера, возведено в 1913–1914 годах.
Фасад строения обязывает интерьер к изысканности, некой атмосферности, что даёт гостю особое самоощущение, которое сотрудники бутика окончательно оформляют в стойкую ассоциацию за счёт персонализированного подхода и премиального уровня обслуживания. Такая стратегия является частью миссии компании, в основе которой лежит "раскрытие уникальности каждого клиента с помощью чувствования и высококачественной эксклюзивной оптики, дизайнерских брендов, инновационных линз, а также индивидуального подхода".
Фундаментальный сервис
Зона комфорта целевой аудитории в премиум-сегменте начинается, конечно, далеко за пределами офлайн-представительства ретейлера. Она очерчивается каждой точкой касания, значение имеет любая деталь — и тщательная проработка всех нюансов в итоге определяет жизнеспособность проектов. Приведём пример: в бутике эксклюзивной оптики открыт кабинет проверки зрения. Управляющий Даниил Копосов рассказывает, что задача стояла обустроить максимально комфортное пространство, создать приятные условия, где обстановка располагала бы к расслабленности и открытому диалогу с оптиком-оптометристом, чтобы клиент мог почувствовать индивидуальную заботу.
Такой подход отражает современную позицию ретейла премиального сегмента: вместе с конкретным приобретением покупатель получает набор решений для сопутствующих задач. В том же Refaced, помимо эксклюзивного ассортимента, предложены расширенный гарантийный сервис и постобслуживание клиента: по мелкому ремонту, химчистке очков, установке и замене линз. Над эмоциональной составляющей тоже поработали: бутик больше напоминает музей, чем традиционный салон, — здесь гость себя ощущает как на экскурсии в мир искусства оптики. Подобный подход ретейлера увеличивает шансы на сохранение оборотов в условиях кризиса.
По данным СМИ, показатель Shopping Index, который демонстрирует количество посетителей торговых площадей на 1 тыс. м2, в начале октября был на 23% ниже в сравнении с тем же периодом от года к году. В сентябре аналитики говорили о том, что активность покупателей постепенно стабилизируется: разница с 2019 годом была уже 16%. Но разрыв в значениях за последнее время снова начал увеличиваться, следствием стало повышение уровня вакантности торговых площадей. Как говорят специалисты рынка недвижимости, к плюсам пандемии можно отнести возможность выбора, в том числе среди уникальных объектов. Однако сегодня одного престижа локации будет мало, чтобы остаться в строю — необходимо повышать качество обслуживания и внедрять инструменты персонализированного маркетинга.
