Скандал с "ВкусВиллом" из–за статьи о ЛГБТ–семье связан с давлением на бизнес со стороны властей, считают маркетологи.
Напомним: "ВкусВилл" разместил в соцсетях и на сайте компании рекламную статью "Рецепты семейного счастья", среди героев которой была лесбийская пара. Публикация вызвала большой резонанс, а под постами появилось огромное количество гомофобных комментариев. Через 3 дня после публикации "ВкусВилл" удалил скандальную статью, а на её месте появился текст с извинениями, под которым подписались основатель сети Андрей Кривенко и 11 топ–менеджеров компании. Удалённый материал назвали ошибкой.
После этого ретейлер оказался под новым ударом критики — на этот раз за трусость и неумение отстаивать заявленные ценности. Хотя прошло уже больше недели, накал страстей не утихает. С двух сторон компанию критикуют звёзды, блогеры, обычные пользователи, ЛГБТ–активисты и представители церкви. Спикер петербургского ЗакСа Вячеслав Макаров тоже не остался в стороне, заявив на брифинге, что "подобная реклама ничего не несёт, кроме разрушения сознания человека".
Многие пытаются объяснить произошедшее с рациональной точки зрения, предполагая, что это была частная инициатива отдельных сотрудников, техническая ошибка или даже сложная многослойная рекламная стратегия, имеющая целью сфокусировать на себе максимум внимания, неважно в какие тона окрашенного. "ДП" попросил высказаться на эту тему профессионалов в сфере маркетинга и PR.
"Считаю, что “ВкусВилл” сделал очень смелый шаг, и уверена, что все идеи и пути их воплощения были не раз согласованы со всеми этапами руководства, — считает основательница маркетингового агентства “Брусника” Теххи Полонская. — Если судить по их комментариям в соцсетях, были проработаны различные риски. Например, явно были продуманы ответы: они были корректны, сдержанны и соблюдали границы. Я разделяю мнение многих маркетологов, что они пошли на попятную потому, что, скажем так, к ним пришло распоряжение откуда–то уж совсем сверху, которое поставило под вопрос нормальное существование бизнеса".
Она добавила, что у такой большой сети магазинов должна быть сильная маркетинговая команда. Непохоже на то, что скандал планировался сетью намеренно ради лишнего пиара. "Я глубоко сомневаюсь, что это мог быть хитрый трюк из серии “и нашим и вашим”. Они заходили на сложную тему, они понимали, что будет хайп и неизбежен негатив, но и поддержка тоже. И они к этому готовились, но, видимо, не учли какой–то “другой силы”. При этом я полагаю, что, возможно, по договорённости с командой самому бренду было логично сказать: “Да, да. Это была инициатива одного отдельно взятого маркетолога, SMM–специалиста или пиарщика” — и возложить вину на отдельно взятого исполнителя. Иначе под ударом окажется весь бизнес", — резюмирует эксперт.
Автор telegram–канала Digital Eva и продюсер ppc.world Валентина Евтюхина придерживается похожего мнения. Сложившаяся ситуация — далеко не хитрый план пиарщиков, и похоже, что на бизнес действительно кто–то надавил.
"Я уверена, что это принесло больше вреда бренду, потому что они ополчили против себя обе стороны конфликта. Посмотрите на количество негативных комментариев под тем самым извинительным постом. В последний раз, когда я смотрела, это было 35 тыс. Сейчас, наверное, больше. Я не вижу ничего положительного в этой кампании. Даже если она была спланирована заранее, всё пошло не так, как планировалось. Если говорить образно, то “ВкусВилл” сперва выстрелил себе в левую ногу, а затем в правую", — говорит она.
Евтюхина обращает внимание, что под изначальным постом, который удалили, на комментарии отвечали грамотно, индивидуально и продуманно. У каждого комментария был свой уникальный ответ.
"Сейчас же под извинительным постом все ответы одни и те же, как под копирку. Очевидно, что этим занимаются другие люди, какое–то другое подразделение", — отмечает она.
Валентина Евтюхина уверена, что если бы это было не согласовано, то пост провисел бы две секунды. "Всё было согласовано, опубликовано, а потом кто–то сверху позвонил и сказал: “Если вы не удалите эту чушь, ваш бизнес просто закроют”. Такое в нашей стране вполне реально. Поэтому руководство компании поставило во главу угла бизнес", — уверена маркетолог.
Она считает, что с точки зрения b2c негативное влияние истории будет минимальным. Но это определённо скажется на b2b: со "ВкусВиллом" могут отказаться работать какие–нибудь партнёры, поставщики, или они могут потерять долгосрочные договорённости.
"Скажем, у “ВкусВилла” есть магазин за границей — в Амстердаме, где могут отказаться поддерживать бренд, который недружелюбен к ЛГБТ", — предостерегает Евтюхина.
Основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb, представитель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге Яна Харина также считает, что инициатива была согласована заранее, потому что тема слишком больная для нашего общества.
"Вероятность влипнуть в историю — 99%. А это репутационные и потенциальные финансовые потери, которые удивительно не согласовать с топ–менеджментом", — поясняет она.
Также вряд ли это был и хитрый трюк: здравомыслящий пиарщик сможет просчитать, какие последствия даст ему хайп на теме ЛГБТ и последующий откат. "Фраза “всё пиар, кроме некролога” давно устарела. Репутация строится долго, а интернет всё помнит. Такой кризис может иметь последствия спустя годы. Сознательность аудитории растёт (особенно это актуально для молодого поколения), и требования к брендам уже зачастую предъявляются не на уровне цена / качество, потому что по этому критерию в многих категориях все плюс–минус одинаковы, а на уровне “разделяет ли бренд мои ценности”", — заключает Яна Харина.
