По данным исследования компании BrightLocal, 84% людей доверяют опубликованным в сети отзывам о товарах и услугах.
При этом для 70% ключевым фактором при выборе клиники становится не сам отзыв, а то, как на него реагирует медицинская организация.
Однако большинство клиник недооценивают важность работы с отзывами больных в Сети: по данным prodoctorov.ru, только 24% медицинских организаций уделяют должное внимание этому фактору. "Трудно найти в Сети клинику или врача с исключительно положительными отзывами — это скорее подозрительно. Важно то, как клиника реагирует на критику и какой образ она транслирует потенциальным пациентам. А это большая постоянная работа, которой нельзя пренебрегать", — убеждена Екатерина Емельянова, генеральный директор PR–агентства "Медиатор".
Дайте фидбэк
Сейчас в каждой крупной медицинской сети есть специальные департаменты, работающие с отзывами клиентов. За редким исключением большие медицинские корпорации не привлекают внешние компании для работы с отзывами пациентов. "Только так, самостоятельно разбирая отклики больных, мы действительно поймём, как стать лучше", — объясняет Александр Чередников, руководитель управления клиентского сервиса Медицинского центра "XXI век".
Клиники с небольшим штатом сотрудников, напротив, часто обращаются в специализированные репутационные агентства, поскольку, по словам Екатерины Емельяновой, постоянная работа с отзывами стратегически важна для любой коммерческой клиники, она напрямую влияет на доход компании. "Негативные отзывы могут стать решающим аргументом и привести к потере клиента. К сожалению, если пустить работу с отзывами на самотёк, то большинство комментариев будут отрицательными: удовлетворённые услугой клиенты чаще всего не задумываются о публичном выражении лояльности, а вот недовольному хочется высказаться", — поясняет Екатерина Емельянова.
Эксперты также отметили, что если негативные отзывы недовольные пациенты пишут быстро и развёрнуто, то на похвалу они, как правило, скупятся, воспринимая хорошее отношение и эффективное лечение как должное.
"В такой ситуации у клиники есть два пути: самостоятельно или с помощью “специалистов” размещать “искусственные” отзывы или же стимулировать врачей, администраторов и пациентов увеличивать количество отзывов реальных", — рассказывает Екатерина Емельянова.
По словам эксперта, иногда работают самые простые методы. "Например, для клиники нашего клиента мы создали стенд со штрихкодами каждого врача и призывом поделиться своим мнением о приёме. Наведя на штрихкод камеру смартфона, пациент попадёт на карточку доктора на одном из ведущих медицинских порталов. После приёма администраторы обязательно просят посетителей оставить отзыв. Это простая акция помогла увеличить количество отзывов на 30%. Некоторые клиники предлагают пациентам скидку на следующий приём за отзыв на одном из предложенных порталов. Однако здесь возникает важный этический момент: нужно заранее оговаривать независимость предоставления скидки от тональности отзыва", — рассказывает Екатерина Емельянова.
Негатив в помощь
Все опрошенные "ДП" эксперты считают, что получение обратной связи даже в виде негативных отзывов является положительным моментом для любой клиники.
"Здесь важно осознавать, что критическая или негативная обратная связь от клиентов — это не проявление некой злой воли с их стороны, но в 99% случаев чёткий и явный показатель того, что какие–то процессы в компании работают неправильно, не отлажены, не оптимизированы или на каком–то этапе клиентского пути происходит сбой или дискоммуникация, — пояснили в пресс–службе “Инвитро”. — Иногда негативные отзывы вскрывают какой–то не оптимальным образом выстроенный процесс или функциональную проблему, в этом случае по итогам разбора кейса и решения единичной проблемы мы перестраиваем что–то внутри функционально, меняем логику, чтобы исключить в дальнейшем даже возможность повторения неприятной ситуации. Таким образом, для нас в “Инвитро” работа с негативом — это один из очень хороших и действенных способов улучшить продукт компании в широком смысле этого слова, это точки роста, за которые мы очень признательны нашим неравнодушным клиентам".
По приказу Минздрава раздел "Отзывы пациентов" должен быть на сайте каждой медицинской организации. Но оставить отзыв пациент также может и на любом другом сайте — в том числе на интерактивных картах, в социальных сетях, на тематических форумах и специальных сайтах для отзывов. И это является большой проблемой для медицинских организаций, поскольку удалить негативный комментарий, даже если он кажется несправедливым, не всегда удаётся.
"У нас есть кейсы, когда жалоба или отзыв с какими–то подробностями были не обоснованы: у нас уже не работает этот доктор либо нет такой услуги. В таких случаях мы уже обращаемся непосредственно к сервису, где был размещён отзыв, с просьбой об удалении. Далеко не все площадки позволяют это сделать, тогда мы отвечаем на отзыв так: “К сожалению, мы не смогли с вами связаться, поэтому мы не можем как–то помочь по вашему кейсу, потому что не знаем деталей”", — рассказывает Алёна Буренина, директор по маркетингу и клиентскому опыту "Севергрупп Медицина" (сеть клиник "Скандинавия" и "Скандинавия АВА–Петер"). По её словам, работа с негативом зависит не только от места размещения отзыва, но и от готовности человека к личному контакту.
"Обычно мы предлагаем автору негативного отзыва связаться с нами лично либо оставить свой контакт, чтобы мы могли детально разобрать его случай. Иногда авторы игнорируют нашу просьбу, и дальше мы сами уже пытаемся разобраться, действительно ли это правдивый отзыв и был ли на самом деле человек на приёме", — поясняет Алёна Буренина. Такая проверка необходима, поскольку в России процветает рынок заказных фейковых отзывов.
"Отзывы, без сомнения, важный инструмент управления репутацией, однако будут они работать на неё или против, не всегда зависит от самой компании, — считает Кристина Никитина, директор по маркетингу Центра микрохирургии глаза “Я вижу”. — Всё ещё пользуются успехом услуги компаний по фальсификации отзывов для формирования высокого собственного рейтинга или, наоборот, чтобы навредить конкурентам. Тем не менее отзывам и рекомендациям люди как доверяли, так и будут доверять, будь то вербальная информация или публикация в интернете. Поэтому нельзя их недооценивать".
