Fashion–дистрикт родился: от площади Восстания до Лавры рассредоточился проект "Староневский — территория моды". Люкс облюбовал локацию уже давно, но в АНО "Староневский проспект" под руководством Тимура Авсаджанашвили — владельца сети бутиков Babochka — объединился только в сентябре 2019–го.
Кажется, что бутикам здесь самое место, и аргументов тому — целый букет. Первую причину идеологи проекта прописывают у себя на сайте самостоятельно, говоря, что Старо–Невский — "интеллигентный, нешумный и вписанный в историческую ткань города". Принцип "ближе–дальше" и правда работает на локацию: главная торгово–прогулочная артерия города — в пешей доступности, но доступность эта — для особых ценителей. Проще говоря, до Старо–Невского из "праздных" мало кто доходит. И для премиум–брендов это хорошо, ведь при скромном трафике возникает ощущение обособленности, неспешности, исключительности и "немассовости". Для люкса — который "не для всех" — то что нужно.
В список причин, почему Старо–Невский — удачное место для премиум–сегмента, добавляется и наличие парковочных мест, и присутствие домов с приличными витринами, и "подъёмные" арендные ставки (по оценкам Knight Frank St Petersburg, на 38–42% ниже, чем на условно туристической части магистрали). И как раз с последнего преимущества начинаются пускай не проблемы, но по крайней мере парадоксы.
Очевидно, что если арендная ставка сравнительно невысокая, то невысокая она для всех желающих "отхватить" кусочек Невского — пускай и "Старо". К тому же качество встроенных помещений на этом участке разнится: чуть ли не дверь в дверь (точнее, дверь в цоколь) могут оказаться бутик и столовая. Но надо ли пенять на разрушение сверкающего образа люкса? Город и есть город, со всеми его симбиозами, странностями и внешними факторами.
К факторам внутренним, правда, вопросов больше. В частности — к целеполаганию объединившихся в АНО. Ещё в поворотном для fashion–дистрикта 2019 году, когда резиденты заявили об "альянсе", в презентации бутиковой улицы идеологи проекта говорили о намерении увеличить ежедневный трафик на Старо–Невском проспекте почти в 2 раза — с 6 тыс. до 10 тыс. человек. Хотя и о тезисе про "камерность" люксовой зоны не забывали. Сценарий "шёл мимо — увидел — заглянул — купил" для бутиков в России кажется практически утопичным. Так зачем люксовым объектам лишние "зрители" и популярность у случайных пешеходов, большая часть которых — точно не целевая аудитория премиум–брендов?
Можно сказать, что с популярностью у местного жителя приходит востребованность у внутреннего туриста, а с ней — и у обеспеченного внешнего (в свободное от пандемии время). Но в 2020–м, говоря об "обособленности" Старо–Невского, исполнительный директор Babochka Group Дмитрий Пряников уверял, что состоятельный клиент не желает пересекаться с автобусами китайских туристов. Так, значит, Старо–Невскому не нужен "лишний" трафик? Или нужен? Или нежелательна именно "китайско–автобусная" циркуляция? Или китайский турист — не есть тот самый состоятельный клиент? А если всё же состоятельный, то отчего нежеланный?
На трафик, видимо, всё же работали. Например, украшали несколько лет подряд пешеходный Тележный переулок у Старо–Невского рядом с бутиками Chanel и Valentino, конструируя из него зону притяжения горожан и туристов. А ещё — размещали рекламную карту fashion–дистрикта на остановках и общественном транспорте. С транспортом вообще не всё гладко: ту же рекламу наносили и на минивэны Lada — "малыши" до сих пор разъезжают по городу и распространяют знание о люксе в массы.
Вот и получается нехитрая, но противоречивая схема. Вроде люкс — но с рекламой на образцах отечественного автопрома. Нужно чувство "особенности" и уникальности — но и трафик необходим.
Объединились в "Староневский проспект", к слову, не все. На интерактивной карте, которая представлена на сайте проекта (раздел "Новости" не обновляется уже год), между бутиками Chanel и Salvatore Ferragamo — только Тележный переулок, а вот Rolex потерялся, как и часть других люксовых брендов "коридора". Не захотели работать на трафик в люксовой связке?
Ясно, что пока всё это — маленькие шаги и крупные мазки, причём временно как будто поставленные на "стоп".
Ждём возвращения туристов — и разблокировки следующего уровня в битве за освоение бутиковых территорий.
