Лучшая стратегия: Смольный занялся антикризисным пиаром

После Валентины Матвиенко губернаторы в Петербург фактически назначаются из Москвы и не имеют пиаровской закалки, которую могли бы получить на конкурентных выборах. Хотя градоначальница проявляла большую медийную активность, она, особенно под занавес своей карьеры, уже явно поднадоела публике и играла скорее в минус, чем в плюс. Её преемники не занимались и этим.

Бакланы спасут

В результате подход Смольного к взаимодействию с общественностью чем дальше, тем больше сводился к формально–ритуальным выступлениям в прессе. В целом такая стратегия тоже может работать, если руководитель не создаёт кризисные ситуации самостоятельно. Но история показывает, что даже самый непубличный градоначальник может во что–нибудь вляпаться.

Например, в 2012 году Георгий Полтавченко имел неосторожность пожурить петербуржцев, которые, стоя в пробке из–за перекрытой ради кортежа Дмитрия Медведева дороги, показывали неприличные жесты и сигналили клаксонами. Градоначальник в телеэфире назвал такое поведение "откровенным жлобством".

Губернаторская цитата пошла в народ, а фанаты петербургского "Зенита" взялись скандировать с трибун: "Губернатор — жлоб!" В ответ на это Георгий Полтавченко придерживался той же стратегии отработки негатива, что и нынешнее руководство Смольного, — то есть шёл на поводу у тех, кто втягивает его в публичный конфликт и заявлял: "Пусть это останется на совести тех, кто заказал, кто исполнил эту частушку".

Тогда, кстати, как и теперь, не обошлось без подозрений в наличии "заказчиков" — учитывая высокую степень управляемости и подконтрольности фанатского сообщества.

Спустя несколько лет Полтавченко вновь обидел футбольных болельщиков. В 2017 году перед футбольным матчем "Зенит" — "Ахмат" глава чеченского парламента опубликовал ролик, где петербургский губернатор, приезжавший в гости к Рамзану Кадырову, вместе с первыми лицами Чечни скандирует: "“Ахмат” — сила!".

Позже в Смольном пояснили, что ролик вырван из контекста, а глава города не болеет за чеченскую футбольную команду. Нельзя исключать, что Полтавченко действительно не подозревал, что это футбольная кричалка. Но объяснения не помогли, и Смольный предпринял редкой смелости ход: отвлекающий манёвр.

Вице–губернатор Игорь Албин, который в то время фактически взял на себя медийную функцию губернатора, заявил, что бакланы "мощными клювами долбят крышу стадиона" на Крестовском острове, из–за чего его никак не могут достроить. После этого все забыли про Полтавченко и стали обсуждать бакланов.

Уже под занавес своей карьеры в Петербурге Албин признался "Фонтанке", что придумал историю с бакланом по просьбе пресс–службы губернатора, чтобы защитить его от агрессии болельщиков.

Время лопаты ушло

У нынешнего губернатора был всплеск медийной активности на старте, перед выборами, когда появилась знаменитая, хотя и далеко неоднозначная "лопата Беглова". Но после неё все пошло по нисходящей и закончилось полным молчанием в первые недели нынешнего года, когда город обуревали мусорно–снежные страсти.

Как отмечают политтехнологи, опрошенные "ДП", одна из главных проблем информационного управления Смольного — его разветвлённость и слабая скоординированность. Например, сейчас деятельность комитета по печати курирует вице–губернатор по внутренней политике Максим Мейксин. Однако пресс–служба напрямую не подчиняется ни комитету, ни ему.

Добавляет проблем и отсутствие собственного массового СМИ. Раньше таковым являлся нынешний Пятый канал, но ещё Валентина Матвиенко приняла совершенно нелогичное решение размыть городской пакет его акций и полностью лишилась контроля над ним. Созданный взамен "Пятёрки" канал "Санкт–Петербург" очевидно уступает по аудитории.

Наконец, как отмечают бывшие сотрудники Смольного, порой бывает сложно предугадать действия самого градоначальника, который не вполне оценивает последствия того или иного поступка, совершённого на публике. Что только осложняет задачу пресс–службы.

Смольный не обзавёлся и эффективным интернет–СМИ. Более того — нынешняя команда вместо этого сделала ставку на социальные сети. И хотя звучит это весьма прогрессивно, нет примеров, свидетельствующих об эффективности такой работы. Возможно, она помогает формировать позитивные отчёты для Кремля, но едва ли способствует росту популярности губернатора среди горожан.

Нестабильные отношения

Во время выборов и сразу после них политическое направление в Смольном курировала вице–губернатор Любовь Совершаева. Но с её уходом в ноябре 2019 года координация разных медийных направлений утратилась окончательно.

Новым вице–губернатором и куратором СМИ тогда стала Ирина Потехина, однако меньше чем через год потеряла влияние над профильным комитетом в пользу новой фигуры — Александра Бельского. Но он больше интересовался подготовкой к выборам, которая была для Смольного очень напряжённой в контексте противостояния с Вячеславом Макаровым.

Теперь место Бельского занимает Максим Мейксин, который, возможно, много времени посвящает подготовке к укрупнению муниципалитетов, но особого внимания на пиар не обращает.

Нестабильны отношения Смольного и со СМИ, которые традиционно связывают с именем предпринимателя Евгения Пригожина: если во время губернаторских выборов всё было очень хорошо, то теперь — ровно наоборот.

Проснулись

В итоге 2022 год начался не только возмущением по поводу снега и мусора, но и публичными заявлениями бизнесменов, отказывающихся проверять QR–коды. Что, возможно, наносило Смольному ещё больший имиджевый урон, так как подобная безнаказанность свидетельствует об утрате контроля над ситуацией со стороны властей. Наконец, Сергей Шнуров спел свою серию песен.

Внезапность и энергичность, с которыми пиар–блок вдруг перешёл от полного молчания к бурной деятельности, заставляют заподозрить, что на ситуацию обратили внимание в Кремле и высказали изумление.

Первая контратака Смольного обернулась неудачей: план по отработке негатива приближёнными к власти лидерами мнений, которые стали обвинять Шнурова, что он "оскорбляет город", показался неубедительным как СМИ, так и жителям.

Спустя несколько дней Александр Беглов наконец выступил лично: конечно, с уборкой города есть проблемы, и он за это извиняется. Но в целом — проводится ряд реформ (мусорная, транспортная, в сфере вывоза снега), те, кто раньше получал на этом "большой нал", теперь его лишились, поскольку финансовые схемы становятся прозрачными. Произошло "сложение сил" — и все эти злые силы "могут налом проплачивать определённые вещи". В первую очередь, вероятно, имелись в виду клипы.

Одновременно силовики взялись за QR–сопротивление и поехали закрывать участвующие в нём заведения. Правда, закрыли только 20 из более чем полутора сотен.

Кроме того, большую публичную деятельность развил вице–губернатор по ЖКХ Анатолий Повелий, рассказывающий, что сейчас проведут ещё одну реформу — уборки улиц, — и всё станет хорошо.

Отдельно губернатор сказал о "полукриминале и криминале", который "пытался провести своих людей в ЗакС для того, чтобы потом с этой площадки проводить необходимые законы. Как это было с генпланом и другими направлениями". Но "петербуржцы сделали правильный выбор" и криминал не прошёл. В контексте того, что в СМИ активно обсуждается противостояние Смольного и Евгения Пригожина, который, как считается, поддерживал на выборах партию "Родина", вероятно, Беглов намекал на него.

Впрочем, как это обычно и бывает, лучшей пиар–стратегией оказалась мобилизация бюджетников. По общему мнению, именно ими были усилены отряды дворников, которые вскоре после активизации губернатора вышли на улицы убирать лёд и тем самым снизили градус напряжённости.