Cогласно отчёту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с которым ознакомился "ДП", суммарный объём рекламных бюджетов во всех средствах распространения в 2021 году составил свыше 578 млрд рублей, что на 22% больше, чем в 2020–м. Тогда объём рекламы достиг лишь 473 млрд рублей, а в допандемийном 2019 году — 494 млрд. Таким образом, российский рекламный рынок по итогам прошедшего года сумел не только восстановиться, но и превзойти допандемийные показатели. Впрочем, теперь ему предстоит столкнуться с более жёстким кризисом в условиях массового исхода зарубежных рекламодателей, которые формировали половину его оборота.
Драйверы рынка
Объём рекламы в офлайн–сегментах (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) на петербургском рынке по итогам минувшего года прибавил 8% по сравнению с 2020 годом и составил 9,689 млрд рублей, а реклама в интернете выросла на 30%, до 40 млрд рублей.
Наиболее пострадавший во время пандемии сегмент Out–of–Home (наружная и indoor–реклама, пассажирский транспорт, метро, аэропорт и ж.–д. вокзалы) за 2021–й уверенно восстановил свои позиции по отношению к 2020 году. Так, объём рекламы на стационарных конструкциях вырос на 32% и оценивается экспертами АКАР в 3,14 млрд рублей. В 2020 году она показала всего 2,39 млрд. Как отмечают в Северо–Западном представительстве ассоциации, основными драйверами восстановления сегмента в 2021 году послужили продолжающаяся диджитализация инвентаря и политическая реклама на сентябрьских выборах депутатов в ЗакС и Госдуму.
Транзитная реклама в минувшем году показала 1,35 млрд рублей, что на 46% больше, чем в 2020–м. К слову, в год пандемии реклама на транспорте сократилась почти наполовину и принесла лишь 919 млн рублей. Как отмечают эксперты, в 2021 году увеличилась доля федеральных размещений в зависимости от вида транспорта — от 30 до 90%. При этом в метро чаще всего рекламировались маркетплейсы, доставки и недвижимость, а в наземном транспорте отмечается рост размещений сегмента HR — это следствие полной приостановки поиска персонала в 2020 году на время карантина.
Говорит и показывает
Как сообщили "ДП" в "АКАР Северо–Запад", рынок телерекламы в целом по России показал абсолютный максимум в бюджетах за всю историю и принёс чуть более 197,3 млрд рублей. В то же время сегмент ТВ на рекламном рынке в Петербурге потерял 14% от 2020 года и принёс лишь 3,55 млрд рублей. При этом даже в 2020–м он понёс наименьшие потери и принёс тогда чуть более 4 млрд рублей.
Впрочем, за минувший год фиксируется рост по спонсорским пакетам на 13%. Так, на них, в том числе на политрекламе, городские телеканалы "78" и "Санкт–Петербург" заработали около 60 млн рублей.
Радиореклама также показала посткризисное восстановление — плюс 15,7% к 2020 году и рост объёма рекламных бюджетов до 791 млн рублей.
По признанию экспертов АКАР, особенно удачным 2021 год стал для прессы, которой также помогла политическая реклама. Совокупный объём сегмента составил 0,798 млрд рублей.
Незаменимых нет
Несмотря на оптимистичные итоги 2021 года, сейчас всех волнует вопрос, кто заменит крупных международных рекламодателей.
Говоря об импортозамещении, вице–президент АКАР Сергей Веселов отмечает, что никто не готов полностью отказаться от крупнейших мировых рекламодателей. Более того, они сами с большой неохотой замораживают свои проекты в нашей стране, а потребительский рынок в РФ исчисляется 145 млн человек — это самый большой рынок в Европе, говорит он. Именно поэтому в АКАР от прогнозов на 2022 год воздерживаются.
Вице–президент IAB Russia Алексей Беляев напоминает, что рынок рекламы не существует в вакууме и если есть спрос, то предложение найдётся.
Старший арт–директор рекламного агентства "Грейт" Алексей Бутаков в разговоре с "ДП" отметил, что мгновенного импортозамещения не получится, но в любом случае рынок пустым не останется: "Рынок просядет, но за счёт этого появятся новые возможности у молодых российских брендов, которым потребуются ресурсы на запуск или перезапуск".
