Маркетологи говорят, что маскоты снова в тренде. Вымышленные персонажи помогают бренду повысить узнаваемость и увеличить продажи. Привлечь внимание аудитории можно уже на этапе их создания, как сделал Музей Фаберже.
Аналитики Technicolor Creative Studios Moving Picture Company (MPC) выяснили, что бренд-талисманы, они же маскоты, способствуют укреплению эмоциональной связи с потребителем и росту продаж в среднем на 41%. Когда у компании нет своего персонажа, то эффективность рекламной кампании оказывается ниже: увеличение доли рынка составляет лишь 29,7%. Если говорить о популярности бренда, то в Venngage подсчитали, что при появлении придуманного героя — показатель может вырасти на 22%. И в сотни раз больше при активном использовании образа в соцсетях.
Последним, как и всем сетевым ресурсам компаний в принципе, маскоты во многом обязаны новому витку своей востребованности. Это идеальный инструмент для более "неформального" общения с клиентами: контент становится более вовлекающим, в нём появляется живость — вместе с прописанными для героя чертами характера, манерой взаимодействия и эмоциональными реакциями. Персонаж транслирует индивидуальность бренда. И при этом облегчает работу тем, кто ведёт соцсети компании: по крайней мере, в части стратегии коммуникации и визуального контента.
Кроме того, изменение даже небольших деталей или стилистики изображения позволяет осовременить образ талисмана — продемонстрировать, что компания следит за трендами и готова меняться для своего клиента. Маскоты тоже адаптируются к актуальной повестке: и этим удерживают старую аудиторию и привлекают новую. Ярким примером служат персонажи, которые хорошо известны потребителям по всему миру уже не один десяток лет. У них, кстати, есть свой рейтинг — на сайте ranker.com пользователи голосуют за наиболее запомнившиеся образы. Сейчас на первом месте команда шоколадных драже — а главная заслуга Красного и Жёлтого в том, что они в 1990-х помогли компании преодолеть кризис, выделив среди конкурентов и повысив её популярность.
Естественно, как и в те времена, маскоты активно используются в офлайне: становятся главными героями рекламных и промо-роликов, красуются на баннерах и в POS-материалах, превращаются в ростовых кукол на мероприятиях и т.д. В рассылках у них тоже есть своя позиция. В общем, персонаж задействован в том или ином виде по всем каналам коммуникации. И везде он будет выполнять свою функцию по повышению узнаваемости бренда и формированию прочной ассоциации с продуктом компании.
Получается, что вместе с удачей талисман приносит прибыль. Конечно, если сам персонаж удачный.
Рабочая версия
Не всем маскотам суждено стать легендами — многие даже не получают широкую известность. Чтобы персонаж полюбился аудитории, следует её по-настоящему хорошо знать. Кроме того, необходимо подобрать верную ассоциацию с компанией и её продукцией, продумать героя до мелочей. Но при этом, вариант с талисманом является вполне доступным в реализации для любого бизнеса. Поэтому его используют и в b2c, и в b2b-сегментах, а также для внутрикорпоративной коммуникации. Сегодня даже те сферы, для которых маскоты ранее считались не "солидными" или несерьёзными элементами айдентики, активно применяют вымышленных персонажей во взаимодействии с клиентом.
Здесь всё дело в возможностях, которые даёт такая интеграция. Помимо реализации омниканального подхода в коммуникации с клиентом — это ещё и простота в изложении информации. То есть маскот помогает "объяснить" сложные услуги, продемонстрировать особенности разных товаров. Кроме того, симпатичный герой способен обыграть продукцию, которая визуально не является образцом привлекательности или связана с рутинными процессами — персонаж добавит позитива и интереса аудитории к предложению. С последней задачей поможет справиться и геймификация. Игра с участием персонажа станет частью положительного потребительского опыта.
Функций у такого амбассадора бренда может быть много: всё зависит от маркетинговой стратегии и специфики продукта. Если же говорить про подачу материалов, то здесь важно помнить о бизнес-задачах, а также не "переиграть", говорят специалисты: клиент не оценит откровенный абсурд или истории, которые не затрагивают его "боли", — и "покинет чат" вместе со своим кошельком.
Придумать персонажа, который станет народным любимцем, не просто. Услугу по созданию маскотов предлагают многие дизайнерские бюро, рекламные и брендинговые агентства. Но можно выбрать и другой путь.
Идеи для талисмана
Музей Фаберже в течение нескольких лет реализует программы для детей — сегодня их насчитывается пять, но в ближайшем будущем список будет расширен, говорят в организации. Работа с подрастающим поколением дала понять: для этого формата не хватает "живого персонажа", символа, который будет понятен ребятам разного возраста, героя, что сможет говорить с юными посетителями на одном языке. Так родилась идея проекта "Талисман Музея Фаберже" — учреждение осуществляет его совместно с художественной гимназией №190 в рамках партнёрства с ГБУ "Информационно-методический центр Центрального района Санкт-Петербурга".
"Нам очень важно быть не только музеем, гостеприимным для семей с детьми, но и заинтересовать школьников и учителей, — говорит председатель правления Культурно-исторического фонда "Связь времён", директор Музея Фаберже, Владимир Воронченко. — Мне особенно приятно, что у юных зрителей появляется всё больше поводов регулярно возвращаться в Музей Фаберже и знакомиться с шедеврами русского ювелирного искусства. А чтобы посещение было ещё более увлекательным, мы пригласили учащихся 190-й гимназии к работе над созданием персонажа-талисмана, который станет главным спутником в мир драгоценностей нашей экспозиции. И пусть сами посетители музея определят, кто из выдуманных персонажей больше подходит Музею Фаберже".
В мае открылась выставка, где представлены работы учащихся гимназии, — 13 персонажей, каждый со своим именем и легендой. Создавать их было непросто, но интересно, говорят ребята. "Это новый опыт. Мы были очень рады, что нам дали возможность поучаствовать, потому что это незабываемый и очень важный момент в жизни — такое очень эмоциональное событие, — делится впечатлениями учащаяся гимназии №190 Любовь Типисева. — И тем более, когда даётся чёткое задание — и надо ему следовать, но при этом ты не ограничен в творческих возможностях". Как видели идею? "Роскошь, величие, что-то возвышенное, наверное, — поясняет учащаяся гимназии №190 Ксения Логинова. — И при этом маскот, персонаж, должен ассоциироваться с Музеем Фаберже".
Для учащихся школ и вузов всегда большая удача, когда есть шанс поработать над проектом для реального заказчика. Появляется понимание, как научиться сочетать пожелания клиента и своё видение решения, как строится сам процесс взаимодействия и как изучать целевую аудиторию. Кроме того, пополняется портфолио. Или, в данном случае, создаётся. Правда, в этот раз все этапы работы контролировали художники-педагоги методического отделения (МО) гимназии. С момента первой встречи с представителями музея до старта выставки прошло порядка 1,5 месяцев.
"Сначала были маленькие эскизы, потом — легенды, которые слегка скорректировали образы героев, которые создавались. Потом появились уже настоящие большие работы, — говорит куратор проекта, председатель МО педагогов-художников Наталия Карпова. — Мы очень активно сотрудничали с работниками музея — договаривались, какого размера должны быть изображения, в каком виде будут выставляться персонажи-талисманы. 190-я гимназия в принципе занимается обучением художественному творчеству уже на протяжении 60 лет — и для нас этот проект был очень удачен в том плане, что многие наши выпускники связывают свою дальнейшую судьбу с творческими профессиями. Именно поэтому, наверное, этот проект был так востребован".
На самом деле, персонаж, который будет выбран, оживёт не только в рамках детских программ, в digital и на мероприятиях. В дальнейшем музей планирует издавать книги для детей: на их страницах также появится маскот. Здесь как раз пригодится та легенда, которую создал автор будущего талисмана — она позволит по-разному обыграть его появление, в зависимости от концепции.
"Всё, что здесь представлено — это всё сказка. И рисунки детей, и истории. Только дети, которые занимаются искусством, могли придумать такие разнообразные удивительные истории, — поделилась впечатлениями начальник отдела образования администрации Центрального района Петербурга Нэлли Симакова. — Мы выражаем благодарность музею за то, что появился такой замечательный совместный проект, в который вовлечён музей и школьники Центрального района. И мы надеемся, что эта идея будет только развиваться".
В том, что продолжение обязательно случится — сотрудники музея не сомневаются. Однако сперва предстоит всё же выбрать победителя. Его определят с помощью открытого голосования: все посетители выставки могут перейти по QR-коду, размещённому в зале, и отдать свой голос за автора понравившейся работы. Имя победителя будет объявлено уже 30 мая, в день рождения Карла Фаберже, а 31 числа состоится церемония награждения
