В результате блокировки многих социальных сетей произошли изменения в маркетинговых стратегиях компаний — они начали переключаться на отечественные аналоги. О том, как правильно перестроить свою коммуникацию и какие каналы для продвижения лучше всего использовать, накануне экономического форума "ДП" рассказала эксперт в сфере социального маркетинга и генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина.
Что сейчас изменилось в мире социальных коммуникаций. Уменьшилось ли количество потребляемого и создаваемого контента на фоне блокировок?
— Ландшафт социальных медиа этой весной изменился, но количество контента, которое ежедневно создаётся нашими пользователями, осталось прежним. Он как генерился, так и генерится практически в тех же объёмах. Также нет сокращения количества авторов. Объём медиаполя остался практически на том же уровне. Просто информационное общество, в котором мы живём, не может существовать без коммуникаций и постоянного обмена информацией.
Западные соцсети стали более недоступными. Российские пользователи переключаются на их российские аналоги?
— Пользователи начали активно мигрировать в национальные социальные сети и эта тенденция будет продолжаться. В связи с этим изменилась и география рекламных кампаний. Мы фиксируем рост запросов от брендов на продвижение именно в российских соцсетях. К примеру, относительно молодая, но уже довольно раскрученная социальная сеть Yappy заинтересовала многие бренды.
Как сейчас обстоят дела с перераспределением пользователей по соцсетям?
— По нашим данным, почти на треть сократилось число русскоязычных авторов в YouTube. Instagram потерял больше 60% авторов, а вот TikTok потерял наибольшую долю — до 90% авторов и создаваемого контента.
У российской соцсети Yappy, например, дела наоборот пошли в гору. С января по март количество известных блогеров и представителей медиасферы в ней увеличилось в 2 раза. Количество установок выросло более чем в 3,5 раза, а объём загруженных роликов — в 3 раза. Среднее время сессии в приложении, включая просмотр контента, выросло на 84%.
Изменились ли предпочтения пользователей в плане тем? На что они теперь обращают внимание?
— Информационная повестка кардинально изменилась за короткий срок. Пользователи погружены в текущие события, поэтому значительно поменялась тематика и интенсивность информационного потока. Множится "информационный шум", появляются новые актуальные темы. Формируются общественные дискуссии, которых ранее не было. Сейчас коммуникация бизнеса с аудиторией рискует утонуть в новом потоке информации. Поэтому нужно принципиально изменить подходы к продвижению. Мир социальных медиа обстоятельно изменился, и самостоятельно разобраться в нём бренды, конечно, могут, но цена ошибки достаточно велика.
Как бренды отреагировали на изменения?
— Компании начали отдавать предпочтение новым площадкам и адаптировали контент к новым условиям. Теперь для них интересны отечественный видеохостинг Rutube и приложение для создания вертикальных видео Yappy.
Многие бренды возвращаются и к старым платформам: Вконтакте и Одноклассники показывают растущую динамику активности и предлагают бизнесу новые и усовершенствованные рекламные инструменты.
Кроме того, российские площадки либо уже подключили, либо планируют подключить монетизацию для контент-мейкеров, а бизнес сможет получить возможности продвижения своих товаров и услуг.
Как теперь бренды взаимодействуют с блогерами и инфлюенсерами? Интересно ли им такое сотрудничество, учитывая, что рынок рекламы сейчас тоже переживает некоторый кризис?
— Influence-marketing стал занимать ведущую роль. После того, как некоторые зарубежные площадки закрыли возможность коммерческого таргета, у компаний значительно сократились возможности для проведения рекламных акций. Поэтому бренды обратились к инфлюенсерам, потому что они являются лидерами мнений, формируя вокруг себя аудиторию. Площадка может стать недоступной, но блогер всё равно сохраняет свою аудиторию. Его подписчики следуют за ним на другую платформу. Аудитория выбирает личность, доверяет ей.
Что бы Вы посоветовали брендам в новых условиях? Какую стратегию им выбрать и на что обратить внимание?
— Сейчас способы коммуникации с аудиторией меняются практически ежедневно, поэтому любой бренд должен понимать, что и где пользуется наибольшим спросом. В таких условиях очень важно вовремя среагировать и переориентироваться на новые платформы, оценить перспективы и эффективность существующих рекламных коммуникаций.
Нужно держать руку на информационном пульсе. В ситуации, когда мир быстро меняется, точно нужна информационная, PR и аналитическая поддержка. Важно выделить новые площадки обсуждений и активно выстраивать там коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами, отвечая на те вопросы, которые волнуют аудиторию бренда.
Какую роль играют блогерские агентства в современных условиях?
— На примере Insight People мы показываем, насколько важно развивать локальный блогинг и увеличивать осведомлённость бизнеса о региональных контент-мейкерах. Сейчас данным блогерам доверяют больше всего, они транслируют новости, общественные настроения и как никто другой, лучше всего понимают медиапространство своего родного края. На данный момент команда Insight People объединяет инфлюенсеров из более чем 50 региональных центров РФ, в целом, к нашему проекту присоединились уже более 900 блогеров. Мы не только предоставляем лидерам мнений все необходимые ресурсы для создания контента, но и всесторонне развиваем творческий потенциал резидентов. В нашем активе — отдельный департамент развивающих программ, направленный на обучение контент-мейкеров Insight People всем нюансам творчества на некоммерческой основе.
Таким образом, продюсерские центры упрощают создание рекламных интеграций и обеспечивают бизнес лучшими инструментами для продвижения собственных продуктов. Так, в Insight People резиденты получают полное юридическое и бухгалтерское сопровождение, советы опытных наставников и экспертов всероссийского масштаба. Присоединяясь к продюсерскому центру, у блогера остаётся намного больше времени для погружения в творческий процесс и создания наиболее качественного контента.
