По подсчётам аналитиков, с конца февраля на российском рынке прекратили, приостановили или сократили операционную деятельность более 1 тыс. западных компаний. "Остающимся" нужно определять пути адаптации. Оптимальных сценариев нет — всё зависит от конкретного вида бизнеса и целей собственника, говорят эксперты. Однако всё чаще в новостях о зарубежных компаниях звучат слова с приставкой "ре-": ребрендинг, реорганизация, реструктуризация и т.д.
Судя по опросу, проведённому ВЦИОМ в апреле, минимум 12% россиян на тот момент считали, что приостановка деятельности зарубежных предприятий окажет сильное влияние на их жизнь, ещё 23% оценили её как фактор умеренного воздействия, для 21% — оно казалось слабым. И 39% респондентов заявили, что для них ничего не изменится. При этом, "сожалеющие" об исходе бизнеса участники исследования чаще говорили о конкретных брендах. Первые позиции в списке заняли IKEA, McDonald’s, Apple, Renault, Procter & Gamble и H&M.
Весьма оптимистично звучит позиция, что расставание с иностранными предприятиями сулит серьёзные перспективы отечественному бизнесу: открываются ранее занятые ниши и поле для развития. Но не всё так просто, замечает Александр Курячий, директор Центра прикладных исследований и разработок НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург. Да, действительно, многие крупные компании взяли на вооружение зарубежный опыт работы с потребителем по части маркетинга, "подтянули" ассортимент, настраивают сервис. Но пока нет прямого аналога — перетянуть в свои магазины всю аудиторию, сохраняющую веру в возвращение любимых брендов, не получится.
"Всё-таки потребительская лояльность формируется в течение достаточно длительного времени. Его прошло немного, — говорит эксперт. — Потребитель, может, и пообижался, что зарубежные бренды уйдут — но пока их нишу не заменят какие-то другие бренды, более конкурентоспособная продукция, человеку не с чем сравнить. Можно много рассуждать об индийских, иранских или китайских товарах — однако место ещё не занято никем, и говорить о серьёзной потере лояльности я бы не стал".
Однако "гладкой" дорога назад для именитых зарубежных компаний не будет, уверен Павел Таргашин, основатель и креативный директор агентства Fistashki. "Ключевая проблема для брендов, которые постараются вернуться — это кризис доверия. Многие из них в рекламе обещали быть с клиентами всегда рядом... Но не выполнили этого обещания в самый ответственный момент. Это подрывает доверие. Сейчас им придётся не просто начать рекламу, но объяснить свою позицию клиентам. Для оставшихся в нише конкурентов — это отличный шанс за короткое время и меньшие вложения стать маркой номер один на рынке, так как с него ушёл чаще всего лидер с большими бюджетами на рекламу. Шикарное окно возможностей для эффективного маркетинга", — говорит эксперт.
Неспроста многие из брендов, которые пока не приняли финальное решение, держат свою аудиторию в напряжении, как в долгоиграющем сериале. Периодически появляется информация то о возвращении, то об окончательном уходе. Правда, крутых поворотов и сюжетных линий, на поверку, не так много. Эксперты считают такое заигрывание с аудиторией продуманным маркетинговым ходом: он позволяет одновременно прощупать настроения "дома" и в России — а уже дальше принимать решение о дальнейших действиях. Ну и напоминать о себе, на всякий случай, тоже будет не лишним.
Всякий случай
По подсчётам аналитических агентств и журналистов, вопрос работы в России для большинства потребительских брендов крутится вокруг цифры в 10% выручки. "Процент, может быть, и небольшой. Но у глобальных компаний нет стран (кроме США и Китая), где он велик. У них рынок — это весь мир, у них любая страна — это небольшой процент, но объёмы — это миллиарды продаж", — уточняет Александр Курячий. Так, например, для Inditex (владеет марками Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho, Bershka и другими) расставание с нашим покупателем оценивается в 8,5% прибыли (до выплаты налогов и процентов по кредитам) — и эта цифра сравнима с показателями в Италии и Франции.
"Для большинства европейских брендов российский рынок — довольно крупный и растущий, поэтому и окончательный уход — далеко не простое решение, — добавляет Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia. — В настоящее время перед всем ретейлерами, заявившими о приостановке деятельности на территории России, стоит выбор: возобновление работы в том или ином виде либо полный уход с рынка. В целом большинство из них в период неопределённости продолжают платить аренду по договорённости с собственниками торговых центров". Эксперт также напоминает, что в перечне вопросов, которые предстоит решить для возобновления работы магазинов — логистика, страхование грузов и валютные транзакции.
Однако сценарии возвращения совсем неоднозначны. Набор "опций", который востребован чаще всего: вывод нового бренда, продажа российскому или иностранному покупателю. "Выбор действий будет зависеть от того, каким образом удастся обойтись малыми затратами и сохранить бизнес, — рассуждает Александр Прихач, профессор кафедры социальных технологий СЗИУ РАНХиГС, доктор экономических наук. — В практике нашего бизнеса не получило развитие трастовое (как называемое, доверительное) управление. Возможно, в нынешних условиях, такая форма позволила бы предложить определённые варианты. Хотя и неясно, смогли бы европейские фирмы этим воспользоваться. Дело в том, что у них за океаном сидит очень обидчивый и придирчивый "партнёр", который может наложить штрафы и санкции, в том числе персональные, если европейцы не будут слушаться. Эксперт считает, что продажа бизнеса партнёру в России будет выходом, дабы постараться избежать малейших обострений.
"Крупные иностранные бренды оказались в непростой ситуации, когда страны в которых они работают используют их в качестве рычага давления друг на друга. Ребрендинг и реструктуризация бизнеса позволяют выполнить условия каждой стороны конфликта и снизить оказываемое давление, — предполагает выходы в сложившейся ситуации старший партнёр, руководитель практики корпоративных конфликтов и банкротств юридической компании "ССП-Консалт" Сергей Привалов. — Реструктуризация для иностранной компании сейчас единственный выход сохранить занятый в России рынок, а также некоторые сложившиеся схемы работы и взаимодействия, но практически полностью лишает её возможности ассоциироваться с брендом материнской компании или пользоваться её поддержкой в полной мере, что фактически ставит её на один уровень с местным бизнесом".
Отказ от привычного
В этой связи Александр Курячий напоминает и о других рисках смены наименований и логотипов: "Владельцам торговых центров совершенно не нравится, что у них будет продаваться какой-то неизвестный нераскрученный бренд". Свои подводные камни есть и в такой версии развития событий, как продажа продукции по линии параллельного импорта, говорит эксперт. С одной стороны, бренду не нужно будет нести затраты на аренду площадей, рекламу внутри страны — это будет делать тот, кто просто перепродаёт. С другой — нет строгих обязательств по качеству сервиса, определённому регламентами бренда. И, конечно, возможности выстраивать свою линию взаимоотношений с клиентом напрямую.
Поэтому для сохранения аудитории более логичным решением будет смена имени. По крайней мере, маркетинговую стратегию можно будет подготовить самостоятельно. Как и соус, под которым подать эту историю даже в текущих условиях — по крайней мере, иллюзорно. "Бренд зачастую ассоциируется с качеством. Не будем говорить о том, что некоторые бизнесмены этим злоупотребляли, — говорит Александр Прихач. — На клиента воздействует всё, в том числе бренд для многих психологически важен. Это как в ресторан — ходят не только поесть, но и приятно провести время. Поэтому ребрендинг должен сопровождаться ожиданиями повышения качества и уровня услуг, выхода на другой уровень. В качестве примера можно привести LG — сейчас мало кто вспомнит, что эта фирма раньше носила название GoldStar, правда было слияние с Lucky, поэтому новое название — аббревиатура заглавных букв названий, но именно GoldStar была больше на слуху. Руководители грамотно в информационно-рекламном смысле обставили ребрендинг, под лозунгом «Прыжок в XXI век»".
Эксперт считает, что реорганизация становится выходом, когда фирмы не думают покидать рынок, но работать под прежним "флагом" уже небезопасно. То есть от части компаний требуются структурные изменения на всех уровнях. "Для выживания бизнесу приходится действовать в сжатые сроки и учитывать направление не только рынка, но и политику страны, в которой они хотят работать, — комментирует ситуацию Сергей Привалов. — Реорганизация и реструктуризация своего бизнеса сегодня — это естественный процесс подстраивания под новые условия". Однако "если стоит проблема реструктуризации, то главное прояснить несколько аспектов: как делать, с кем делать, насколько технологично и надёжно, каковы перспективы", — уточняет Александр Прихач.
И чем раньше компания начала действовать в рамках принятого решения — тем продуктивнее она работает сегодня. Так, например, в российском представительстве международного бренда REDMOND заявили о реорганизации и перестройке корпоративной структуры ещё в марте. Первым этапом стал отказ от сторонних услуг в организации таможенного оформления. Компании пришлось перестроить работу сервисов, которые отвечают за непрерывность логистических цепочек. По словам представителей REDMOND, изменения были направлены не только на оптимизацию бизнес-процессов, но и сохранение конкурентоспособной стоимости товара.
Вопрос цены — тоже весьма щепетилен в истории возвращения брендов.
Дешевле не будет?
По мнению экспертов, повышение стоимости привычных товаров из-за ухода брендов —тоже сработало на подрыв доверия даже к любимым маркам. В этой связи, казалось бы, в случае возвращения задача решается гибкой ценовой политикой. Однако не все смогут себе это позволить — и, пожалуй, захотят: "сейчас всё очень сложно с точки зрения логистики, финансов и т.д., поэтому бренды достаточно серьёзно ограничены издержками — они не могут что-то глобально менять в своей ценовой политике. Тем более, у них есть все основания, наоборот, стоимость продукции поднимать на фоне общего повышения цен, — говорит Александр Курячий. — Я сомневаюсь, что бренды будут как-то за потребителя дополнительно бороться. Потому что не пришёл новый серьёзный конкурент".
Александр Прихач, в свою очередь, считает, что брендам всё же придётся приложить усилия для возвращения своей аудитории — и цена будет отнюдь не решающим фактором. Потребитель гораздо лучше отреагирует на сохранение и повышение качества, по мнению эксперта.
Однако не только клиентам важно доверять бренду. Не стоит забывать и про отношения с партнёрами: в сотрудничестве надёжность ценится превыше всего. В процессе реорганизации REDMOND пришлось проститься с некоторыми компаниями, ранее представляющими его интересы и входящими в группу компаний REDMOND. Так, в списке посредников больше не значится ООО "Инновационные решения", известный как официальный дилер бренда с 2016 года. Сегодня партнёры могут продолжить сотрудничество, заключив новый договор поставки с ООО "Илот", которому передано право на использование товарного знака "Редмонд". Потребитель же по-прежнему может приобретать давно знакомую технику в интернет-магазине, торговых точках фирменной сети, а кроме того, в магазинах крупнейших ретейлеров.
Другой пример сработавшей стратегии — ГК "ЭкоНива". В Ekosem-Agrar AG (материнская компания крупнейшего молочного холдинга в России) прорабатывали несколько сценариев — и не исключали "политику крайних мер", но при этом во главу угла ставили прежде всего защиту компании. В результате все предприятия сегодня работают в штатном режиме. С полным сохранением действующей структуры компании — рассказала директор по внешним коммуникациям ГК "Эконива" Ирина Синицына. Более того, холдинг продолжает расширять ассортимент готовой молочной продукции под своим брендом.
Впрочем, "выдержать давление" удалось не всем. И если говорить про уходящих, то очевидно, что разовые потери выше у тех, у кого в собственности были торговые площади, а также производство. Один из последних примеров — IKEA. В компании заявили об уходе из России 15 июня. "Значит, никому они здесь уже ничего передать, продать, переименовать не могут, — комментирует Александр Курячий. — Продать они могут только свои 4 завода. Видимо, будут на них искать покупателя – в нынешней ситуации, может найдут, может нет, сложно сказать. Потому что у них так или иначе всё слишком сильно на имени завязано".
При этом, эксперт говорит, что подход "уйдут-не уйдут" — не про развитие экономики и потребительского поведения, а про компенсацию ущерба для клиента. "Кризис — ещё даже не наступил. Он пока только приближается. К сожалению, негативные процессы только-только будут начинаться сейчас. Здесь вопрос — как мы на это отреагируем. Если мы просто будем беднее — это не очень здорово. Если мы будем реагировать оперативно, хорошо, с повышением эффективности — то мы уйдём не в уныние, а в новую экономику", — резюмирует директор Центра прикладных исследований и разработок НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург.
