Маркетинговые агентства изучают поправки в закон "О рекламе", которые вступят в силу с 1 сентября. С начала осени станет обязательной маркировка рекламы в интернете, участники рынка должны будут передавать данные о размещаемых в Сети объявлениях в Единый реестр интернет–рекламы (ЕРИР) — систему учёта, которую создаёт Роскомнадзор.
Согласно требованиям, в ЕРИР будут учитываться данные о заключённых договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы, информация о платежах и о самих рекламных объявлениях (метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики). Маркировка размещаемой в интернете рекламы предполагает подачу информации о конечном заказчике и всех участниках цепочки распространения перед размещением, получение токена (уникального ID–идентификатора), добавление пометки "Реклама". Требование о маркировке не будет распространяться на email–рассылки и push–уведомления.
Регистрировать рекламную кампанию будут через операторов рекламных данных (ОРД). Те в свою очередь должны аккумулировать данные и передать их в ЕРИР, откуда информация поступит в ФНС и ФАС. Операторы будут выдавать токены на креативы и хранить их минимум год. Несколько крупных компаний ранее сообщали, что работают над созданием оператора рекламных данных. Это МТС ("Медиаскаут"), Ozon (OЗОН–ОРД), AmberData (ОРД–А), "Сбер" ("ОРД–Лаборатория разработки"), "Вымпелком" (Первый ОРД), "Яндекс" и VK. Итоговый список операторов утвердят в октябре. Чтобы получить такой статус, компании должны иметь российское юрлицо, уставной капитал не менее 200 млн рублей и необходимую инфраструктуру.
Закон призван обелить рынок и сделать его более прозрачным для клиента. Рекламодатель же сможет отслеживать, какие договоры были заключены между участниками цепочки, во сколько обошлись услуги. Роскомнадзор, ФНС, ФАС получат доступ к информации о рекламных размещениях и смогут бороться с мошенниками. Пользователи будут жаловаться на подозрительные сюжеты, а соответствующая служба — устанавливать заказчика. Эксперты считают, что делать прогнозы по удорожанию рекламы рано. Первое время услуги ОРД, учреждённых для сбора информации от участников рынка, будут бесплатными.
Как рассказал "ДП" директор по рекламному бизнесу "Билайна" Дмитрий Лазарев, стоимость лицензии и мощностей для хранения (передачи) данных оценивается в 0,7–1% от бюджета рекламодателя, который был проведён через ОРД. "Мы понимаем, что есть рекламодатели с тизерными креативами весом 5 килобайт, а есть видеоролики до 700 мегабайт. Но всё же решили стандартизировать цены, так как размещение видеокампаний стоит в 10–20 раз дороже тизерных и доля за хранение данных пропорционально больше. В среднем для обеспечения передачи данных и поддержки системы необходимы один–два человека клиентского сервиса и разработка ERP–системы для автоматической генерации отчётов в сторону ОРД. По оценке “Билайна”, доработка ERP занимает до 34 часов работы разработчика, в зависимости от объёма данных и доступного инвентаря. Если рекламодатель полностью делегирует отчётность агентству, то необходим будет один человек part–time для сверок документов из ЕРИР с бухгалтерской отчётностью", — говорит он.
Как отмечает операционный директор eLama Антонина Серебрякова, на повседневной деятельности конечных рекламодателей новые требования почти не скажутся. Важно будет только следить, чтобы рекламная система или агентство, через которые они размещаются, исполняли закон. Агентства без участия в расчётах, которые не пропускают через свои юрлица обороты клиентов, также практически не будут затронуты законом: им нужно будет лишь убедиться, что их клиенты размещаются на площадках, исполняющих закон, и оплачивают рекламные размещения с того юридического лица, которое является получателем услуг. Агентства–оптовики, которые пропускают рекламные обороты через себя, должны будут передавать большой объём данных как до запуска рекламы, так и после её открутки. В итоге основная нагрузка ляжет на рекламные системы и ОРД.
Игроки рынка пока изучают новые требования, вопросов у них много. Очевидно, это принесёт им дополнительные расходы, а учитывая, что эти компании представлены в основном в категории малого и среднего бизнеса, это может оказаться весьма накладно. По данным Ruward, в Петербурге насчитывается около сотни digital–агентств. Предприниматели указывают, что государству и Роскомнадзору закон поможет решить важные задачи, но для рекламодателей, агентств и операторов это означает лишнюю волокиту с документами. "Из закона следует, что нужно будет досконально отчитываться по всем рекламным суммам с договорами и актами. Предполагается, что уполномоченные органы будут полностью контролировать тематику рекламы, чтобы сразу знать, кто и где что размещает, а главное, полностью отслеживать налоги. Думаю, придётся для соблюдения закона менять некоторые пункты имеющихся договоров с клиентами, отдельно выделять рекламные расходы", — поделился своим видением CEO ESF Group Дмитрий Семёнов. По его мнению, стоимость рекламы в интернете может вырасти на 10–20%.
Анастасия Никулина, CMO платформы лид–менеджмента Callibri, полагает, что маркировка усложнит некоторые процессы. Например, есть вероятность, что рекламные кампании будут запускаться дольше — увеличатся сроки модерации, потребуется больше времени на заключение договоров, обсуждение всех бюрократических нюансов. "Усложнится работа с блогерами — непонятно, как оплачивать интеграции. Либо нужны специальные агрегаторы, либо большинство уйдёт в “серую зону”, где расходы спишут не на рекламу", — говорит она. Участники рынка подчёркивают, что механизм работы закона для стандартных рекламных форматов понятен. Но digital–реклама слишком разнообразна. "Какая часть нативной интеграции является креативом, куда в посте блогера добавлять ссылку и пометку? Как маркировать ссылку в объявлении Telegram Ads, в которую технически невозможно добавить токен, потому что она ведёт на telegram–канал?" — задаётся вопросами Антонина Серебрякова.
