Архитектура бренда в жилищном строительстве стала важнейшим элементом успешного проекта, особенно в элитном сегменте. Сегодня покупателю нужны не просто квадратные метры, а уникальные идеи, смыслы и безупречное визуальное наполнение.
Эксперты говорят, что сильный бренд должен отличать вас от конкурентов. Тем более если речь идёт о высококонкурентных рынках Москвы и Петербурга.
"Технологии строительства, которые используют разные застройщики, очень похожи. Преимущества жилых комплексов тоже практически одни и те же в основных сегментах. Дома различаются только местоположением и видом из окна, а на этом далеко не уедешь. Поэтому сила бренда становится одним из самых важных инструментов продаж. Бренд позволяет рассказать эмоциональную историю, оживить, гуманизировать, поделиться ценностями, транслировать ответственность застройщика или, например, качество строительства. Иногда только благодаря брендингу и рекламной кампании ЖК можно вытащить на другой уровень аудитории и цены за квадратный метр", — рассуждает руководитель брендингового агентства Андва Ольга Андреева.
По словам главы агентства Media Research Family Юлии Бюрг, за последние 3-4 года девелоперы стали уделять бренду больше внимания. Начиная от детальной проработки коммуникационной стратегии, позиционирования ЖК, и заканчивая инфраструктурой объекта. Крупный бизнес теперь понимает, что грамотно выстроенный бренд ЖК способен улучшить репутацию самого застройщика.
Помимо прочего, значительное влияние на репутацию бренда также оказывает качество сервиса при продаже, сопровождение после выдачи ключей, качество готового жилья, соответствие заявленных обещаний реальности: сроки сдачи, инфраструктура. Если застройщик обещал фонтаны, кусты роз в цветниках и богатый ассортимент детских площадок, а на выходе не отдал и половину из обещанного, то на репутации это скажется негативным образом, добавила Бюрг. Когда всё соответствует заявленным условиям, жильцы сами станут амбассадорами бренда.
Читайте также:
Рейтинги ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2021
Грамотно выстроенный бренд ЖК способен повысить продажи жилья, уверен директор по стратегии Radar Антон Грищенко.
“
"Для людей важно, чтобы собственность была ликвидной, а объект — привлекательным для рынка. У недвижимости в известном жилом комплексе сильные подтверждённые характеристики: она растёт в цене вместе с рынком или даже быстрее и позволяет владельцам уменьшить издержки при продаже. Брендинг ЖК — такое же УТП и преимущество, как благоустроенная территория, современная архитектура и развитая инфраструктура. За счёт заметности, узнаваемости и сформированного имиджа, чётко транслируемых выгод брендинг обеспечивает и долгосрочную ликвидность с возможностью перепродажи, и приоритетность в выборе", — отметил Грищенко.
Качественный бренд позволяет увеличивать конечную стоимость квартиры на 10-20%, заявляет CEO и основатель DUGA Real Estate Branding Юрий Нарвин. Бренд также позволяет понять, какие преимущества есть у застройщика, почему важно обратиться именно к нему. "В кризисных условиях, как сейчас, фактор доверия к бренду является одним из ключевых, так как именно он помогает людям решиться совершить крупную покупку", — констатирует он.
Одно упоминание действительно сильного бренда способно вызывать море ассоциаций. В итоге они вплетаются в культуру города и становятся его неотъемлемой частью. Так, например, случилось с комплексом "Москва-Сити". Но и в Петербурге есть претенденты на подобную славу. Из недавних премьер, в частности, эксперты выделяют ЖК Imperial Club от Setl Group. Над проектом работали архитекторы из "Студии 44" Никиты Явейна. Авторы интегрировали планировочную структуру нового квартала в общую систему координат исторической части Васильевского острова, заданную ещё генпланом Леблона–Трезини с его регулярной сеткой улиц-линий.
“
"Планировка квартала воспроизводит ещё одну уникальную особенность Васильевского острова, его своеобразную визитную карточку — ступенчатую застройку "образцовыми" домами, пример которой можно увидеть неподалеку — на наб. Лейтенанта Шмидта, 43", — рассказывают архитекторы о своём творении.
Пропорционально увеличенная глубина уступов позволила получить полноценное общественное пространство по фронту квартала со стороны набережной Большой Невы. Отсюда можно будет любоваться легендарным ледоколом "Красин". Контраст используемых отделочных материалов, варьирование фасадов по высоте и длине, скатные кровли и аттики, а также ритм вертикальных оконных проёмов, занимающих всего 30% площади стен, обеспечили новостройке "попадание в масштаб", а также породнили её с окружающей городской тканью, несмотря на подчёркнуто современную стилистику.
“
"Работая над проектом, мы не просто строим технологичные современные дома, но и стремимся гармонично вписать комплекс в архитектурную панораму города и в существующий ландшафт. Создаём новую историю комплекса, в которой раскрываются особенности расположения, технологий строительства и философия жизни в новых домах. Это и есть ключ к построению успешного бренда ЖК", — сообщил руководитель проектов премиум и бизнес класса "Петербургской Недвижимости" Андрей Петров.
Линию так называемого имперского Петербурга продолжило название комплекса — Imperial Club, в котором сочетаются отсылки как к истории города, так и к приватной, уединённой территории для единомышленников. Айдентику ЖК дополнило лого с изображением льва — символом власти и силы. Подстать этой визуальной составляющей жителей и гостей комплекса будут встречать роскошные интерьеры. Центральная входная группа разделена на два уровня: внизу расположится стойка ресепшен, консьерж-сервис и зона ожидания, а на втором уровне, куда ведёт эскалатор, в просторном лобби можно встречать гостей или проводить деловые переговоры.
“
"Панорамное остекление, высокие потолки, элегантная мебель и изысканные элементы декора — атмосфера роскоши в каждой детали", — характеризуют новый ЖК в Консалтинговом центре "Петербургская Недвижимость" (входит в Setl Group).
Разработка бренда проекта ЖК — сложный процесс, над которым как правило работает не только отдел маркетинга застройщика, но и подрядчики из маркетинговых агентств. Всё зависит от задач и объёмов работы, считает руководитель Trinity Digital Agency Максим Гаркавенко.
"Если у вас большая компания и много проектов в год, то, скорее всего, в вашей команде будет много разных специалистов — от дизайнера до таргетолога. А если нет, то эффективнее и дешевле будет привлечь рекламное агентство, где под ваши задачи будет разработан целый комплекс мер, и вы легко закроете все необходимые задачи", — объяснил эксперт.
Однако однозначного ответа на вопрос о том, что лучше — доверить разработку бренда силами своего маркетингового отдела или делегировать задачу агентству — нет.
"Имея сильный отдел развития и хороших специалистов в штате, работы по созданию бренда лучше доверить штатным сотрудникам, которые пропитаны философией компании-девелопера, и быстрее достигнут поставленной цели. В случаях, если в штате нет сильного бренд-менеджера, задачу лучше делегировать брендинговому агентству", — резюмирует бренд маркетолог ГК "Расцвет" Ольга Сковородникова.
