Бренд как актив: можно ли забраться в сознание потребителей

Бренд — это не логотип, цветовая схема или название. Бренд — это то, что заставляет покупать робот–пылесос Xiaomi. При этом есть важный нюанс: ассоциации с брендом существуют всегда, важно научиться ими управлять. Спонтанные ассоциации могут негативно влиять на продажи, уровень лояльности и другие метрики здоровья бренда. Контролируемые ассоциации — их "производит" сам бренд — при грамотной стратегии принесут компании прибыль.

Тот же Xiaomi: еще лет пять назад китайское качество воспринималось исключительно негативно. Примерно в это время компания зашла на российский рынок и преломила недоверие потребителей: уже к 2021 году на долю Xiaomi приходилось 32% всех поставок смартфонов в России, а у сопутствующих продуктов сформировался устойчивый "умный" образ.

Логично, что Xiaomi не желала поддерживать образ "китайского качества" — потому разработала эффективную маркетинговую стратегию, нивелирующую недостаток. В чем она состояла?

Неважно, "ксиоми" или "сяоми". Главное — работает

Во–первых, это позиционирование в качестве лучшего аналога за свою цену. Отметим, что Xiaomi в целом делает ставку на рынки развивающихся стран — Индии, Пакистана, России: здесь высок спрос на технику среднего и низкого ценовых сегментов. Россия, в частности, всё больше отходит от концепции демонстративного потребления в сторону осознанного: выбор становится более рациональным, то есть value for money, — в условиях экономической турбулентности на первый план выходят цена и функционал, который не только должен быть соответствующим ей, но и превосходящим. То есть социальные условия и качественное предложение позволили Xiaomi сформировать устойчивый образ производителя в некотором отдалении от имиджа страны происхождения. Да, все знают, что Xiaomi — это Китай. "Но это же Xiaomi" — в этой фразе кроется именно то, к чему должен стремиться бренд любого масштаба, — устойчивый положительный образ, рождающий как спонтанные, так и "сознательные" ассоциации.

Перейдём ко второму фактору успеха Xiaomi — постоянному технологическому развитию предложения. Мы знаем множество компаний, придерживающихся стратегии технологического лидерства, но вот в чём подвох — без гения вроде Стива Джобса создать реальную инновацию сложно. Ещё сложнее установить на неё приемлемый ценник. Секрет Xiaomi, который вовсе не секрет, — вдумчивое копирование уже существующих технологий, а после их адаптация и удешевление. Непритязательный подход в 2021 году позволил компании обойти Apple на мировом рынке смартфонов.

Может показаться, что стратегия лидерства в основном применима для крупных брендов, а стратегия адаптации — для небольших. На самом деле копирование продуктов при их правильном маркетинговом продвижении позволяет увеличить как прибыль, так и вес на рынке даже у крупных брендов (вспомним Amazon, который здравствует отчасти за счёт поглощений и кражи идей у стартапов). Что касается лидерства, то стремление к нему может повредить даже самому успешному бренду: например, LG. С начала 1960–х годов корейская компания сохраняла первенство во всём: первые в Корее фен, телевизор, кондиционер, холодильник, телефон и даже лифт вывела на рынок именно LG, тогда ещё Goldstar.

В 2009 году доля LG на мировом рынке мобильных телефонов составляла 9,9%, но с 2015–го стала неуклонно снижаться: в 2020–м доля составляла уже 2%, а в 2021–м компания вовсе ушла с рынка. Что к этому привело? Прежде всего желание сохранить инновационное первенство. LG выпускала на рынок уникальные, а не скопированные продукты: в 2011–м — смартфон с камерой для съёмки 3D–видео, в 2013–м — первый гнущийся смартфон, в 2015–м — первый смартфон с двойной фронтальной камерой и дополнительным экраном. И так далее.

Стратегия оказалась неэффективной: при разработке уникальных для рынка решений главное — попасть в тренд, и не только технологический. Во–первых, стремление к лидерству породило многочисленные дефекты предложения смартфонов. В действительности инновации LG не обрели популярность не только из–за низкой технической проработки. Гораздо более важная причина "непопадания в тренд", вероятно, отсутствие исследований.

Любой новый для рынка продукт должен пройти по модели диффузии инноваций — то есть путь от новаторов до "запаздывающих", осваивающих продукт последними. Но инновация никогда не преодолеет "отметку новаторов", если не закрывает существующую среди целевой аудитории потребность. Двойная фронтальная камера, не особо необходимая и снижающая качество работы батареи, потребности не закрывала. Именно поэтому LG потеряла позиции не только в мире, но и в России. Репутацию низкокачественного продукта, к сожалению, не сможет спасти даже самый эффективный бренд — но именно бренд позволил LG вообще удерживаться в рейтинге любимых смартфонов россиян вплоть до 2021 года.

И последний фактор успеха Xiaomi — это, конечно, сама специфика продвижения. Бренд разговаривает с потребителями на различных площадках, не всегда очевидных, например на "Лайфхакере" или форумах для спортсменов. Ставка на реферальный маркетинг, в том числе за счёт обзоров блогеров и обычных пользователей, позволяет сметать рекламные барьеры. В случаях, когда коммуникация бренда реализуется с помощью UGC–контента, сообщение бренда донести гораздо легче. В первую очередь потому, что пользователи редко воспринимают этот контент как рекламный. Именно поэтому, кстати, у Xiaomi очень сфокусированное комьюнити, готовое рекомендовать бренд потенциальным потребителям. При этом широта ассортимента в сочетании с готовностью продвинутых пользователей давать ему позитивные отзывы формируют устойчивую уверенность россиян в качестве новых продуктов, а также в их технологичности.

В этом на самом деле и состоит основной "фокус" — важен не столько сам продукт, сколько умение управлять его образом. Без сильного бренда LG терял бы позиции гораздо быстрее, а Xiaomi с помощью прямого продвижения не занимал бы 4 года подряд третье место среди любимых брендов смартфонов россиян.

Осознать бессознательное

Последние достижения нейронауки и поведенческой психологии позволяют точно построить "путь потребителя" — то есть понять, как именно люди выбирают бренды. Бренд в сознании потребителя — это цельная структура, состоящая из мыслей, чувств, опыта, образов, историй, ассоциаций, цветов, звуков, символов и воспоминаний. Эти атрибуты люди используют в качестве основных факторов выбора, но принимают решение, как правило, неосознанно.

Психолог Даниел Канеман в нобелевской книге–бестселлере "Думай медленно… решай быстро" объясняет принцип формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости. Утрируя, почему человек покупает именно эти кроссовки. Наша психика состоит из двух систем — автономной, то есть бессознательной, и сознательной, основывающейся на приложении конкретных усилий. Брендинг вовсю эксплуатируют бессознательное — настоящий фанат Apple вряд ли часто задумывается о реальных преимуществах и недостатках iPhone. А ещё точно знает: владение iPhone — это стиль жизни, приобщение к технологиям и просто атрибут престижа. Это узнаваемое "яблоко", сентябрьский парад инноваций и — в случае России — принадлежность к "высшему обществу".

Сильный бренд — это не только физические атрибуты фирменного стиля. Недостаточно придумать громкий и цепляющий слоган, бренд — это философия, которая определяет стиль жизни покупателя.

Наиболее показательны с точки зрения формирования стиля жизни продукты девелоперского рынка. Брендинг жилых объектов — это в небольшой степени инструмент прямых продаж. Конечно, наличие бренда приносит финансовую выгоду — увеличив расходы на брендинг на 5 – 7%, можно на 15 – 20% снизить расходы на маркетинг. На самом деле основная цель бренда в недвижимости — идентифицировать проект в глазах широкой аудитории и таким образом продвинуть бренд застройщика.

Как это работает? Брендинг ещё на этапе продаж, во–первых, позволяет дифференцировать продукт от конкурентов со схожим наполнением, а во–вторых — формировать живое сообщество, объединённое постулатами бренда, уникальным стилем жизни: добрососедским ли, европейским или энергичным — зависит от заложенных смыслов. Например, наше агентство разработало бренд для 29 га застраиваемых территорий в рамках стратегического проекта по развитию прибрежных зон Петрозаводска.

Спрос на загородное жильё из–за пандемии резко увеличил привлекательность "Города у воды" — зелёное место у озера позволяет окунуться в природную атмосферу в городском контексте. Территорию "Города у воды" решено было позиционировать как территорию будущего, новый смысловой центр Петрозаводска, открывающий перспективу для жителей и всего города. Комфортное, созданное для жильцов и открытое гостям пространство для жизни, существующее в единстве с природой и genius loci.

Именно так родилась идея использовать карельский контекст. Talojärvi сочетает в себе тепло родного дома (talo–) и силу притяжения Онежского озера (–järvi), выраженные на языке предков. Благодаря этой укоренённости и знакомым с детства нотам карельской идентичности житель чувствует "своими" и общественные пространства. Настоящий город у воды как бы возвращает жителям Петрозаводска берег Онежского озера, ранее закрытый промышленным занавесом. Talojärvi — это уверенный взгляд в будущее, опирающийся на вечные ценности, воплощённые в глади озера, в свете северного солнца, в причудливых очертаниях облаков. Это исторические корни, пустившие новые ростки в современном облике и "начинке" пространств для жизни.

Отметим, что брендинг жилых пространств особенно эффективен именно для комплексных проектов. Бренд жилого объекта никогда не теряет актуальности. В случае небольших проектов бренд — это в основном средство идентификации: согласитесь, таксисту будет гораздо понятнее, если вы скажете не адрес, а "Мне в “Энфилд”". Так маркетинг начинает работать в постпродажный период — бренд "выходит в народ".

Для комплексных объектов ситуация ещё лучше: так, покупателей следующих очередей меньше волнует надёжность застройщика, но больше — наличие уже сформированного жилого контекста, того самого стиля жизни, подтверждённого реальными преимуществами.

Как бренд успешно продаёт товары и услуги из низшей ценовой категории?

Продолжая тему Apple и Xiaomi — это бренды, во–первых, разных ценовых категорий, во–вторых, разного масштаба. Тем не менее у них есть как минимум две общие черты — вызывающая технологичность и наценка за бренд. Такова бренд–конъюнктура рынка: это не компания предлагает умные часы, это Apple предлагает не забывать о важном "технологично", в том числе о здоровье. Владельцы Xiaomi благодаря созданному образу считают себя умнее владельцев iPhone, выбирая "лучший за свои деньги продукт". Tesla позволяет владельцам электрокаров ощущать себя частью миссии по спасению планеты от углеводородного загрязнения.

Наценка, конечно, работает не только с мировыми брендами. Российские компании ввиду специфики потребления предпочитают мимикрировать под зарубежных коллег — и назначать ценовую премию за счёт теоретической связи с "немецким качеством" или "французскими булками". Известные всем примеры — Vitek, Bork, Carlo Pazolini, Erich Krause. В России уникальное позиционирование, которое предлагают зарубежные бренды, заменяет сам факт принадлежности к иностранному сегменту: например, потребители fashion–ретейла в 7,5 раза чаще называют зарубежные бренды как более предпочтительные отечественным.

Мимикрирующие бренды вполне могут назначить любую цену за свой продукт, даже если себестоимость будет отбиваться несколько раз. При этом, помня пример LG, продукт с негативными качественными характеристиками и в России не найдёт своего потребителя. Несмотря на сомнительный этический багаж, который несёт подход, под псевдоиностранными брендами обычно продаются продукты неплохого качества.

Ещё один вариант ценового "премирования", характерный скорее для крупного бизнеса, — диверсификация собственного портфеля. При незначительном увеличении качества продукции цена, в зависимости от известности бренда, растёт значительно. Если говорить о fashion–ретейле, то это, например, более "дерзкий" Love Republic и более женственная демократичная Zarina. Активно подход эксплуатируется и в продуктовом ретейле. Яркий пример — "Лента" с несколькими собственными торговыми марками. Возьмём категорию печенья: в ней из СТМ ретейлера представлены как минимум "365 дней" и Bonvida в разных ценовых категориях. Недавно на рынок вышел ещё один бренд — Delisse: позиционирование марки как принадлежащей исключительно категории сладких продуктов позволяет увеличивать наценку — за счёт узкой специализации.

Сила бренда и процент ценовой премии, которую может "назначить" бренд, разнятся в зависимости от индустрии: например, в IT стоимость бренда может достигать 40% от стоимости всех активов. Если сферы добычи полезных ископаемых и энергетики — исключительно b2b–продукт, то медицина и FMCG — исключительно b2c. Степень влияния бренда на потребителя, естественно, ниже в корпоративном поле: потому стоит помнить не только о разных подходах к ценовому "премированию" для различных аудиторных рынков, но и об отличных подходах к маркетингу в целом.

Бренд — спасение для потребителей в ситуации "турбулентности"

Именитым брендам доверяют больше, особенно в критических ситуациях. В 2020 году Deloitte провела маркетинговое исследование потребительского поведения. Выяснилось, что глобально 53% потребителей в период пандемии планировали приобретать товары у тех брендов, которым доверяют.

Социальная турбулентность провоцирует потребителей на обращение к знакомому и понятному. Другая сторона доверия к брендам — это локализация, которая отражает категорию принадлежности. Недаром уже несколько лет часть брендов тяготеет к исконным культурным догмам. В тренде — обращение к ретро, стилистика девяностых и нулевых, даже в целом обращение к категории "мы из России". Всё это объясняется социально–экономической турбулентностью: средством возвращения контроля в турбулентную эпоху становится узнаваемая банка сгущёнки с минимальным ребрендингом — символ стабильности. Показательные примеры — необрутализм в веб–дизайне и иллюстрациях, растянутые шрифты.

Неопределённость не обязует бизнес строить коммуникации в старорусской манере или расписывать офис хохломой. Наиболее важно — быть эмпатичными и понимать нужды потребителя. Грамотная реакция на социальные вызовы и диверсификация сообщений для различных аудиторий позволяет формировать уникальную среду, в которой бренд становится непосредственным участником жизни потребителя, напрямую коммуницирует с ним, становится его поддержкой.

Недавно мы разработали семейный бренд для "Триколора". Тема семьи в эпоху социальных перипетий обретает всё более важное значение — суббренд "Триколор Детям" стал ответом на потребность юных зрителей в уникальном интересном контенте, а родителей — в его безопасности. Новому семейному бренду в архитектуре "Триколора" отвели роль бренда–рекомендателя, который объединяет ряд продуктов для семейного потребления. Бренд фокусируется на традиционном представлении о семье с большим количеством родственников, а также использует знания о реальном опыте семей с детьми, что позволяет рекомендовать или создавать сервисы и впечатления, позволяющие забыть о сложностях, заботах и тревогах. "Триколор Детям" гарантирует, что "Детский пакет" — это специально отобранные каналы, а "Детский интерфейс" — механизм удобного присмотра за детьми.

Семейный бренд от "Триколора" можно сравнить с тем самым другом семьи, которого всегда ждут в гости: с родителями он делится опытом, а детям привозит подарки и рассказывает увлекательные истории. Он в тёплых отношениях с вами и хорошо знает вас и ваших детей. Можно быть уверенным, что его советы не станут травмирующими или небезопасными для ваших близких.

С одной стороны, знакомый и безопасный имидж головного "Триколора" позволяет обеспечить доверие взрослых потребителей. С другой — эмпатия и понимание потребностей и детей, и родителей, являющиеся основой бренда, делают продукт понятным, полезным и вовлекающим.

Бренд должен быть узнаваем

Как понять, что бренд узнаваем? Вы знаете, что печенье Oreo нужно сначала обмакнуть в молоко и только потом съесть, а Санта–Клаус на Новый год ездит в фургоне Coca–Cola. Любой известный бренд обладает уникальным фирменным стилем. Фирменный стиль в 2022–м — не только логотип, паттерн и несколько пантонов. Комплекс разнообразных коммуникационных решений позволяет наиболее эффективно транслировать те смыслы, которые отзовутся у потребителя. Элементы фирменного стиля — это и паттерн, и собственный джингл, и логотип, шрифт, фотостиль, слоган, упаковка и даже интерьер. То есть всё, что подсвечивает индивидуальность.

Однако начинающие маркетологи иногда забывают, что фирменный стиль должен транслировать не просто смыслы. А те смыслы, которые релевантны и потребителю, и компании. Начнём с простого: позиционировать дом экономсегмента в качестве "бизнес–класса" — сомнительное предприятие. Обман относительно быстро вскроется, а репутационные потери застройщика превысят прибыль от проекта.

А теперь перейдём к сложному — все мы помним, какой отклик у горожан получил метабренд Санкт–Петербурга. Конечно, разработала его интегрированная команда из представителей агентства и чиновничьего аппарата, а не начинающий специалист. Тем не менее ошибки в принципе те же, только по другой причине. Задача территориального брендинга — раскрыть, донести и интенсифицировать реальные преимущества местности. Не только исторические или культурные, но и инвестиционные, ландшафтные, туристические.

Соответственно, первая часть работы — исследовательская — должна затрагивать не только кабинетные мероприятия, но и непосредственно живущих в городе людей, туристов, представителей бизнеса, обрабатывающих туристический потенциал. Только в том случае, если часть работ по извлечению и формированию смыслов была выполнена, можно приступать к разработке фирменного стиля — того, что аудитория будет воспринимать в первую очередь. Всё–таки бренд дестинации, каким бы он ни был комплексным, обречён восприниматься на 90% визуально. Он не должен быть сложным для восприятия, например, для иностранцев, не знакомых со спецификой города или говорящих только на китайском. Да, вербально–визуальная айдентика всегда "надстраивается" над смысловым полем, но в случае бренда территории неточности или ошибки в визуальном облике могут быть критичны. Например, образ Петра, являющийся флагманским в коммуникациях, явно будет знаком не всем иностранцам. Стилеобразующий элемент — голубое солнце Петербурга — с семантической точки зрения неудачен: вторая столица, несмотря на в последние годы жаркое лето, с солнцем всё ещё не ассоциируется. Неудачен он и с точки зрения цветокодирования. Однотонный бирюзовый — не тот цвет, который мы привыкли видеть в архитектуре, на воде или в небе Петербурга.

Метабренд города — это проект, реализация которого пострадала, скорее всего, из–за сложностей внутреннего и внешнего согласования. Уверена, идея была изначально другой. Тем не менее без грамотно проведённой предварительной работы, как мы видим, в бренде Петербург не узнаётся. Бренд не только должен быть узнаваемым среди целевых аудиторий. Главная его ценность — аккумуляция "именно тех" смыслов.

Помимо того, что фирменный стиль позволяет увеличить знание о компании или продукте, он формирует дополнительную ценность. Сравните бутылку Voss и "Святого источника" — какую из них вы бы поставили на фуршетный стол? На самом деле дополнительная ценность — это не только про бренды. Давнее исследование Брайана Уонсинка в кафетериях показало: интересное название блюда увеличивает его продажи, воспринимаемые вкусовые характеристики и уровень доверия к ресторану. "Шоколадный пирог" будет продаваться не так хорошо, как пирог "Загадка Вилли Вонки".

Не всегда сложности — это хорошо, однако вербальная и визуальная айдентика естественным образом продолжает и отражает позиционирование, она напрямую коммуницирует с потребителем любым понятным ему способом. Действительно хороший пример территориального брендинга, кардинально отличающийся от метабренда, — это бренд Дербента. Древнейший город России стал "городом историй", фирменный паттерн которого отсылает к уникальной геометрии улиц Дербента, сохраняя аутентичность и читабельность, отражая облик города точно так же, как песочная цветовая гамма, основанная на материалах, формирующих визуальный облик города.

Автор — Елена Юферева, гендиректор Brandson Branding Agency (TSN)