Рейтинг брендов Петербурга — 2022

Ода пиару

Сергей Бондаренко, руководитель Редакции спецпроектов "ДП"

Я уважаю маркетологов. И даже побаиваюсь. Они знают обо мне то, чего не знаю даже я. Взять любую банальную ситуацию типа покупки макарон. Как я их выбираю? Да бог его знает. Категории "А", чтоб не разваривались. Ну ещё жена говорила, что те, что купил в прошлый раз, оказались дрянь и больше таких не брать. Всё!

Маркетолог же объяснит, какие тонкие душевные струны задевает во мне дизайн упаковки. Какие скрытые ассоциации из детства пробуждает цвет и шрифт названия. А в конечном итоге как он, маркетолог, манипулируя моими фрейдистскими комплексами, заставит меня выбрать вот именно эти перья или спиральки среди десятков других.

Что там говорить, они даже общаются на тайном языке, недоступном профану, как средневековые врачи на латыни. Вот, например, фраза из реальной презентации рекламной кампании: "Чтобы повысить promo awareness c учётом возраста нашей ЦА, необходимо привлечь в промо селебрити, который сможет обеспечить широкий анонс промо через свои соцсети и позволит прервать шоперскую миссию в инсторе". Вы что-нибудь поняли? И я нет. А они захлопали в ладоши и закричали: "Это гениально, брат! Иди в кассу и срочно получай кэш на прерывание шоперской миссии!" (Для тех, кому интересно и кто дочитает этот текст до конца, я переведу, в чём состоит идея, — мне потом объяснили.)

Исходя из вышеизложенного, в этом году мы серьёзно изменили методику расчёта рейтинга брендов, даже в ущерб сопоставимости с прошлогодними результатами. Во-первых, поменялся состав жюри, в которое вошли только и исключительно профессионалы рынка, смотрящие на него через оптику, отличную от потребительской. Во-вторых, в список участников были включены крупнейшие по динамике выручки компании из восьми сфер бизнеса, работающие в сегменте b2c. Мы исходили из того, что именно в продвижении товаров и услуг для конечного индивидуального потребителя доля маркетинга и сила бренда играют наиболее существенную роль. (Некоторое исключение после долгих внутриредакционных споров было сделано для "Газпром Лахта", который в будущем обещает предоставлять услуги в том числе и гражданам — те же экскурсии на смотровую площадку. А пока — в уникальной ситуации: "услуги" на рынке нет, а бренд уже есть. Интересно было посчитать.)

В этом году рейтинг разбит на четыре раздела. В первом оценивается успешность бренда. Методика в целом повторяет подход прошлого года. Эксперты из обширного списка почти в 200 товарных знаков могли выбрать только 10 и ранжировать их по степени успешности. Итоговые баллы обеспечивали строчку рейтинга.

В рейтинге качества бренда те же компании разделили по отраслям, чтобы уже внутри групп оценить их по трём параметрам качества: продвижения, айдентики, позиционирования. Оценка проводилась по пятибалльной шкале, после выводился средний балл. С точки зрения Редакции спецпроектов "ДП", такой отраслевой подход позволяет более точно оценить маркетинговые заслуги компаний, ведь впрямую сравнивать, например, девелопмент и ретейл не совсем корректно.

Третья часть рейтинга — выбор редакции. В нём силами коллектива "ДП" оценивались конкретные яркие маркетинговые заслуги компаний, может быть не сделавшие их (пока) мегапопулярными, но перспективные и интересные.

Наконец, рейтинг упоминаемости брендов, подготовленный нашим партнёром, разработчиком автоматической системы мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа в режиме реального времени компанией "Медиалогия". В нём участники ранжированы по количеству упоминаний в федеральной и региональной прессе. Представлены оба списка. Стоит оговориться: мы не проводили оценку тональности упоминаний, на место в рейтинге влияет только их количество. Впрочем, если следовать поговорке "всё пиар, кроме некролога", такой подход вполне корректен.

Также в номере вы найдёте свежий отчёт о состоянии рекламного рынка Петербурга от ещё одного партнёра Рейтинга — Ассоциации коммуникационных агентств России. Далее аналитические статьи, объясняющие, почему при всех усилиях производителей элитный алкоголь вряд ли получится импортозаместить быстро и какую ошибку с точки зрения академической науки сделали авторы самого громкого ребрендинга сезона. Помимо этого, мнения и прогнозы профессионалов рынка и уникальные материалы для малого и среднего бизнеса: маркетологи не свойственным им простым языком рассказывают о формировании и продвижении бренда.

Кстати, о языке. Как и обещал, поясняю заковыристую идею, приведённую выше. Она проста: хорошо бы привлечь к продвижению блогера–миллионника, чтобы его подписчик, даже придя в магазин всего лишь за макаронами, совершил спонтанную покупку рекламируемого товара. Вот и вся история про "шоперскую миссию". Но поверьте, в моём изложении этот креатив никогда бы не купили за ту сумму, которую в итоге заработали его авторы!

Такие истории. Почему эволюция привела к брендированию

Игорь Павловский, главный редактор "ДП"

Мы любим истории. Мы их с удовольствием придумываем и слушаем. Дело в том, что мы все с вами потомки тех людей, которые быстро умели складывать в голове понятные истории. Наши предки выжили благодаря этому навыку. Тот, кто смог быстро построить в своей голове рассказ из обрывочной информации, — выжил. А те, кто медленно разглядывал, как что-то движется в траве и издаёт шипящие звуки, и не смог эти данные быстро соединить в историю про змею, — тот умирал. Всё просто: естественный отбор и эволюция.

Любой бренд — это абсолютно нематериальный объект, и он может существовать только в головах людей в качестве нарратива. Вне головы он не имеет физической, то есть реальной ценности. Конкретную машину или конкретный телефон можно потрогать руками, можно увидеть людей, трудящихся на предприятии, станки и сами стены цехов. И всё это будет физической реальностью. Но если убрать из головы яркий бренд, то стоимость тех самых машин или телефонов резко снизится. А ведь ничего не изменилось: физически те самые машины и телефоны остались и даже не поменяли свои технические характеристики. Без "истории в голове" они теряют для нас значимость, привлекательность и желанность. И мы уже не можем объяснить себе и окружающим, почему именно этим телефоном или машиной мы пользуемся.

История про "Макдоналдс" и его уход с рынка весьма показательна. Вместо него открылась не просто очередная "забегаловка", а с нами на рынке "сами понимаете кто, просто мы называть это не можем". Нам недостаточно просто вкусной еды, нам нужна некая история про эту еду. Нам недостаточно купить телефон, но нужна история про крутость, техническую продвинутость и элитарность этого телефона.

В чём сила бренда? Почему одни бренды (они же истории) безумно влиятельны, а другие нет? Сила бренда в его ментальной монополии. Пока история соответствует ожиданиям пользователя — она имеет вес и силу в голове человека. Это как коллективная вера в мифы или религиозные сюжеты. Хороший бренд — это красиво упакованный и проработанный нарратив, который достаточно прост, понятен и воспринимается большинством целевой аудитории без критики.

Может ли умереть бренд? Да, если вера в коллективный миф перестанет поддерживаться сознательно или сам бренд перестанет соответствовать ожиданиям потребителей. И тогда история в голове пользователя сама собой сходит на нет.

Бренд умер! И да здравствует новый бренд!

Выбор редакции:

За грамотную стратегию экспансии на петербургский рынок недвижимости

"Страна Девелопмент" основана в 2008 году. Современные технологии и финансовая устойчивость позволяют компании вводить объекты в эксплуатацию раньше заявленного срока на 4–6 месяцев. В 2018 году федеральный девелопер начал расширять географию присутствия и в 2020-м вышел на рынок новостроек Петербурга с первым проектом — "Принцип". Сегодня в земельном банке "Страны Девелопмент" в регионе ещё три крупных проекта, среди которых — "Дом на Васильевском".

За повышение уровня клиентского сервиса

Торговая сеть "Перекрёсток" продолжает завоёвывать доверие покупателей и расширять целевую аудиторию. Сегодня на территории округа работает 170 магазинов сети. Только в 2022 году открылось ещё 15 новых супермаркетов. В компании неустанно следуют последним тенденциям в области розничного ретейла, поддерживая тренд на здоровый образ жизни и онлайн-доставку. Всё это способствует повышению узнаваемости бренда и стремительному росту уровня клиентского сервиса.

За мультиконцепцию развития бренда в фитнес-индустрии

Команда BackStage CrossFit вывела уникальную формулу: площадка для занятий является частью единого механизма с фитнес- и бьюти-услугами, кафе здорового питания, а клиенты клуба вовлекаются в спорткомьюнити. Здесь создают новые форматы тренировок, задают тренды для всей индустрии, включают в программу активности вне клуба. Площадь всех пяти залов для занятий — 1825 м2. Они оборудованы под более чем 20 направлений тренировок: от кроссфита до йоги.

За наивысшее качество медицинской помощи и образцовый сервис

Клиника "СМТ" — победитель многих рейтингов и конкурсов среди частных медицинских центров, что говорит о лидерских позициях бренда на рынке. Петербуржцы также отмечают безупречное качество сервиса во всех отделениях учреждения. Это заслуга врачей высшей категории, кандидатов, докторов наук, профессоров. Своим пациентам клиника "СМТ" предлагает удобный график работы, 40 медицинских направлений, широкий спектр диагностики и высокую степень онлайн-доступности.

За возрождение и популяризацию лучших традиций русской кухни

Трактиръ "Хлебниковъ" расположен в историческом особняке в сердце Царского Села — что стало важным элементом концепции проекта. В меню представлены блюда трактирной и высокой русской кухни по рецептам XIX — начала XX века. Персонал с удовольствием рассказывает интересные факты о кулинарном и культурном наследии региона, достопримечательностях города и знаковых локациях. Девиз команды Трактира "Хлебниковъ" — "гордясь историей, возрождаем традиции!".

За повторение успеха

Сеть пироговых "Линдфорс" развивается с 2014 года, отделившись от "Штолле". Подкупает, что бренд, сохраняя преемственность, не выглядит вторичным. Притом что даже звучное имя подобрано по одному и тому же принципу: Фердинанд Штолле — немецкий писатель и поклонник Наполеона, а Фёдор Линдфорс — русский генерал, герой войны 1812 года.

За 35-летнюю надёжность и верность традициям

Основанная в 1987 году, группа "Эталон" сегодня является одной из крупнейших в России корпораций в сфере девелопмента и строительства. Компания фокусируется на жилой недвижимости для среднего класса. С момента создания общий объём введённых в эксплуатацию группой "Эталон" объектов составил 7,9 млн м2. Благодаря 35–летнему опыту успешной работы компания является одним из старейших и наиболее успешных игроков на российском рынке недвижимости.

Ведущий бренд в области добровольного медицинского страхования

СК "Капитал-полис" — истинно петербургский бренд, в будущем году ему исполняется 30 лет. Компания — пионер рынка медицинского страхования Северной столицы. С самого старта основным вектором развития стал сектор ДМС. Компания внесла большой вклад в создание инфраструктуры рынка добровольного медицинского страхования в Петербурге. Целый ряд услуг, который сегодня получают клиенты страховых компаний, были предложены и внедрены специалистами СК "Капитал-полис".

За вклад в развитие русской литературы и искусства

Проект "Созидающий мир" под руководством почётного мецената Санкт–Петербурга Вячеслава Заренкова более 10 лет реализует разносторонние социально-культурные, благотворительные и просветительские программы: проводит художественные выставки и творческие конкурсы, организует пленэры в России и Европе, возводит и восстанавливает православные храмы, устанавливает памятники, осуществляет издательскую и театрально-концертную деятельность.

За развитие рынка малой бытовой техники в России

История успеха REDMOND в нашей стране началась в 2006 году. Международный бренд познакомил россиян с таким чудом бытовой техники, как мультиварка, которая и сегодня прочно ассоциируется с REDMOND. А ещё мультипекари, грили, роботы-пылесосы: свыше 1300 наименований товаров. Сейчас усилия компании направлены на подготовку специалистов в сфере промышленного дизайна и нового продукта, который представит Россию на международном рынке малой бытовой техники.

За вкусный бренд на хлебном рынке

Отсчёт своей истории "Каравай" ведёт с 1927 года, а современное имя завод носит уже почти 30 лет. Среди петербургских хлебозаводов "Каравай" привлекает самым простым и понятным названием. Вместо составных неологизмов и не вполне обоснованных этнонимов, которыми грешат конкуренты, — тёплое, домашнее и совершенно понятное слово.

За создание полезного видеоконтента

Petshop.ru — rрупнейший интернет-зоомагазин в России и одна из самых первых сетей такого формата. Помимо продаж широкого ассортимента товаров для любимых питомцев под именем бренда развивается целая экосистема: ветеринарный кабинет, зоопарикмахерская, сервисы по выгулу и передержке. YouTube-канал компании наполнен образовательными роликами по уходу за питомцами всех видов и пород, которые помогают хозяевам справиться с ответственностью за тех, кого приручили.

За создание архитектурного ансамбля в культурных традициях Санкт-Петербурга "Северная корона"

Премиальный жилой комплекс "Северная корона" возводится ГК "ПСК" в имперской части Петроградской стороны на пересечении её главного проспекта — Каменноостровского — и набережной реки Карповки. Локация славится неповторимым парадом доходных домов-гигантов — хранителей северного модерна. Здесь во всём ощутим масштаб, который перенял и новый проект. Архитектурный ансамбль дома "Северная корона" сохраняет и возрождает особый имперский статус Петербурга.

За системный подход к поддержке брендов Петербурга

Уже 15 лет НО "Фонд содействия кредитованию малого и среднего бизнеса, микрокредитная компания" поддерживает петербургских предпринимателей, предоставляя им равный доступ к кредитным средствам. Многие организации выросли за время сотрудничества с фондом. Не меньше и тех, кто смог сохранить своё имя в кризисные периоды и продолжить успешную деятельность. На сегодняшний день в ряде получателей поддержки фонд видит большой потенциал.

За вклад в создание комфортной зелёной среды Санкт-Петербурга

Группа компаний "ЯДРО" предоставляет комплексные строительные и ландшафтные решения: от проектирования до благоустройства и озеленения общественных и частных территорий. Руководствуясь принципами создания комфортной и здоровой среды, компания сохраняет баланс в природе, укрепляет экологию планеты, поддерживает и прививает традиции. Компания известна на рынке уже более 18 лет и имеет безупречную репутацию как носитель зелёных технологий, чистых и экологичных ценностей .

За повышение престижа российского производства инновационной автохимии

На протяжении 20 лет научно-производственный холдинг "СУПРОТЕК" придерживается стратегии: используя разные каналы коммуникаций и неопровержимую доказательную базу, просвещать автомобилистов в разных странах и формировать высокую культуру автовладения. Комфорт, безопасность и осознанность стали тремя китами популярности инновационной автохимии родом из России. Сегодня SUPROTEC — узнаваемый бренд ресурсо- и энергосберегающих технологий в нашей стране и за рубежом.

За революцию в стритфуд-формате и изменение репутации шавермы

Бренд VЛАVАШЕ основан в Петербурге в 2018 году ресторатором Павлом Крупиным. Сегодня сеть насчитывает более 50 заведений в регионе. Задача проекта — сделать стритфуд принципиально новым явлением, предложив шаверму с ресторанным подходом и нестандартными сочетаниями ингредиентов. В 2022 году бренд начал экспансию в Сибирский федеральный округ, запустив пилотную точку в Новосибирске. В планах — открытие заведений по франшизе в Москве и Казахстане.

За рекордные вложения в маркетинг

"Паруса на крыше" — видовой ресторан на Петроградской стороне на самом деле — часть сети с заведениями не только в Петербурге, но и в Сочи. В 2021 году сеть, по её собственным утверждениям, потратила на рекламу и маркетинг 8% от оборота — самый высокий показатель среди опрошенных "ДП". А ещё нам понравилась акция с бокалом шампанского по утрам.

За новое прочтение бренда в сфере недвижимости и строительства

За 12 лет работы на рынке Петербурга и Ленобласти девелоперская компания "Полис" ввела в эксплуатацию свыше 1,5 млн м2 жилья, 15 детских садов и школ более чем на 4 тыс. мест. Сейчас реализуется два крупных проекта в Каменке, а также один в Мурино. Чтобы соответствовать самым высоким запросам покупателей, в 2022 году компания актуализировала название и фирменный стиль, став ближе к целевой аудитории и ответив, таким образом, на современные запросы общества.

За высококачественные продуктовые решения на рынке светопрозрачных конструкций

"Оконный бутик Виталия Хрусталева" основан в 2003 году. Сегодня компания осуществляет все виды остекления, производство оконных систем на заводе в Петербурге, авторскую комплектацию дизайн-проекта. Кредо фирмы — высочайшее качество и честный сервис. На объектах применяется оборудование, соответствующее мировым стандартам, и работают только сертифицированные специалисты. Такой подход обеспечивает высокий спрос среди частных и корпоративных клиентов.

За высокий уровень экспертности в сфере пластической хирургии и косметологии

Более 20 лет холдинг Grandmed строит свой бренд вокруг главного принципа — улучшение качества жизни пациентов. Клиника оснащена современным медицинским оборудованием, а специалисты известны обширной практикой и научной работой — это позволяет гарантировать высокоэстетичные результаты и безопасность проводимых операций. Новаторство, тонкое чувство вкуса и отличный сервис — то, благодаря чему пациенты возвращаются сюда вновь и рекомендуют клинику своим близким.

За развитие территории гостеприимства в регионе

Сеть отелей "Точка на карте" — пример создания современной гостиничной инфраструктуры для развития туризма в России. Комфорт, привычный для городского жителя, живописные виды из каждого номера на акваторию и лес, активный отдых. На территории находятся рестораны с меню на основе местной кухни. Сегодня на карте Ленинградской области и Карелии представлены четыре отеля сети — в Приозерске, Сортавале, Видлице, Лодейном Поле.

За минималистичный маркетинг с достойным результатом

Миссия Subzero, по утверждениям сети, — накормить каждого клиента лучшими суши в жизни. Заведения, хорошо известные и петербуржцам, и москвичам, запоминаются оформлением меню и дизайном среды. И всё — своими силами! Маркетинговые затраты компании за 2021 год оказались одними из самых низких среди участников рейтинга брендов "ДП".

За смелость в поиске исторических корней

"Одна из старейших аптечных сетей Санкт-Петербурга" — так именует себя компания "Петербургские аптеки", деликатно застолбившая за собой всю аптечную историю города с 1820-х годов. Во всяком случае именно такой отсчёт корпоративной истории представлен на официальном сайте. И это правильно — маркетинг должен быть решительным!

Баллы, деньги, креатив. Что мы разузнали, пока делали Рейтинг брендов

Безоговорочным победителем 2022 года можно считать сеть гипермаркетов "Лента": она заняла первую строчку и в рейтинге успешности бренда, и в рейтинге его качества (в своей отраслевой категории). Рейтинг упоминаемости "Медиалогии" тоже дал вполне достойные позиции. Стоит отметить, что такая сопоставимость результатов в разных метриках (а она прослеживается практически по всем участникам), на наш взгляд, подтверждает жизнеспособность методики. Как говорится, 50 тыс. леммингов ошибаться не могут.

Но вернёмся к "Ленте". Её результат объясним и с объективной, и с субъективной точки зрения. Объективно — сеть в 2021 году увеличила рекламные расходы на 112,9%, что составило по стране фантастические 6489 млн рублей. Или 1,3% от выручки.

Субъективно — кто за последние годы не выгребал из детской комнаты тонны лилипутских продуктовых упаковок серии "Мини–Лента", не высаживал по весне в цветочные горшки полученные на кассе семена или не собирал "тикеры-токеры" (что бы это ни означало)? "Лента" уверенно завоёвывает нас через наших детей. И этого не скрывает.

Те же "тикеры-токеры" атаковали потребителя не только в соцсети, как можно было ожидать исходя из названия. Вопреки стереотипам про всепобеждающий диджитал, маркетологи "Ленты" пытались достучаться до аудитории и через ТВ. Справедливости ради заметим, речь о нишевом канале Disney и не о прямой рекламе, а об интеграции в популярную подростковую передачу. Но всё же, всё же. Полученный эффект в компании именуют "внутрисемейным" продвижением: дети просят родителей пойти именно в определённый гипер. Итог — плюс 8% новых покупателей и 8,5% роста оборота, чего даже сами маркетологи, похоже, не ожидали.

"Лента" довольно интересно экспериментирует с цифровыми платформами, например выходя на неподатливую аудиторию интернет-геймеров. Придумав реальные призы за виртуальные достижения, ретейлер привлёк 8500 совершенно новых клиентов. Вроде не так много, если не брать в расчёт, что эта страта абсолютно уникальна по своим психоэмоциональным характеристикам. В итоге частота визитов у участников геймерской "Лиги Ленты" на 18,5% превышает этот показатель в сравнении со всеми остальными группами клиентов! Эти не остановятся, если уж начали.

Стратегию "Ленты" интересно сопоставить с другим крупным игроком, правда, в сегменте DIY, — "Максидомом". Сеть также заходит на потребителя "через семью", но в других возрастных и гендерных параметрах. Отработав позиционирование через женскую аудиторию (кампания "Любимый и не дорогой"), "Максидом" продолжил и в 2021–м представил новую имиджевую концепцию с месседжем о высоком качестве предлагаемого товара. Рекламные ролики вновь сняла Анна Пармас, прославившаяся первыми забойными клипами группы "Ленинград".

В ценовом противостоянии с конкурентами "Максидом" делает ставку на программу лояльности (периодические скидки по карте постоянного покупателя), от которой многие DIY-ретейлеры отказались. Этим подчёркивается, что предложение — не самое дешёвое на рынке, просто некоторые товары можно приобрести в определённый период по акционной цене. Разумная покупка. Основой маркетинговой политики остаются скидочные акции. За год, как уверяют в компании, проводится более ста — в среднем по паре в неделю. Сведений о размере маркетингового бюджета "Максидом", к сожалению, не предоставил, но уверяет, что он "по рынку".

Ещё одна опрошенная "ДП" крупная компания — "Мэлон Фэшн Груп" — сегментирует аудиторию за счёт поддержки сразу нескольких разных брендов. В её портфеле трендовая Zarina (для женщин 25+), молодёжный Befree, Love Republiс (женщины 25–35) и "мамская" Sela. В продвижении всех брендов компания ставит на online как через прямую рекламу, так и через интеграции с инфлюэнсерами, не забывая, впрочем, и о традиционных каналах. По внутренним оценкам, "наружка" и посевы в Telegram дают примерно одинаковый охват — 1 млн контактов. "Мэлон Фэшн Груп" не скрывает, что стремится создать лояльное комьюнити вокруг каждого из брендов. Общие маркетинговые затраты компании в 2021-м — 505,9 млн рублей, при 37,5 млрд выручки, то есть менее 1,5%. Базу постоянных покупателей фирма оценивает в 7 млн человек. Любопытно, что креативное наполнение всех маркетинговых кампаний "Мэлон Фэшн Груп" готовит in-house, привлекая сторонние агентства лишь на направлениях коммуникации. Befree и Sela полностью обеспечиваются внутренними маркетинговыми командами. Вся айдентика сделана "своими руками".

Судя по анкетам участников рейтинга, "домашнее" изготовление фирменного стиля столь же распространено, как и обращение в агентства. К профессиональной помощи прибегали "Лента" и "Буквоед", Первая мебельная фабрика и "Паруса на крыше". Самостоятельно разрабатывали фирстиль Императорский фарфоровый завод, Levrana и Subzero. Строительная Setl group, проводя ребрендинг в 2006-м, привлекла к работе крупное брендинговое агентство, которое и придумало неологизм Setl, отсылающий к английскому settle, а также красный квадрат как символ квадратного метра жилплощади. А вот "Максидом" сложил название сам, хвастливо отразив в нём размеры магазина, немыслимые четверть века назад, и его направленность. С айдентикой ещё веселее. По признанию компании, "на создание логотипа вдохновила детская игрушка — красно-серая змейка, которая отлично складывалась в букву М". Что ты скажешь на это, Илон Маск Артемий Лебедев?

Крайне интересно выглядят и, так сказать, семантические обоснования в айдентике. Чем моложе и современнее компания, тем больше в её понимании фирменного стиля отсылок к "ценностям" аудитории. Levrana, потратившая на продвижение в 2021-м 6% годового оборота, транслирует экологичность, Вefree — инклюзивность. А вот при ребрендинге "Ленты", безусловно отдавая дань эмоциональному посылу, маркетологи всё же руководствовались утилитарностью: создать удобный брендбук-конструктор, обеспечивающий неограниченное количество сочетаний в будущем, адаптировать традиционный подсолнух под digital и визуально разделить разные форматы магазинов. Любопытнейшим образом объясняет изменение своего брокерского бренда Setl group. Оказывается, известная с 1990-х годов "Петербургская недвижимость" с характерным начертанием букв ПН в виде развевающегося флага обязана этим начертанием флагу над зданием Ленсовета на Московском, 212, где первоначально находился офис фирмы. Прошло время, адрес сменился, в 2021 году буквы осовременили и спрямили.

Интересный кейс, связанный с ребрендингом, подарила строительная группа "Эталон". В рейтинге качества брендов она на 2-м месте, а в рейтинг успешности не попала вообще. На наш взгляд, объяснение есть — и это резкий отказ от многолетнего багажа бренда "ЛенСпецСМУ". Шаг был решительный, но, кажется, затраты на продвижение подрастут.

Среди каналов коммуникации вполне логично в очередной раз констатировать торжество интернета. Явный уклон в digital демонстрирует большинство опрошенных участников рынка, а, например, Императорский фарфоровый завод все свои шесть рекламных кампаний провёл исключительно в соцсетях. Вторая по величине — доля наружной рекламы, приверженность которой сохраняет сетевая торговля. Ну а культовый "Буквоед" поддержал открытие в 2021 году флагманского магазина на Невском проспекте брендированием перехода метро.

В активном использовании ТВ и радио признаётся Первая мебельная фабрика. За 2021 год у неё почти 5 тыс. размещений в теле- и более 1000 — в радиоэфире. Помимо прочего — участие в программе "Квартирный вопрос" на НТВ. Впрочем, ролики многих участников рынка случается видеть и слышать в традиционных электронных СМИ. Видимо, со счетов этот канал маркетологи не списывают, хотя и не слишком гордятся работой с ним. Важным инструментом продвижения остаются in–store и акции, которые порой становятся постоянными. Так, ресторанная сеть "Паруса на крыше", потратившая в 2021-м на рекламу рекордные среди опрошенных 8% от годового оборота 17 6 млн рублей, как-то придумала поить клиентов шампанским по утрам. А потом взяла за правило. Стабильность.

В целом характеризуя Рейтинг брендов — 2022, стоит отметить почти полное совпадение его результатов с нашими собственными, так сказать, потребительскими ожиданиями. По мере подсчёта голосов жюри мы с интересом наблюдали, как меряются силами два гиганта — "Лента" и "ВКонтакте", как вполне заслуженно оказывается на третьей строчке Рейтинга успешности прошлогодний фаворит ИФЗ. И даже попадание в общий рейтинг на высоких строчках двух строительных компаний, уделяющих большое внимание продвижению, выглядит логичным признанием заслуг. Тем более что мнение экспертов и редакции подтверждается данными "Медиалогии", которые, в отличие от наших ощущений, базируются на чистой математике. Мы благодарим все компании, принявшие участие в анкетировании, проведённом Редакцией специальных проектов "ДП" в рамках Рейтинга брендов — 2022, и надеемся, что вместе нам удастся поспособствовать ещё большей открытости на рынке маркетинговых услуг и диалогу между его акторами.