Россияне продолжают знакомиться с новыми торговыми марками, которые занимают освободившиеся ниши после исхода западных игроков. Как разрабатываются бренды в текущих реалиях, с какими вызовами сегодня сталкивается отечественный производитель и каким должно быть основное сообщение потребителю, "ДП" узнал в беседе с Мариной Федоровой, руководителем группы бренд-маркетинга компании "МилФудс" (управляет брендом Poetti).
В начале осени на прилавки магазинов и в онлайн-каналы продаж поступил кофе, в котором потребители признали продукцию тверского кофеобжарочного завода, ранее принадлежавшего европейской компании, покинувшей российский рынок. Но бренд был новый — Poetti. Почему была сделана ставка именно на этот сегмент?
— Натуральный кофе — это динамично развивающийся сектор кофейного рынка. Я бы назвала его основным драйвером роста всей категории. Россияне продолжают изучать кофе как продукт, исследуют его характеристики и примеряют различные сценарии потребления. Самых распространённых — два. Первый связан с восполнением энергии и необходимостью выпить чашечку кофе, чтобы сделать свой день продуктивнее. Второй сценарий ориентирован на наслаждение и удовольствие в моменте. Чашечка кофе — это своего рода ритуал, для каждого такое таинство имеет уникальный индивидуальный характер.
Марина Федорова, руководитель группы бренд-маркетинга компании "МилФудс" (управляет брендом Poetti)
Опираясь на это знание о потребителе, под брендом Poetti мы предложили две линейки: Daily и Leggenda. Первая — кофе на каждый день. Вторая линейка — премиальный продукт, который дарит ценителям напитка момент наслаждения, раскрывая широкую палитру вкусов. Развитие российской культуры кофепотребления через предоставление уникального эстетического и вкусового опыта — это определяющий смысл философии нашего бренда.
Как, кстати, он появился?
— Создание нового бренда и его вывод на российский рынок — это колоссальный вызов, с которым пришлось столкнуться. Бренд Poetti был разработан за рекордный срок — всего 18 дней. Для FMCG это небывалые скорости, бессонные ночи и неисчислимые брейнштормы, полные креатива. Важно было наполнить бренд глубокими смыслами, которые одновременно находят отклик в нашей повседневной работе как производителя, а также резонируют с желаниями потребителей. Я говорю о профессионализме, экспертизе, любви и внимании к продукту, с которым мы работаем. Это наши конкурентные преимущества и нематериальные ценности, которые бренд несёт людям.
Что легло в основу идеи и почему выбрали именно такое название?
— Вдохновение черпали из итальянской кофейной культуры: россияне довольно стойко ассоциируют продукт с этой страной. Бренд мы создавали с опорой на потребительские предпочтения. Итальянская кофейная культура самобытна и очень разнообразна. Для нас важно подчеркнуть, что Poetti — это благородный самоидентичный продукт современного и ответственного производителя. Потребитель чуток к тем сигналам, которые ему посылает бренд, поэтому мы концентрировались на возможностях и сообщениях, способных обеспечить нам безусловное доверие со стороны покупателей.
Смыслы важны, конечно. Но ведь и потребительские свойства продукта значимый критерий…
— Даже самая совершенная маркетинговая стратегия обречена на провал, если производитель не способен обеспечить качество своего товара. Это истина, проверенная временем и подтверждённая опытом тысяч маркетологов. Именно поэтому мы уделяем особое внимание качеству, используя многоступенчатый контроль, который начинается задолго до поступления зерна на кофеобжарочное предприятие и заканчивается коммуникацией с потребителем. Это содержание. Нашей задачей было придать ему форму — приятную, благородную и премиальную.
А в чём конкретно выражается самоидентичность марки?
— Во всех атрибутах бренда, с которыми встречается потребитель, — от логотипа и венецианского льва в роли маскота до упаковки, которую не хочется отпускать, а просто не терпится забрать с собой. Даже далёкий от категории покупатель, коих в России довольно немного, идентифицирует в кофе Poetti продукт ответственного производителя — тверского кофеобжарочного завода.
Вы упоминаете венецианского льва — он тоже что-то символизирует?
— Безусловно. На самом деле, венецианский лев на логотипе Poetti находится в той же системе координат смыслов, о которых мы говорили ранее. Он знаменует лидерство и открытость к инновациям, а это черты профессионалов и истинных зантоков. Свою экспертизу мы хотим нести потребителю, делиться ею с ним. Мы строим свою самоидентичность через диалог, используя все возможности современных каналов коммуникации.
Что ждать от нового бренда в перспективе двух-трёх лет?
— Надо отметить, что горизонт планирования сейчас довольно сильно ограничен, однако мы хотим расширять продуктовый ассортимент и даже выходить в новые категории. Амбициозные цели подкреплены тем, что бренд стремительно родился и столь же быстро и уверенно встал на ноги (от анонса до запуска коммерческого производства и появления продукта на полках прошло всего два месяца — прим. редакции). Поставлена задача в 2023 году занять долю рынка, сопоставимую с долей компании-предшественника. Это порядка 15% в деньгах для категории натурального кофе. Отчётливо видны перспективы и в других сегментах — растворимом и капсульном кофе. Суммарно эти два сектора превышают половину всего объёма рынка. Игнорировать их значимость в условиях, когда крупные игроки снижают интенсивность активностей, попросту нельзя. Мы видим плодотворную почву для создания новых продуктов и всестороннего увеличения представленности Poetti на российском рынке.
