В качестве операторов рекламных данных (ОРД) выбраны "Лаборатория разработки" ("дочка" "Сбера"), "Яндекс Оператор Рекламных Данных" ("Яндекс"), "ВК Рекламные Технологии" (VK), "ОЗОН ОРД" (Ozon), "МедиаСкаут" (МТС), "Первый ОРД" ("Вымпелком"), "ОРД–А" ("Амбердата"). Претендентами могли стать только российские юридические лица с уставным капиталом не менее 200 млн рублей, которые владеют необходимым для учёта рекламы ПО и оборудованием, а также имеющие подтверждение от участников рынка интернет–рекламы с совокупным годовым объёмом услуг 2,5 млрд рублей о готовности заключить с ними договор.
Не случайные люди
Как рассказал "ДП" генеральный директор "МедиаСкаута" Николай Мельников, компания была учреждена МТС специально для выполнения функции ОРД. "Собрана команда экспертов, обладающих необходимыми навыками, создано специальное ПО, отвечающее всем требованиям Роскомнадзора и ФСТЭК. Группа МТС сама является как крупным рекламодателем, так и оператором рекламных систем (“МТС Маркетолог”). Нам более комфортно и экономически целесообразно работать через собственного оператора рекламных данных. Кроме того, мы видим в создании ОРД возможность развития ещё одного инновационного IT–бизнеса", — прокомментировал он.
В пресс–службе VK, в свою очередь, поделились, что сформировали команду, которая занимается разработкой и развитием ОРД, а также помощью рекламодателям в адаптации к новым правилам. При этом, по словам представителей VK, у них есть весь необходимый запас серверных мощностей, чтобы поддерживать и масштабировать нагрузку.
"VK уже много лет развивает рекламные технологии, которые позволяют рекламодателям находить целевую аудиторию среди более чем 90% аудитории Рунета. В этом году мы представили бета–версию новой платформы “VK Реклама”, которая объединила лучшие инструменты и технологии myTarget и “ВКонтакте”, а также новые решения. Мы развиваем новый кабинет, чтобы любой рекламодатель благодаря максимальной автоматизации кампаний мог решать свои бизнес–задачи, снижая затраты времени и ресурсов", — заявили в компании.
На рекламных платформах VK, включая "VK Рекламу", myTarget и "ВКонтакте", автоматизированы все основные этапы маркировки и передачи данных. Регистрировать креативы и передавать данные в реестр также можно и в отдельном интерфейсе ОРД VK — для этого необходимо принять оферту в кабинете, заполнить необходимые данные и получить токен, а по завершении кампании добавить отчётную информацию.
Поводок для блогеров
Поправки в закон "О рекламе" вступили в силу 1 сентября. Согласно им, интернет–реклама подлежит учёту. Информация о ней участниками рекламного рынка передаётся в Единый реестр интернет–рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных. Ведёт реестр Роскомнадзор и подведомственный ему Главный радиочастотный центр.
С самого начала законопроект подвергался серьёзной критике со стороны игроков рынка из–за недостаточной ясности технологии самой маркировки и её учёта. Также многие жаловались на неудобства, которые новшества создают для ведения бизнеса.
Председатель digital–комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо–Запад Андрей Волков на круглом столе "ДП", посвящённом этой проблеме, объяснял, что распространители рекламы и digital–агентства вынуждены создавать дополнительные рабочие места и нанимать сотрудников, которые будут контролировать исполнение закона, взаимодействовать с операторами рекламных данных (ОРД) и передавать им необходимые сведения.
Помимо этого, у участников рынка было множество вопросов по рекламному взаимодействию с блогерами. В мае Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и АКАР попросили перенести дату вступления в силу нового закона на полгода, указывая, что затраты на его реализацию для бизнеса составят 10–20 млрд рублей. Но Минцифры ответило отказом.
Согласно объяснениям руководителя проекта "Единый реестр интернет–рекламы" регионального управления Роскомнадзора Евгения Новикова, реклама, которую создаёт блогер в рамках договора с рекламодателем, должна быть загружена в ЕРИР. Если ролик подготовлен заранее, его тоже необходимо загрузить в ОРД и получить на него токен. Стримы записываются полностью и также загружаются, но уникальный идентификатор им присваивается позже. Всё это вызывало и вызывает массу вопросов относительно реализации.
Ответственность повысилась
Тем не менее РКН отобрал сильных российских игроков, которые обладают достаточным оснащением, как техническим, так и кадровым, чтобы ответить всем запросам по контролю над размещением рекламы в интернете, считает специалист в области PR и блогинга Анна Мякинина.
"Если говорить о правках, которые вступили в закон, то на личном примере могу отметить, что они уже ощутимы. Сейчас редакторы изданий, а также менеджеры по продажам рекламных мест в СМИ намного ответственнее стали подходить к размещению рекламных материалов. Однако, по моему мнению, отследить рекламу в СМИ намного проще, нежели у инфлюенсеров. Здесь играют роль помимо всего прочего подача и нативность. Отследить, это заказная реклама или просто блогер решил поделиться своим любимым местом, — задача непростая", — считает она.
Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency, замечает, что наверняка организации отбирались как раз для того, чтобы им было под силу администрирование нового закона на нужном техническом уровне.
"Закон далеко не всегда преследует цель удовлетворить интересы всех сторон. Задача любого такого документа — определять “правила игры” на том или ином поле, устанавливать права и обязанности участников взаимодействия. Реклама тут не исключение", — подытоживает он.
