Для бизнеса выход в новые сегменты — это серьёзная подготовка и череда трансформаций. Нельзя проснуться однажды утром и сказать себе: с сегодняшнего дня работаю с премиум-клиентами. Но правильно ли долго теоретизировать и планировать такой переход? Что конкретно необходимо для адаптации к работе бизнеса с новой аудиторией и как перестроить свой фокус, "ДП" рассказал Дилшод Ибрагимов, директор управления по продажам инвестиционных продуктов, который занимается развитием Tinkoff Premium и Tinkoff Private.
В допандемийные времена бытовало мнение, что "цифровая история" в принципе не про сегменты premium и private в банковской сфере. С чем бы вы не согласились?
— Действительно, цифровизация и диджитализация в премиальный банковский сегмент пришли не так давно. Это стало развиваться в последние несколько лет. До этого, конечно, никто не представлял себе, что можно делать какие-то операции с большими деньгами онлайн, тем более в телефоне, — не приходя в отделение, не общаясь с банкиром. Даже сейчас, если посмотреть на мировую практику, то крупнейшие западные и азиатские банки по-прежнему работают с офисами. Это до сих пор присутствует в развитых передовых экономиках.
Но мы видим, как ускоряются жизнь и поток информации, как упрощаются некоторые рутинные операции, в том числе в обыденной жизни. Так почему же тогда это не может развиваться и стать привычным в банковском обслуживании? Конечно, может.
Дилшод Ибрагимов, директор
управления по продажам инвестиционных продуктов
Как цифровой банк принял решение выйти в новые для себя сегменты?
— Тут несколько причин. Первая — начали появляться представители этих сегментов в клиентской базе, вторая — диверсификация бизнеса и желание в этом сегменте тоже занять передовые позиции, третья — захотелось сделать продукт для премиальных и состоятельных клиентов, который будет удобнее, чем существовавшие на тот момент предложения рынка.
"Тинькофф" хоть и крупный банк, у которого миллионы клиентов по всей стране, но преимущественно работает с массмаркетом. Удалось ли вам убедить клиентов, что вы подходите и состоятельной аудитории?
— На самом деле, когда мы запускали премиальный сервис, очень многие клиенты, которые на тот момент уже обслуживались в "Тинькофф", были внутри нашей экосистемы, сказали: "Ну наконец-то!" Они сразу начали пользоваться этим сервисом. Если говорить про внешнюю аудиторию, то поток шёл благодаря сарафанному радио и отзывам наших действующих клиентов. Пользуясь нашим удобным сервисом, они его высоко оценили, и постепенно уровень доверия рос.
Мы и сейчас продолжаем работать с убеждениями тех, кто ещё не является нашим клиентом. Есть люди старой закалки, которые привыкли ходить в отделения. Однако нужно смотреть с точки зрения именно бизнеса: деньги, которые отдаются классическому банку за обслуживание, в том числе тратятся на содержание офисов.
Мы же используем эти средства на развитие сервиса: чтобы тарифы стали удобнее, услуги дешевле, мобильное приложение было доступнее и т.д. То есть того, чем клиент пользуется каждый день.
Были ли у вас какие-то личные сомнения, когда взялись за развитие этих направлений?
— Нет. Были только скептические отзывы от представителей "классики" индустрии. Ещё 5 лет назад многие говорили: "Ну какой “Тинькофф” в премиальном сегменте? Ну какой “Тинькофф” в private-сегменте?" В своё время так говорили про запуск обслуживания у нас юридических лиц и ИП. А "Тинькофф" продолжал доказывать, что в любом направлении может стать лучшим.
Сейчас кажется, что мы вовремя приняли решение. Хотя в private-сегмент пошли довольно поздно — многие банки уже больше 20 лет развивают это направление. Но мы сделали первый private banking в России полностью в онлайне — то есть digital private banking. Это тоже было нечто невообразимое ещё 1,5 года назад. Но число клиентов растёт. Очень многие известные люди, представители рейтингов Forbes, долларовые миллионеры, успешные бизнесмены, предприниматели выбирают нас. Есть примеры из жизни, когда старшее поколение приходит благодаря рекомендациям своих детей, которые уже давно понимают удобство онлайн-сервисов. Те, кто живёт на несколько стран, — тоже выбирают нас.
Многие состоятельные клиенты — это люди мира, они путешествуют, в том числе по бизнесу. Для них важно, чтобы банк мог решить их проблему, где бы они ни находились. И кажется, что именно в этом новая премиальность, нежели статусный офис в центре столицы.
С какими препятствиями пришлось столкнуться?
— Первая проблема — это, конечно, недоверие к цифре. Премиальные и состоятельные клиенты и сейчас ссылаются на то, что большие суммы легче приносить в отделение, решать вопросы с банкиром в переговорке. Но когда они видят, как мы экономим их время, отвечаем на вопросы в чате, решаем большинство задач без личных встреч — они нам благодарны и уже не принимают другого сервиса. Элементарно, зачем идти в офис банка за бумажками в будни в рабочие часы? Многим нашим клиентам это не понять. Второй проблемой для нас был поиск ответа на вопрос: как удивить эту аудиторию? Но и здесь мы добились wow-эффекта — можно в приложении прочитать аналитический обзор о той компании, которая вас интересует, и тут же совершить сделку, например купить её еврооблигации; без посещения офиса получить статус квалифицированного инвестора; в мобильном приложении заказать наличные деньги, которые привезут по любому удобному адресу; купить слиток золота, написав своему персональному менеджеру. Клиенты не подозревали, что это вообще возможно.
Запуск двух таких направлений — это очень серьёзная работа…
— Не скажу, что он был лёгким или быстрым. Конечно, быстрее, чем это делают обычно классические представители индустрии. Ввиду нашей технологичности, отсутствия необходимости строить офисы и т.д. То есть мы взяли нашу имеющуюся технологическую базу — и на неё наложили сервисы для премиальных и private-клиентов. На первом этапе основной задачей было не только создать набор продуктов и сервисов, который качественно бы отличался от масс-сегмента, но и сформировать команду персональных менеджеров. Это тоже достаточно сложный, трудоёмкий процесс: очень часто представители других банков не подходят нам в качестве членов команды — они думают "классически", а не новыми технологиями. Но мы объединяем компетенции, у нас беспрерывное обучение, потому что премиальному и private-клиенту очень важно, чтобы его помощник по финансам, персональный менеджер был компетентным, профессиональным, быстро разбирался в вопросе и подходил индивидуально к проблеме. Это очень значимо, тем более в эпоху, когда всё быстро меняется, новостной поток сумасшедший, в мире инвестиций, финансов постоянно сейчас что-то происходит.
Эмоции и впечатления как одна из первоочередных потребностей, новые поведенческие паттерны: как это влияет на предложение и работу с клиентом?
— То, что сегодня у многих есть запрос не только на рутинные daily banking операции, но и какие-то впечатления, — это понятный тренд. Но нам в этом плане достаточно легко, потому что мы можем эти эмоции в том числе интегрировать в смартфон. Кроме того, для клиентов и premium-, и private-сегмента мы делаем достаточно интересные мероприятия. Онлайн и офлайн, на различные темы. Например, в прошлом году наших private-клиентов вывозили в экспедицию в Антарктиду: необычные впечатления они точно получили.
Каким вы видите будущее этих сегментов?
— Я считаю, что тренд на цифровизацию и диджитализацию премиального сервиса продолжится. Этому способствует достаточно много триггеров и причин. Во-первых, premium- и private-клиент молодеет, а цифровой сервис становится всё более привычным. Вторая причина — по мере ускорения темпа жизни любая помощь банка в экономии времени оценивается его аудиторией по достоинству.
