Участники рынка пытаются выиграть ужесточившуюся конкуренцию за покупателя.
Число пользователей программ лояльности продовольственных ретейлеров за прошлый год кратно увеличилось. В агентстве INFOLine определили, что более 70% взрослого населения страны пользуется скидочными и бонусными картами.
Кешбэк против скидок
На начало IV квартала 2022 года больше всего пользователей карт лояльности было у компании "Магнит": более 100 млн человек. В системе лояльности "Х5 Клуб" было зарегистрировано 69 млн человек. На третьем и четвёртом местах в рейтинге находятся сети Metro и "Лента" — около 30 млн человек у каждой. При этом доля активных пользователей у Х5 Group и "Магнита" превысила 60%, но это не самый высокий показатель на рынке. Например, у "Ленты" и "Дикси" активно используют бонусные программы более 80% клиентов.
Аналитики отмечают, что в целом клиенты стали предпочитать прямые скидки и кешбэк, а ретейлеры, в свою очередь, стараются переходить от механики прямого получения скидок к различным взаимодействиям с бонусами.
“
"Тренд на замену массовых скидок персонализированными предложениями, ставший ключевым во взаимодействии с клиентами, одновременно обеспечивает экономию маркетинговых бюджетов и повышение лояльности клиентов, если специальные предложения, акции или подарки подобраны с учётом dig data и искусственного интеллекта. При этом существенная часть персональных предложений в рамках программ лояльности осуществляется с привлечением поставщиков", — отмечают эксперты INFOLine.
В прошлом году многие ретейлеры начали менять правила работы своих систем лояльности, отменяя некоторые функции. Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин замечает, что из–за экономии потребители стали чаще пользоваться программами лояльности. А торговые сети пытаются их трансформировать и перестроить на более индивидуальный подход. Практически все компании сейчас прибегают к практике кешбэка и накопления бонусов за покупки, которые потом можно обменять на скидки.
Это касается ретейлеров любых форматов — от премиального, например "Азбуки вкуса", до низкобюджетных сетей, таких как "Дикси". Цель у всех одна — удержать потребителя, но эффективность подобной модели пока оценивать рано. Так как неясно, как она будет работать в условиях ужесточающейся конкуренции между сетями за каждого покупателя.
Счёт на миллионы
В пресс–службе X5 отметили, что обновлённая программа лояльности "Х5 Клуб" была запущена в июле 2022 года сразу для двух торговых сетей — "Пятёрочки" и "Перекрёстка". Благодаря новым функциям покупатели могут быстрее накапливать баллы за счёт любимых категорий и повышения уровня участника. По данным компании, 16% пользователей мобильного приложения активно выбирают любимые категории. А около 24% от базы ежемесячных активных клиентов выполняют условия программы для перехода на более высокий уровень.
"В IV квартале прошлого года более 19,5 тыс. магазинов работали на базе новой системы процессинга для программы лояльности X5 Group. На конец IV квартала 2022 года количество активных клиентов составило 69,5 млн человек, проникновение в продажи достигло 78,3%. Средний чек активного клиента при использовании карты лояльности увеличивается в 2 раза по сравнению с активным клиентом, её не использующим", — рассказали в компании.
Кроме того, в X5 добавили, что на текущий момент более 90% клиентов "Х5 Клуб" получают персонализированные предложения и скидки. В 2022 году доля товаров со скидкой в корзине клиента снизилась на 7%. При этом общие траты покупателей торговых сетей увеличились на 13%.
В сети "Лента" в прошлом году также работали над обновлением бонусной программы. В ноябре 2022 года компания добавила механику получения бесплатного товара за совершение покупок. В IV квартале 2022 года количество клиентов, активировавших новую карту лояльности, составило 1,5 млн. При этом общее количество выпущенных карт достигло 26,9 млн. Доля операций с их использованием составила 97,3%.
Управляющая по клиентскому сервису сети "ВкусВилл" Нелли Ситникова рассказала, что доля выручки от покупателей с картой "Давайте дружить" стабильно держится на уровне 80%. Количество участников относительно прошлого года выросло почти на 14% и составило около 7 млн человек.
"Мы стараемся работать персонально, выстраивая эмоциональную связь с покупателем. Самый популярный инструмент внутри лояльности “ВкусВилл” — это “Любимый продукт”. В рамках месяца им пользуются около 1,5 млн человек, и механика позволяет покупателю самостоятельно выбирать товар, на который он хочет получить скидку. Второй по вовлечённости покупателей продукт лояльности — “Разнообразное питание”. Программа позволяет накопить скидку за покупки и питаться полезно и разнообразно", — уточнила Ситникова.
В 2022 году количество пользователей программы лояльности "Ашана" выросло на 55% и составило 9 млн человек. Оборот с картами лояльности по ряду магазинов достиг 80%. Всего за 2022 год пользователи списали почти 4 млрд баллов на оплату товаров.
"В 2022 году мы были сфокусированы на совершенствовании условий по карте, интеграции игровых механик, проведении массовых акций и промо. Мы разработали порядка тысячи персональных кампаний для разных сегментов покупателей, которые помогли нам сгенерировать дополнительную выручку по программе лояльности", — рассказали в пресс–службе сети.
За прошлый год проникновение карты лояльности в товарооборот ретейлера выросло на 24% за счёт разнообразного промопредложения и различных игровых механик, которые помогали не только привлечь новых пользователей, но и активировать тех, кто по какой–то причине не пользовался бонусной программой.
Постоянно в поисках
Из–за снижения среднего уровня доходов населения покупатели стали всё чаще искать специальные промопредложения в торговых сетях. Михаил Лачугин отмечает, что сейчас на рынке складывается парадоксальная ситуация: потребители идут в определённые сети исключительно за покупками по промо.
"Если раньше промоакция могла привлечь покупателя, а попутно он приобретал и другие товары с более высокой добавленной стоимостью, то теперь складывается другая тенденция. Потребители могут посещать несколько разных сетей, чтобы в каждой из них приобрести необходимые товары по промо. С одной стороны, в торговых сетях генерируется трафик, а с другой — даже эта модель потребительского поведения не всегда гарантирует увеличение среднего чека и выручки сети", — подчёркивает эксперт.
Учитывая это, некоторые ретейлеры стали более осторожно относиться к промоакциям. К примеру, "ВкусВилл" достаточно активно работает с промо последние 2 года. Но не в формате распродаж, как другие ретейлеры. Для сети промо — это инструмент расширения корзины покупателя. Именно поэтому доля промо во "ВкусВилле" составляет 8–9%, и цели наращивать его нет.
"У нас существуют довольно жёсткие рамки к выбору товаров для выгодных подборок: высокий рейтинг, частота покупок, положительные отзывы покупателей. Мы всегда руководствуемся тем, что нужно покупателю, ориентируясь на релевантный выбор и своевременность предлагаемых позиций", — уточняет Нелли Ситникова.
