Специалисты по маркетингу фиксируют смещение платёжеспособного спроса в сторону старшей возрастной категории и утверждают — выиграет тот, кто первым оседлает этот тренд.
Долгосрочный тренд, который мы наблюдаем, — старение населения. По данным Росстата, процент людей в возрасте от 18 до 45 лет составляет около 36%, в то же время населения старше 45 лет — около 43%. В современном мире наблюдается тенденция увеличения продолжительности жизни и снижения рождаемости. К 2030 году каждый пятый человек на земле будет старше 65 лет.
Эта тенденция оказывает значительное влияние на маркетинг. Теперь маркетологи должны разрабатывать более гибкие стратегии — приходится удовлетворять потребности разных целевых аудиторий. Эпоха доминирования "голливудских улыбок" идеальных молодых моделей подходит к концу. Об этом свидетельствует множество данных, которые наталкивают на выделение некоторых тенденций.
Старшее поколение богатеет. Специалист по теории поколений Евгения Шамис в ходе своих публичных выступлений заявила, что преобладающая часть мирового капитала находится в руках "беби–бумеров" (в 2020 году к ним относились люди от 57 до 76 лет). Мировая тенденция — одно, в России, может, по–другому? Обратимся к премиум–банкингу РФ. По данным FRANK RG за 2020 год, самые молодые люди (18–25 лет) — лишь песчинка в море, основу составляют мужчины от 36 лет и выше: чем старше клиент, тем он богаче. Старшее поколение обладает лишним капиталом, и оно готово его вложить в освоение современных информационных технологий. Популярные бренды также подхватили тенденцию. Например, Lancôme вернул 68–летнюю актрису и модель Изабеллу Росселлини в качестве лица бренда. CoverGirl плотно взаимодействует с матерью Илона Маска — Мэй Маск, которой сейчас уже 74 года.
Маркетологи должны выявлять лидеров разных целевых аудиторий и взаимодействовать с ними для проведения рекламных кампаний, используя адаптированные под определённую аудиторию практики.
Однако эйджизм ещё не полностью ушёл со сцены "большой рекламы", пока смягчаются лишь углы дискриминации. "Глянцевые" образы постепенно теряют востребованность, а на их место приходят более реалистичные и разнообразные модели. В чём выражается "смягчение" углов? В качестве обобщения укажем следующие объективные факты, которые тем не менее ещё пропитаны стереотипами.
Первый стереотип: старшее поколение небогато, а потому ему безразлична реклама роскошной парфюмерии и известных брендов одежды. Однако, как было упомянуто, теми же премиальными программами банков пользуются в основном состоявшиеся в финансовом и личностном аспекте взрослые люди.
Несмотря на объективные данные, подтверждающие тезис о том, что старшее поколение составляет ядро потребителей люксовых товаров и услуг, это слабо учитывается маркетологами. Кажется, что люди 45+ неплатёжеспособны. Поэтому на них не обращают внимания и ориентируются на успешную, гибкую молодёжь. Стереотип выражается в преобладании пенсионеров в рекламе дисконтных магазинов. То есть для старшего поколения предлагается удовлетворение только одной потребности — сэкономить. Потому на взрослую аудиторию ориентировано небольшое количество рекламы. Из неспециализированных товаров это только мобайл. Остальные предпочитают использовать образы молодых, красивых и успешных.
Второй стереотип: старшее поколение смотрит только телевизор и критикует интернет! Скорее, наоборот, люди 45+ идут в ногу с молодёжью, стали чаще пользоваться TikTok и другими социальными сетями.
В 2021 году "Медиаскоп" предоставил данные по аудитории TikTok в России. Результаты удивили: пользователей до 24 лет в общей совокупности всего 27%, в свою очередь 25–34 лет — 23%, 35–44 — 20%, 45–54 — 15%, старше 55 лет — 15%. Старшее поколение на цифровом поле отнюдь не меньшинство, а даже наоборот. Здесь интересна другая история, не только количественная, — взрослые, как правило, снимают танцы и фитнес. О чём это свидетельствует? О том, что родители детей уже громко заявляют: "Мы на самом деле такие же молодые, как и вы!"
При этом реклама всё ещё направлена в большинстве случаев на аудиторию до 45 лет: именно эти люди формируют тренды в современных реалиях. Экофрендли, ЗОЖ, осознанность (психическое здоровье) — это тренд молодых (25–35), именно они готовы платить за перерабатываемую упаковку, покупать безлактозное молоко и носить кроссовки вместо каблуков.
Выходит, что на старшее поколение вешают ярлыки аутсайдеров, хотя это неразумно: взрослые люди составляют весомую часть потребителей, но им не дают возможностей в большем объёме стать "производителями" трендов. Возможно, так происходит потому, что большую часть маркетологов составляет молодёжь, которая транслирует исключительно собственный взгляд на мир. Молодые коммуницируют друг с другом, оставляя за бортом значительную часть аудитории.
К слову, согласно исследованию HeadHunter от 2021 года, лишь 3% резюме диджитал–маркетологов принадлежит возрастной группе от 45 лет, зато на людей 25–34 лет приходится целых 58%, 18–24 лет — 17%.
Это очень хорошо видно по традиционному подбору инфлюенсеров для рекламных кампаний, когда с экранов ТВ или билбордов на нас смотрят звёзды, известные зачастую только подросткам. Поэтому при использовании инфлюенсеров необходимо ориентироваться на вкусы людей разных возрастов, как, например, в рекламной кампании нашего агентства для одной из строительных компаний, когда застройщика помогал продвигать всеми узнаваемый Евгений Плющенко. Стоит учитывать, что фигурное катание особенно популярно среди людей старшего возраста, поэтому эта рекламная кампания попала в точку.
Не стоит забывать, что одной из тенденций современного общества является естественность. Данный тренд рано или поздно должен затронуть и старшее поколение: принятие старости как важного этапа жизни. Понимание красоты старшего возраста уже происходит и будет сильнее проникать в массовую культуру.
В рекламе пока мало образов людей старшего возраста, но с постепенным старением населения они станут более востребованными и актуальными. Бренды, которые первыми начнут эту работу, быстрее завоюют рынок.
Автор — генеральный директор Brandson branding agency Елена Юферева
