Собственные торговые марки ретейлеров бросили вызов крупным производителям

Торговые сети наращивают количество собственных торговых марок (СТМ). Они встречаются у всех крупных игроков. Задача увеличить их количество стала для большинства ретейлеров одной из приоритетных.

Берут числом

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения сети используют самый простой и эффективный механизм: максимальное увеличение доли полки. При этом в большинстве сетей вклад собственных марок в продажи остаётся ниже доли отведённого для них полочного пространства. Так, по данным гибридной потребительской панели NTech, в категории "мясная гастрономия" (колбасные изделия) доля полки у "Магнита" составляет 14%, у "О’Кей" — 8%, у X5 Group — 19%, у "Ленты" — 11%. При этом показатели вклада в продажи ниже: 8% у "Магнита", 5% у "О’Кей", 13% у X5 Group и 8% у "Ленты".

Леонид Ардалионов, директор по аналитике исследовательской компании NTech, считает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ. Ретейлеры во многих случаях идут экстенсивным путём развития и делают ставку на количество, а не на качество. При этом профит для представителей рынка торговли очевиден. "СТМ — это полностью (или почти полностью) контролируемая сетью торговая марка. Ретейлер принимает решение, как её позиционировать, какой должна быть ассортиментная линейка. Следовательно, это защита от сюрпризов со стороны производителя, который может кардинально изменить или вообще перестать выпускать тот или иной продукт или начать развивать свою торговую марку совсем в другом направлении", — поясняет Леонид Ардалионов.

Также СТМ даёт сетям возможность эффективно продавливать поставщиков по цене, используя тендерный механизм, и, соответственно, увеличивать свою маржу. Разумеется, с помощью СТМ компании стараются повысить узнаваемость своих брендов, а потребитель может решать, голосовать ли за них рублём."Отдельно можно выделить искусственное увеличение ассортимента в сетях за счёт создания новых марок, в том числе СТМ. Эта тенденция усилилась с ростом доли хард–дискаунтеров на рынке и ужесточением ценового мониторинга сетей", — добавляет Леонид Ардалионов.

О ценах можно поспорить

"В прошлом году мы ввели около 750 новинок под СТМ в разных категориях, сейчас портфель собственных брендов насчитывает примерно 5 тыс. наименований продукции (2 тыс. из которых в продовольственном ассортименте), а доля СТМ в продажах составляет 20%. По итогам 5 месяцев 2023 года продажи СТМ в категории фруктов и овощей выросли на 25%, в непродовольственных позициях увеличение составило 22%", — рассказали в "Магните".

Там добавили, что считают СТМ стратегическим направлением развития в силу ряда преимуществ (управление себестоимостью и объёмами выпуска, контроль всей цепочки производства).

Такой же позиции придерживаются и в "Ленте". В ассортименте сети представлено более 9 тыс. товаров под собственными торговыми марками, на конец 2022 года их доля в продажах составляла 17%. "Наша основная стратегическая цель состоит в уверенном росте продаж СТМ — до 22% в розничных продажах компании к 2025 году", — говорят там.

В "О’Кей" рассказали, что предлагают более 15 брендов СТМ, добавив, что спрос на них можно назвать высоким. "В ряде категорий собственные марки занимают до 30% оборота и кратно обгоняют рост продаж товаров популярных брендов. Мы видим спрос на них, поэтому продолжим развивать существующие линейки и запускать новые предложения", — отметил представитель X5 Group.

Он добавил, что в "Перекрёстках" в ряде категорий СТМ занимают до 60% оборота, а в "Пятёрочках" Петербурга сегодня представлено около 80 СТМ без учёта эксклюзивных торговых марок и алкоголя.

В Metro портфель СТМ в Петербурге формируют в соответствии с запросом бизнес–клиентов — представителей сегмента HoReCa, малой розницы, владельцев офисов, салонов красоты. СТМ в общих продажах сети занимают 14,7%.

"Для клиентов цена становится одним из основополагающих критериев при совершении покупки. В последнее время мы видим, что количество товаров СТМ в корзине покупателя растёт. Собственные торговые марки — это возможность восстановить ассортимент на полке. Многие товары появились в период ухода известных брендов и полноценно их заменили. СТМ сейчас во многих типах торговли становятся причиной выбора того или иного магазина или уникального торгового предложения (УТП), когда клиент идёт именно за этими товарами", — поделились в компании.

"В наших магазинах около 97% ассортимента — это продукция под собственным брендом, более 4 тыс. активных позиций в продаже. Товары для нас производят более 2 тыс. поставщиков. Почти для каждого товара есть задвоение — то есть один и тот же продукт для нас делают сразу несколько производителей. Это позволяет нам видеть ситуацию на рынке в целом", — отмечает Ксения Лаврова, лидер клиентского пути "ВкусВилл".

Бренды наоборот

У поставщиков продукции активный тренд магазинов на развитие собственных торговых марок восторга, конечно, не вызывает. По данным опроса INFOLine, 31% производителей продуктов питания страны включают в число факторов, не лучшим образом влияющих на их бизнес, увеличение СТМ.

"Молочный рынок остаётся высококонкурентной отраслью, при этом СТМ играют на нём значительную роль. Торговые сети обладают дополнительными инструментами для нахождения баланса в вопросах цены и качества", — указывают в пресс–службе ООО "Виола".

Там добавляют, что и у СТМ торговых сетей, и у брендов производителей есть свои потребители, которым важны те или иные преимущества. "Часто СТМ — это брендовый бизнес наоборот. В нём человек выбирает не между торговыми марками, их ценностями и философией, а между торговыми сетями, где он привык совершать покупки. Торговая марка здесь несёт дополнительную функцию индивидуализации, но часто просто фокусирует внимание на ценовой выгоде", — подчёркивает директор по маркетингу ГК "ЭФКО" Дмитрий Филимошкин.

Он рассказал, что его компания редко работает с СТМ сетей, за исключением специальных проектов, когда производитель создаёт торговую марку и управляет ею, в таких случаях, несмотря на коллаборацию с ретейлером, сохраняется выраженная индивидуальность продукции.

Директор практики "Стратегия продаж и маркетинга" компании "Рексофт Консалтинг" Кирилл Малышев считает конкуренцию СТМ сетей с производителями успешной. К тому же, замечает он, ретейлеры более гибко управляют сочетанием "цена — качество": у них намного больше информации о клиентских предпочтениях и они в состоянии предложить более релевантный продукт для покупателя в разных ценовых сегментах.

Леонид Ардалионов из NTech подчёркивает, что само по себе создание новой марки без существенных бюджетов на рекламу и продвижение бессмысленно: никому не известная марка продаётся плохо.

У СТМ в этом плане есть серьёзное преимущество — сеть изначально обеспечивает новому продукту широкую дистрибуцию, о которой многие производители могут только мечтать.